Оценка и выбор сегментов. Позиционирование - Маркетинг и его основы


Оценка и выбор сегментов. Позиционирование


После проведения сегментирования рынка необходимо принять очень важные для предприятия решения - с какими сегментами и как работать.

Для того, чтобы определить целесообразность работы компании с тем или иным сегментом рынка, нужно провести их оценку.

Основными составляющими оценки сегментов можно считать:

1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- Емкость сегмента рынка;

- Динамика емкости сегмента рынка;

- Средняя норма прибыли, характерная для компаний, действующих на данном сегменте рынка;

- Ценовая эластичность спроса (степень чувствительности покупателя к изменению цены: определяет, как меняются объемы покупок в зависимости от изменения цены единицы товара).
Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для компании - реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке. Очевидно, что чем выше эти показатели, тем, при равенстве прочих условий, интереснее будет рыночный сегмент для предприятия.

2. Оценка рыночного конкурентной среды:
- Тип конкуренции, свойственный этому рыночному сегменту ("чистый" рынок, монополистическая конкуренция, олигополия, абсолютная монополия);

- Уровень и доминирующие методы конкуренции (ценовые, неценовые);

- Вероятность возникновения новых конкурентов;

- Особенности государственного регулирования.
Оценка конкурентной среды является важным фактором, - прежде всего, с точки зрения лучшей самооценки компанией своего рыночного потенциала, потенциала своей рыночной конкурентоспособности. Особенности конкурентной среды - это то, к чему нужно "примирюватися" компании в процессе разработки своих стратегических и тактических планов. Чем жестче конкуренция, чем более сконцентрированными являются рыночные доли в "игроков", чем жестче регулирует экономические процессы государство, тем выше нужен исходный потенциал конкурентоспособности в решении вопроса о том, а каким сегментом и как работать компании.

Вместе с оценкой сегментов рынка организация должна провести самооценку своих конкурентных возможностей. Она включает:

1. Оценку финансовых возможностей предприятия (прежде всего потенциала инвестирования за счет собственных или привлеченных финансовых ресурсов). Собственные ресурсы - это, прежде всего, средства учредителей и прибыль предприятия. Привлеченные средства - полученные кредиты, проведение заимствований через выпуск облигаций.

2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:
  • Уровень себестоимости продукции;
  • Технологический уровень;
  • Квалификационный уровень персонала;
  • Система маркетинговых коммуникаций предприятия.
После этих двух оценок - рынка и себя - компания переходит к выбору маркетинговой сегментационного стратегии. Ее варианты могут быть следующие:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Для такого решения предлагается один товар для всех сегментов. Товар не модифицируется, не "подгоняется" под конкретные сегменты. Широко высказывание Г. Форда выразительно передает соответствующий предпринимательский подход: "Любой цвет, который вы пожелаете, если этот цвет-черный" (цвет автомобиля). Преимущества стратегии недифференцированного маркетинга строятся на факторе "массовости": массовое производство, массовый сбыт дают возможность экономии на затратах и ​​возможность технологической устойчивости, что, в свою очередь, обеспечивает стабильный уровень качества продукции.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельную товарное предложение. Здесь уже не будет все "черное", наоборот - это политика "оттенков и разных цветов". Кроссовки - для бега, для активного отдыха, для тенниса, для баскетбола, для занятий в зале подобное. Витамины - по возрастным группам, за проблемами здоровья. Жилье - по уровню комфортности. Компании в таких случаях работают с выделенными сегментами дифференцированно - они «подгоняют» свои товары под особенности того или иного сегмента.

3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предусматривает работу компании только с одним сегментом. Она концентрирует все свои возможности, ресурсы на работе с этим единственным сегментом. Мебельная фабрика может одновременно выпускать спальные наборы, мягкая мебель, шкафы-купе и т.д.. В этом случае ее работа - это работа по принципу дифференцированного маркетинга. Но мебельная фабрика может, например, выпускать только наборы мебели для кухонь. Это уже будет концентрированный маркетинг. "Мы занимаемся только элитной мебелью" - другая сегментационного признак, но опять-таки это концентрированный маркетинг.

Необходимо отдельно отметить так называемый индивидуальный маркетинг: "Мебель по индивидуальным заказам", "конфигурация компьютера по индивидуальным заказам" и тому подобное. Продукция "подгоняется" уже не только под сегмент, но и под индивидуальные особенности его представителей. В таких ситуациях, по нашему мнению, можно говорить о дифференцированно-индивидуальный, или концентрированно-индивидуальный маркетинг.

После выбора предприятием сегментационной стратегии "ему необходимо" представить "товар рынке. Следует определиться, чем" наш "товар будет отличаться от товаров конкурентов. Рынок не принимает" безликие "товары, - в условиях, когда у потребителя есть альтернативы выбора, производители должны чем "зацепить" внимание покупателей. Управленческий взгляд менеджеров компании не сопоставимы с панорамным показом телекамерой футбольных болельщиков, которые сидят на трибунах, скажем, стадиона "Динамо" им. Лобановского в Киеве. Все зрители с такого ракурса показа как бы сливаются воедино. На конкурентном рынке субъектам предложения товаров "сливаться" нельзя. Следует чем выделяться. Нужно все время думать над тем, как это лучше делать. И важно также уметь доносить свои особенности до потребителей.

Позиция товара - место, которое занимает товар в сознании покупателя сравнению с похожими конкурирующими товарами.

Во многих случаях компании-продавцы стремятся управлять процессом формирования отношения потребителя к их товаров. Они принимают определенные меры, с помощью которых пытаются сформировать "правильную" позицию своих товаров в сознании покупателей. Например, легендарная в Германии модель автомобиля "Golf" компании "Volkswagen" прочно занимает в сознании покупателей позицию надежной и достаточно доступного автомобиля для ежедневных поездок. И компания поддерживает своими действиями такую ​​позицию в сознании покупателей.

Сознание потребителя является мишенью маркетинговых выстрелов со стороны компаний, конкурирующих между собой. Одновременно каждый маркетинговый "выстрел" компании косвенно направляется и на ее конкурентов. Очевидно, что многие компании стремятся зафиксировать в сознании потребителя "правильную" позицию или продукции.

Позиционирование товара
- это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений о отличий данного товара по сравнению с товарами конкурентов. Очевидно, что эти представления должны быть позитивными для компании, ведь она - рыночный игрок, которому нужны реальные покупатели. Если "позиция" - это определенный результат, то "позиционирование" - это процесс. Процесс не обязательно выходит на желаемый для его инициатора результат * "Надо внимательно слушать учителя на уроке!", - Постоянно призывает мать школьника. Процесс "воспитания" происходит. Но всегда он сопровождается тем результатом, на который рассчитывает иметь? На всех упаковках сигарет размещается предупреждения о вреде курения ". Есть процесс. Но есть результат в уменьшении количества курильщиков? Поэтому проводить позиционирование, не означает достигать желаемых результатов - закрепление определенной позиции в сознании потребителей.

Сигналы, поступающие от производителя в процессе позиционирования, должны отражать особенности его рыночного предложения. Наиболее характерными признаками, чаще всего используются для позиционирования товара, являются:
  1. Свойства товара (например, надежность, экологичность, безопасность, долговечность);
  2. Ценовая доступность;
  3. Соотношение "цена - качество";
  4. Сервисное обслуживание;
  5. Гарантии;
  6. Стиль, который передается в товаре.
С одной стороны, процесс позиционирования является следствием или реализацией тех стратегических решений, принятых до этого. Т.е. в этом случае позиционирование является якобы вторичным. Но, с другой стороны, анализ позиций конкурентов может привести к интересным решениям, предложений по рыночного поведения компании, ее рыночной стратегии. Такой анализ может быть одним из важных факторов при разработке (корректировке) стратегии.

Построение карты позиционирования является достаточно удобным способом проведения конкурентного сравнительного анализа, нахождения (уточнения, корректировки) "своего" эффективного места на рынке. Для эффективного управления важно как минимум знать, какое место в сознании покупателей занимает товар компании.

Позиция товара в сознании покупателя может изменяться. Происходить это может произвольно, спонтанно или под влиянием фирмы-производителя.

Нередки ситуации, когда компании проводят перепозиционирование. Например, компания McDonald's в 2005 г. перешла к формированию имиджа производителя здоровой и полезной пищи, даже приняв решение преобразовать символ McDonald's - клоуна Р. Макдональда - на стройного спортсмена. Причина этих действий - позиция многих потребителей, которые считали пищу компании высококалорийной и нездоровой. Смена имиджа - реакция компании на этот вызов, на угрозу потери клиентов. Другой пример - перепозиционирование, что провела в 2005 г. телекомпания "5 канал": канал был подан украинском рынке (телезрителям) в новом формате - как информационный канал (вместо универсального, каким он был до этого).

Позиционирование товаров фирмы в выбранных ею сегментах рынка должно быть хорошо продуманными системными действиями.

Что необходимо учитывать в первую очередь при позиционировании?

Во-первых, процесс позиционирования должна строиться прежде всего на реальных особенностях, которые являются присущими рыночной предложения фирмы. Важно правильно оценить истинную значимость этих особенностей для потребителя в ближайшей и долгосрочной перспективе. Мы не встречали, например, случаев, когда производители компьютеров делали акцент на такой аспект, как продолжительность эксплуатации своих товаров. И причина, несомненно, в том, что они правильно воспринимают очевидное: потребители осознают, что компьютерная техника меняется с высокой скоростью. Потребители - это прежде всего молодые люди. Они не воспримут идею "длительной работы".

Во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала по возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей. Выбор позиции, что совпадает с позицией влиятельного конкурента, означает открытие "позиционной войны" с ним. Для такой рыночной войны необходимо тщательно взвесить силу, возможности конкурента, с одной стороны, и аналогичные собственные ресурсы, с другой. Трудно создать новую, уникальную для рынка позицию. Многие фирмы об этом даже не мечтают. Но это возможно. Однако еще труднее рассчитывать на длительное сохранение уникальной позиции, на то, что конкуренты не будут ее атаковать. Кто возьмется гарантировать, что "5 канал" навсегда или надолго останется единственным информационно-аналитическим украинским телеканалом? Причем, чем выше будет норма доходности у такого специализированного канала, тем больше будет соблазнять эта рыночная позиция конкурентов.

В-третьих, избранные компанией позиционирование - это элемент ее рыночной стратегии. Стратегия предприятия не относится к динамично изменяющимся аспектам его деятельности. Поэтому и позиционирования - достаточно долгосрочная программа, отношение потребителей к определенному товару быстро не формируется, нужно время Здание домов из монолитных конструкций - это одно, а кирпичная кладка - это другое. Позиционирование - это кирпичная кладка. При этом очевидно, что чем больше времени требуется для реализации программы позиционирования, тем большее значение имеет правильность выбора самой стратегии позиционирования.

В целом, выбор рынка, его сегментирование, определение маркетинговой сегментационного стратегии и позиционирования являются ключевыми предпосылками достижения компанией того или иного рыночного результата.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга