Маркетинговая политика распределения - Маркетинг и его основы


Маркетинговая политика распределения


Деятельность компании в сфере маркетинговых исследований, создания товара и определение цены на него логично продолжается в области организации его сбыта.

Производимые товары нужно продать. Только реализация дает финансовый результат, без получения которого компания не может существовать.

Голубей называют птицами любви. Они беззаветно верны в любви, никогда не меняют пару, совместно заботятся о птенцах. Про потребителей и продавцов этого не скажешь. Потребители не стоят у ворот предприятия-продавца: этого не наблюдается не только в физическом смысле (потребителям это просто не удобно), но и с точки зрения их привязки к отдельно взятой компании (в большинстве случаев у потребителей есть выбор товара, их производителей) . Отношения не являются романтическими, в той верности, которую демонстрируют "птицы любви", здесь очень далеко.

Товары должны найти своих потребителей, производители и продавцы должны завоевать расположение у потребителей. Производимые товары должны пройти определенный географический путь, чтобы приблизиться к потребителям. Это движение должно быть маркетинговоориентованным, маркетинговоорганизованным. Маркетинговые цели должны быть тем фактором, который направляет географический движение товаров.

В этом разделе рассмотрим маркетинговую систему распределения (дистрибуции) предприятия: структура и функции маркетинговых каналов распределения, деятельность торговых посредников, типа маркетинговых систем распределения товаров, проблемы управления маркетинговыми каналами распределения продукции.

Маркетинговое распределение товаров (дистрибуция) - это деятельность организации по планированию, реализации и контроля движения своих товаров до конечного потребителя с целью удовлетворения его потребностей и получения прибыли.
 
Маркетинговый канал распределения является способом, путем организационно-экономического доведения товара от изготовителя до конечного потребителя. Компания может осуществлять прямые продажи своей продукции конечному потребителю. Но чаще она это делает через торговых посредников, использует косвенные каналы сбыта продукции. Длина канала определяется количеством промежуточных уровней в нем. Ширина канала - количеством субъектов, которые представлены на определенном его уровне.

Торговый посредник является лицом, в системе сбыта продукции занимает положение между производителем и конечным потребителем. Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах:
  1. коммерческая деятельность - посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет;
  2. комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, представителем которого он является.
К основным функциям торговых посредников следует отнести: обеспечение реализации продукции; проведения логистических операций; проведения первичной оценки продукции; применение дополнительных мер коммуникационного продвижения продукции компании-производителя; осуществление сервисного обслуживания клиентов.

По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников: оптовые торговцы - они покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам; розничные торговцы - покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям.

Субъектами оптовой торговли могут быть оптовые торговцы коммерческого типа, оптовые торговцы комиссионного типа, оптовые подразделения компаний-производителей. Оптовый торговец должен решить ряд важных маркетинговых вопросов: определить для себя целевых потребителей, принять решение об ассортименте и ценах; установить и поддерживать коммуникации с потребителями.

Субъектов розничной торговли можно классифицировать по следующим основным признакам: масштабам сбытовой деятельности (компания, которая имеет торговую сеть, локальный субъект торговли); товарным ассортиментом (специализированные магазины, универсальные магазины); ценовым параметрам (торговля элитными (дорогими) товарами, товарами среднего ценового диапазона, товарами нижнего ценового диапазона); формой контактов 8 покупателями (магазинная и внемагазинная торговля). Глубина ассортимента определяется количеством взаимосвязанных товаров, ширина ассортимента - количеством товарных линий, которые представлены в ассортименте. Основными маркетинговыми вопросами розничного торговца являются: ширина и глубина товарного ассортимента; ценовые решения; создания определенной атмосферы в магазине, определение перечня сервисных услуг.

В зависимости от того, как осуществляется координация в канале сбыта, выделяют следующие основные типы маркетинговых систем распределения товаров: традиционная система; вертикально интегрированная система (корпоративная вертикальная система, "силовая" (административно управляемая) вертикальная система, договорная (контрактная) система); горизонтально интегрированная система.

Управление маркетинговыми каналами распределения включает следующие функции: выбор торговых посредников (критерии выбора - масштабы деятельности посредника, ассортимент продукции, рыночная репутация посредника); мотивация торгового посредника; контроль деятельности торговых посредников; управления конфликтами в канале распределения товаров.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга