Маркетинговая информация и исследования
Мы ежедневно принимаем какие-то решения. Они могут быть простыми или
сложными, обыденными или ответственными. Решение о покупке жевательной
резинки - простое, обыденное. Решение абитуриента и его родителей по
выбору высшего учебного заведения - важное и ответственное.
При этом
нетрудно заметить, что чем ответственнее решение необходимо принять, тем
большее значение придается изучению ситуации, получению необходимой
информации. Так, абитуриенты и их родители посещают дни открытых дверей в
вузах, заходят и звонят в приемные комиссии, отыскивают "опытные"
источники информации - преподавателей и сотрудников вузов, а также тех,
кто уже учится в нем.
Информация, действительно, играет значительную роль в нашей жизни. Она
необходима, во многих случаях ее качество - полнота, достоверность,
своевременность - имеют очень важное значение. Это проявляется,
во-первых, в том влиянии, которое она оказывает на наши решения, а
во-вторых, в том, каким в итоге окажется принято решение - удачным или
нет.
Добавим к этим размышлениям еще и то обстоятельство, что информационные
технологии, наверное, является сегодня лидером научно-технического
прогресса. Динамически создаются новые возможности формирования,
передачи, накопления и обработки информации. Недаром современное
общество уже называют информационным обществом.
Любая организация должна целенаправленно и систематически получать
информацию о состоянии внешней среды ее деятельности. Источники успеха
или неудачи коммерческой организации нужно искать прежде всего во
внешней рыночной среде. Прибыли или убытки компании, ее развитие или
деградация зависят от ее способности быть адекватной требованиям
рыночной среды. Одним из условий такого соответствия является
формирование необходимой маркетинговой информации, на основе которой
принимаются маркетинговые решения.
В этом разделе рассмотрены вопросы маркетинговой информационной системы
организации, проведения маркетинговых исследований, в том числе их
особенности по таким важным направлениям как исследование общего
состояния рынка и поведения потребителей.
Маркетинговая информация - это факты и цифры, которые определенным образом относятся к маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда. Маркетинговую информацию обычно разделяют на вторичную и первичную.
Вторичная маркетинговая информация - это данные, собранные не для решения проблем определенного исследования. Вторичная внутренняя информация - та, что была создана внутри самой организации. Вторичная внешняя информация - информация, которая была создана за пределами организации не для этого исследования. Использование вторичной информации имеет следующие преимущества: во-первых, получение значительной части вторичных данных не требует особых финансовых затрат, во-вторых, затраты времени на сбор и обработку вторичной информации является в целом меньше, чем о получении первичной информации, в-третьих, вторичная информация во многих случаях является уже определенным образом апробированной. Кроме того, безусловно, отношение к вторичной информации должно быть критически-взвешенным. Эта информация может быть недостаточно адаптированной к проблемам деятельности конкретной организации.
Первичная маркетинговая информация - данные, собранные специально для решения проблемы определенного маркетингового исследования. Она может быть получена:
а) самой организацией - инициатором исследования,Маркетинговая информационная система организации - система сбора, обработки и использования в рамках организации маркетинговой информации.
б) посторонним - как правило, специализированной исследовательской организацией.
Маркетинговые исследования - это аналитический процесс, который включает постановку проблемы, сбор и обработку необходимой информации, разработку рекомендаций по решению проблемы, совершенствования маркетинговой деятельности организации.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования микросреды и макросреды деятельности компании. Объектами исследования на уровне макросреды являются макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровень инфляции, курс национальной валюты и др.). И государственное регулирование экономических процессов. К объектам исследования на уровне микросреды относятся: рынок в целом, потребители, институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и др.)..
Процедура маркетинговых исследований предусматривает определенные этапы:
а) подготовительный (постановка проблемы, которую нужно изучить и решить с помощью маркетингового исследования; постановка целей исследования, разработка плана исследования - выявление финансовых, временных и других ограничений проведения исследования, определение типа и источников информации, которую необходимо получить, определение методов сбора маркетинговой информации. Выборка - это представители определенной совокупности субъектов. Ценность выборки заключается прежде всего в ее репрезентативности, т.е. в ее способности передавать усредненную, типичную позицию совокупности в целом,Исследование макросреды - исходный пункт маркетинговой исследовательской работы предприятия. Оно предполагает прежде всего изучение рынка и состояния конкуренции. К показателям конъюнктуры следует отнести:
б) поисковый (сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для дальнейшего анализа)
в) аналитически итоговый (обработка полученных данных, проведения анализа, формулирования и представления выводов и рекомендаций).
а) показатели производства, характеризующие предложение товаров (абсолютные, относительные и косвенные показатели),Проведение исследований рынка в целом имеет следующее значение: во-первых, очень важно выяснить какие тенденции являются свойственными рынку в целом, во-вторых, такие исследования дают возможность прогнозировать будущее, оценить вероятность возникновения тех или иных изменений, в-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка можно составлять программы и планы для предприятия.
б) показатели, характеризующие спрос на товары (емкость рынка, доля рынка, принадлежащая предприятию,
в) показатели, характеризующих рыночные цены (абсолютные и относительные цены).
К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся: наблюдение за поведением потребителей, проведение фокус-группы; сбор данных о потребителях в "кабинетных" и "полевых условиях".