Маркетинговые опросы. Исследования потребителей - Маркетинг и его основы


Маркетинговые исследования потребителей


Кроме исследований общего состояния рынка, его тенденций, формирование на этой основе сценария будущего, важное значение имеет исследование таких ключевых субъектов рынка как потребители. При этом внимание акцентируется на конечных потребителях - домашних хозяйствах. Промышленный маркетинг в этом плане несколько проще - состав потребителей достаточно четко очерчен, потребительские предпочтения более устойчивы, нюансов поведения у разных представителей этой группы потребителей меньше.

К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относят следующие:

1. Наблюдение за поведением потребителей. Этот метод получения информации относительно потребителей предусматривает нахождения исследователя в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, оценки при этом высказываются. Так, открытие нового магазина это всегда определенный риск, это, как правило, определенное напряжение для владельцев и менеджеров - как воспринимают потребители новый магазин, насколько он удовлетворит их, насколько он окажется удобным для потребителей, будут ли они довольны ассортиментом, обслуживанием, ценами и т.д. . Внимательный наблюдатель может обнаружить немало интересного и полезного об особенностях потребительского восприятия данного магазина. Таким наблюдателем может быть и квалифицированный продавец.

2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа - это группа потребителей данного товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы с членами группы пытается выяснить их мнение о товарах - функциональные качества, их приоритетность, дизайн, способы и условия реализации, о том, как проводятся сравнения потребителями конкурирующих товаров. Например, фирма, которая продает рыболовное орудие, может организовать фокус-группу с помощью некой организации, объединяющей любителей рыбной ловли. Маркетинговый успех использования метода фокус-группы зависит от того, как подобран состав группы, насколько умелым является "ее руководитель.

3. Сбор данных о потребителях в "кабинетных" и "полевых условиях". В первом случае используются вторичные данные - внутреннего и внешнего происхождения. На их основе при проведении аналитической работы может быть создана и новая ценовая маркетинговая информация, могут появиться новые гипотезы относительно поведения потребителей. Относительно "полевых" исследований, то они предполагают получение новой (первичной) информации путем непосредственных контактов с потребителями.

Наиболее полезными результатами в этом плане могут быть такие.
Во-первых, получение фактических цифровых данных о покупках, совершенных потребителями. В косметическом магазине продаются десятки видов туалетной воды. Какие из них лучше продаются? Цифры окажут конкретную информацию о реальных потребительские предпочтения.

Во-вторых, важное значение имеет формирование обобщенного портрета потребителя - возраст, пол, род деятельности, регулярность покупок, привычки, образование и др.. Эта информация помогает в правильном построении коммуникаций (содержание и форма обращения, выбор канала коммуникации), в проведении мониторинга товарной политики компании (оценка потребителями приоритетности свойств товара, дизайна и других компонентов).

В-третьих, сбор данных о потребителях может быть важным для активизации продвижения товаров путем обращения непосредственно к потребителю. Например, в практике гостиницы "Ялта-Интурист" можно найти примеры почтовых персональных обращений к тем, кто уже отдыхал в отеле, с предложением приехать в период "низкого сезона" и получить 5-10% скидки от действующего тарифа.
4. Проведение эксперимента. Эксперимент является активной формой исследования - его проведения предполагает определенное влияние на объект исследования. То есть задается определенный импульс, а затем оценивается то, как на него реагирует потребитель. Очевидно, что собственно эксперимента предшествует возникновение некой идеи (гипотезы). И сам эксперимент является способом практической проверки идеи. В экономической сфере невозможно проводить лабораторные эксперименты. Любые эксперименты в экономике - это режим "live" ("Вживую"). Поэтому эксперимент как метод маркетинговых исследований - это по сути практическая апробация какой маркетинговой идеи. Например, определяется проблема и цель - повысить спрос на услуги фирмы-перевозчика пассажиров автобусами по территории Украины.

Затем вводится новый фактор, реальное использование которого может (как предполагается) повысить спрос на указанные услуги. Таким фактором является, например, организация питания пассажиров, находящихся в пути четыре и более часов. Авторы идеи надеются на успех. Эксперимент, который проводится на отдельных маршрутах, обслуживаемых фирмой, покажет, будет ли достигнута цель, в какой мере. Или другой пример: разработчики создали мобильный телевизор. Техническое решение найдено. Но нужен ли такой товар потребителям? Получение ответа на этот вопрос требует проведения специального эксперимента, связанного с пробным использованием данной товарной новинки. Следует отметить, что довольно распространенным в маркетинге является проведение экспериментальных исследований эффективности рекламной деятельности.

Реализация исследовательских предусматривает использование некоторых инструментов исследования. их совокупность можно разделить на две группы:
а) опросы потребителей;
б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.
Средства первой группы - это прежде всего различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после полученных ответов на поставленные вопросы. Вопросы анкеты могут быть закрытыми (вместе с вопросом содержатся различные варианты ответов, из которых выбирает респондент) или открытыми (они предоставляют возможность респонденту самостоятельно сформулировать свой ответ). Встречаются также и полузакрытые вопросы, где в перечень закрытых вопросов прилагается вариант свободного ответа (например, "Укажите другую причину").

Реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов.

Определение респондентов - это выбор целевых групп потребителей для проведения анкетирования. Например, потребителей услуг мобильной связи можно разделить на группы по возрасту, доходам, стилем работы телефона и тому подобное. Если взять, например, только первый признак, то тогда исследователь должен предварительно решить как минимум следующие вопросы: на какие возрастные группы поделить потребителей, проводить исследования по всем возрастным группам или нет, если "да", то как добиться равного представительства респондентов по всем возрастным группами? Правильное решение этих вопросов является одним из условий достоверности и практической ценности результатов исследования.

Важно в оценке значения маркетинговых исследований потребителей учесть еще и такие обстоятельства.
Во-первых, результаты таких исследований отражают картину сегодняшнего дня, особенности сегодняшнего потребительского мышления и восприятия соответствующей ситуации на рынке в целом. Для успеха нужно позаботиться о том "каким может быть будущее, что нужно сделать компании для того, чтобы быть успешной. В листьях опросов потребителей трудно найти существенные" подсказки "по стратегической перспективы рынка и соответственно направлений развития компании.

Во-вторых, в соревнованиях по спортивной стрельбы используются как фиксированные, так и подвижные мишени ("летающие тарелки"). По каким труднее стрелять? Наверное, по двигательным. Маркетинг является "стрельбой" по "летающих тарелках". Потребитель "движется" в своих взглядах и предпочтениях "конкуренты" движутся "в плане создания новых товарных предложений, внесение изменений в ценовой политике и тому подобное. Такая подвижность приводит к тому, что результаты маркетинговых исследований потребителей во многих случаях довольно быстро теряют свою актуальность.
Итак, результаты маркетинговых исследований потребителей - это не только готовые ответы на вопросы, что и как нужно делать для завоевания сердец потребителей, но и важный "рабочий" материал для менеджеров компании - именно они должны прокладывать правильный рыночный курс для своей компании.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга