Маркетинговый анализ товара
Маркетинговый анализ товара предусматривает выделение трех уровней товара:
Первый - товар по замыслу компании-производителя. Это видение компанией той основной выгоды, что может получить потребитель от определенного товара, это вопрос о том, что реально будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой проблемы. Руководитель компании "Revlon" в свое время красиво высказался по этому поводу: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, именно поэтому создается этот товар. "Товар по замыслу" - это видение компанией основной выгоды товара для потребителя, но оно должно быть видением "глазами потребителя".
Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как совокупность свойств, уровень качества, цена, внешнее оформление (дизайн), марочное название, упаковка.
Третий - товар с так называемым подкреплением. Предусматривается предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании зачастую не только продают товар, но и предоставляют пакет услуг, который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и др.).. Следовательно, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких функциональных характеристик.
Например, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы купить и съесть определенную пищу, они ищут для себя еще и некую атмосферу, которая создается благодаря расположению и интерьера ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенностями т.д. . Ужин в ресторане - не столько собственно приема пищи, сколько развлечение, ритуал, общение, выражение эмоций.
Лакокрасочная компания производит и продает краски и лаки. Что представляет собой эта продукция для покупателей? Есть ли у людей потребность в краске как такой? Краска - это то, посредством чего можно сделать свой дом более комфортным, уютным, защищенным. Поэтому в этом случае люди в конечном счете покупают не краску, а возможность создать в своем доме красоту, уют, комфорт.
У людей также нет необходимости в металлопластиковых окнах. Но есть потребность в том, чтобы их квартиры были защищены от уличного шума, холода. Металлопластиковые окна не вечно товаром. Если кто предложит другой, лучший способ защиты от шума и холода, то, наверное, потребитель предпочтет ему.
Поэтому на этапе разработки товара очень важно правильно определить те основные потребности потребителя, которые могут быть удовлетворены с помощью определенного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.
Товары и услуги по типу потребителя делятся на две большие группы - товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.
К товарам широкого потребления относятся товары, которые покупаются конечными потребителями для личного использования. Они подразделяются на четыре группы.
1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит зачастую без всякого анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы:
3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных мага-зинах-салонах (некоторые марки и модели автомобилей, часов, одежды от известных кутюрье и др.).. Как правило, это дорогостоящие товары, они приобретаются не часто, покупки заранее планируются.
4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения (страхование, домашние охранные системы и др.).. Интерес к этим товарам в принципе есть, но он активно не проявляется.
Товары промышленного назначения - это товары, которые покупают с целью дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или передачи в аренду. Выделяют следующие группы этих товаров:
1. Материалы и детали. Материалы - это товары, полностью используемые в процессе производства. Материалы можно разделить на сырье и полуфабрикаты.
Детали - это комплектующие элементы (например, шины, электродвигатели). Материалы и детали становятся частью изготавливаемой.
2. Капитальное имущество. Это товары, которые уже существуют в готовом виде. Капитальное имущество можно разделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся здания, сооружения, стационарное оборудование (генераторы, подъемники, станки и др.).. Стационарное оборудование аналогичное товаров длительного использования и предварительного выбора. Вспомогательное оборудование включает движимое оборудование, офисная инвентарь и оборудование. Капитальное имущество, разумеется, не является частью той продукции, которая производится.
3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы (например, ГСМ) и материалы для технического обслуживания и ремонта (например, порошок для ксерокса). Вспомогательные материалы аналогичны товаров повседневного спроса. Услуги подразделяются: на производственные (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, Инжиниринг, лизинг); распределительные (коммерческие, транспортные); профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, реклама, страхование); социальные (образовательные, культурные и другие услуги) .
Выпуск товара - это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц (наименований продукции). Практически любое предприятие имеет определенный товарный спектр (ассортимент), формирует свою товарную политику.
Товарная единица - это конкретный вид, модель или марка товара.
Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности) - функциональному назначению, контингентом потребителей, каналам реализации подобное. Например, компания, специализирующаяся на производстве товаров для спорта и отдыха, может иметь следующие товарные линии как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивный инвентарь.
Товарная номенклатура - совокупность товарных линий (ассортиментных групп). Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями:
Реализация первого пути предполагает, что компания в структуре своего выпуска увеличивает количество товарных единиц за счет расширения ценовых и качественных диапазонов.
Второй путь - это расширение товарного ассортимента за счет вывода на рынок новых товарных единиц в рамках уже освоенного ценового и качественного диапазона.
Первый - товар по замыслу компании-производителя. Это видение компанией той основной выгоды, что может получить потребитель от определенного товара, это вопрос о том, что реально будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой проблемы. Руководитель компании "Revlon" в свое время красиво высказался по этому поводу: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, именно поэтому создается этот товар. "Товар по замыслу" - это видение компанией основной выгоды товара для потребителя, но оно должно быть видением "глазами потребителя".
Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как совокупность свойств, уровень качества, цена, внешнее оформление (дизайн), марочное название, упаковка.
Третий - товар с так называемым подкреплением. Предусматривается предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании зачастую не только продают товар, но и предоставляют пакет услуг, который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и др.).. Следовательно, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких функциональных характеристик.
Например, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы купить и съесть определенную пищу, они ищут для себя еще и некую атмосферу, которая создается благодаря расположению и интерьера ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенностями т.д. . Ужин в ресторане - не столько собственно приема пищи, сколько развлечение, ритуал, общение, выражение эмоций.
Лакокрасочная компания производит и продает краски и лаки. Что представляет собой эта продукция для покупателей? Есть ли у людей потребность в краске как такой? Краска - это то, посредством чего можно сделать свой дом более комфортным, уютным, защищенным. Поэтому в этом случае люди в конечном счете покупают не краску, а возможность создать в своем доме красоту, уют, комфорт.
У людей также нет необходимости в металлопластиковых окнах. Но есть потребность в том, чтобы их квартиры были защищены от уличного шума, холода. Металлопластиковые окна не вечно товаром. Если кто предложит другой, лучший способ защиты от шума и холода, то, наверное, потребитель предпочтет ему.
Поэтому на этапе разработки товара очень важно правильно определить те основные потребности потребителя, которые могут быть удовлетворены с помощью определенного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.
Товары и услуги по типу потребителя делятся на две большие группы - товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.
К товарам широкого потребления относятся товары, которые покупаются конечными потребителями для личного использования. Они подразделяются на четыре группы.
1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит зачастую без всякого анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы:
а) основные товары постоянного спроса - приобретаются регулярно (например, моющие средства, молочные продукты, сахар, крупы);2. Товары предварительного выбора. Это товары, по которым потребитель перед покупкой делает сравнение по отдельным показателям - качества, цены, долговечности, внешнего вида и др.. (Например, мобильные телефоны, телевизоры, фотоаппараты, мебель, автомобили, квартиры). Различают похожие товары (близкие по уровню качества, но отличаются по цене) и несхожие товары.
б) товары импульсивного спроса - приобретаются спонтанно (например, шоколадные батончики, напитки, жевательные резинки);
в) товары вынужденного спроса - приобретаются в случае крайней необходимости (например, средства защиты от комаров в летний период, солнцезащитный крем, молоковидсмокту-вач для матери грудного ребенка).
3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных мага-зинах-салонах (некоторые марки и модели автомобилей, часов, одежды от известных кутюрье и др.).. Как правило, это дорогостоящие товары, они приобретаются не часто, покупки заранее планируются.
4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения (страхование, домашние охранные системы и др.).. Интерес к этим товарам в принципе есть, но он активно не проявляется.
Товары промышленного назначения - это товары, которые покупают с целью дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или передачи в аренду. Выделяют следующие группы этих товаров:
1. Материалы и детали. Материалы - это товары, полностью используемые в процессе производства. Материалы можно разделить на сырье и полуфабрикаты.
Детали - это комплектующие элементы (например, шины, электродвигатели). Материалы и детали становятся частью изготавливаемой.
2. Капитальное имущество. Это товары, которые уже существуют в готовом виде. Капитальное имущество можно разделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся здания, сооружения, стационарное оборудование (генераторы, подъемники, станки и др.).. Стационарное оборудование аналогичное товаров длительного использования и предварительного выбора. Вспомогательное оборудование включает движимое оборудование, офисная инвентарь и оборудование. Капитальное имущество, разумеется, не является частью той продукции, которая производится.
3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы (например, ГСМ) и материалы для технического обслуживания и ремонта (например, порошок для ксерокса). Вспомогательные материалы аналогичны товаров повседневного спроса. Услуги подразделяются: на производственные (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, Инжиниринг, лизинг); распределительные (коммерческие, транспортные); профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, реклама, страхование); социальные (образовательные, культурные и другие услуги) .
Выпуск товара - это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц (наименований продукции). Практически любое предприятие имеет определенный товарный спектр (ассортимент), формирует свою товарную политику.
Товарная единица - это конкретный вид, модель или марка товара.
Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности) - функциональному назначению, контингентом потребителей, каналам реализации подобное. Например, компания, специализирующаяся на производстве товаров для спорта и отдыха, может иметь следующие товарные линии как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивный инвентарь.
Товарная номенклатура - совокупность товарных линий (ассортиментных групп). Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями:
- Ширина товарной номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп товаров;Товарный ассортимент компании не является статичным, он изменяется. Если компания проводит политику расширения ассортимента * то это может происходить путем или внешнего, или внутреннего расширения.
- Насыщенность товарной номенклатуры - общее количество товарных единиц;
- Глубина товарной номенклатуры - число товарных единиц в рамках ассортиментной группы.
Реализация первого пути предполагает, что компания в структуре своего выпуска увеличивает количество товарных единиц за счет расширения ценовых и качественных диапазонов.
Второй путь - это расширение товарного ассортимента за счет вывода на рынок новых товарных единиц в рамках уже освоенного ценового и качественного диапазона.