Оптовая торговля - Маркетинг и его основы

Оптовая торговля


Субъектами оптовой торговли могут быть:

1. Оптовые торговцы коммерческого типа. Они, как отмечалось, торгующих товарами на правах их владельцев. Перечень общих функций, которые они при этом выполняют, может быть разным. Поэтому по этому признаку оптовых торговцев разделяют на следующие группы:

а) оптовые торговцы с полным циклом обслуживания (доставка товаров, их хранения, обслуживания клиентов и т.д.);

б) оптовые торговцы с ограниченным циклом обслуживания (они выполняют определенный набор функций).

2. Оптовые торговцы комиссионного типа. Они не приобретают прав собственности на те товары, реализацией которых занимаются, а работают за комиссионное вознаграждение, зачастую устанавливается от стоимости того товара, который реализуется. Довольно часто торговцев комиссионного типа называют брокерами и агентами. При этом торговцы-комиссионеры - это не обязательно оптовые торговцы (так, риелторы являются посредниками комиссионного типа, но они зачастую продают отдельно взятые объекты (квартиры) отдельным покупателям).

Брокеры выполняют очень ограничены посреднические функции. Они не занимаются доставкой продукции, ее хранением, непосредственным процессом реализации продукции. Свою главную задачу они видят в том, чтобы свести продавца и покупателя, согласовать их интересы. Тот, кто заключает с брокером соответствующий договор, оплачивает его посредническую услугу.

Агенты имеют много схожего с брокерами. Особенности агентов такие: работают с клиентами чаще всего на постоянной основе; представляют интересы одновременно нескольких клиентов (поставщиков продукции); в сделках с поставщиками продукции определяют цены, территорию реализации товаров, доставку и другие вопросы.

3. Оптовые подразделения компаний - производителей продукции. Эти подразделения могут иметь такие, например, названия - торговый дом, торгово-оптовый центр, торговый центр и т.д.. Они полностью контролируются компанией-производителем, не являются независимыми, самостоятельными торговыми организациями. Создание или не создание таких структурных подразделений является собственным решением компании-производителя и определяется рядом моментов, среди которых может быть желание контролировать оптовое звено в маркетинговом канале, создание соответствующей мотивации сотрудников, занимающихся сбытом продукции.

Оптовый торговец является субъектом предпринимательской деятельности. Он одновременно продает и товар, и свою услугу. Оптовый торговец должен решать ряд важных маркетинговых вопросов:

- Определить для себя целевых потребителей (розничных торговцев). Для этого нужно провести сегментирование потребителей - по признаку территории (географическое деление рынка), масштабами деятельности контрагентов - розничных торговцев и проч. Затем следует выявить наиболее привлекательные для оптового торговца сегменты рынка;

- Принять решение относительно ассортимента той продукции, которую будет предлагать оптовый торговец. Вопрос ассортимента - это не только оценка на предмет "ходовой" или "неходовой" товар. Хотя и это очень важно - правильно оценивать приоритеты потребителей, тенденции рынка. Вопрос ассортимента это и вопрос затрат, которые потребуются на транспортировку, складирование, хранение продукции. "Ходовой" на рынке товар может оказаться слишком затратным по суммарному показателю расходов на обеспечение операции. И наоборот. Поэтому нужно анализировать различные аспекты проблемы и соответствующим образом формировать товарный ассортимент;

- Ценовые решения. Для оптового торговца цена реализации формируется прежде всего с цены приобретения товара и торговой надбавки. Последняя должна покрыть расходы торговца и дать ему определенный доход. Возникает много вопросов, которые являются схожими с теми, которые рассмотрены в главе 6;

- Установить и поддерживать коммуникации с потребителями - розничными торговцами. Наверное эти коммуникации должны отличаться от массовых коммуникаций, то есть тех, что ориентированы на конечных потребителей продукции. В оптовых торговцев формируется больше возможностей для направленной, персонифицированной работы с контрагентами - розничными торговцами. Это не значит, что нецелесообразно совсем использовать персонифицированные коммуникационные обращения (например, рекламу в газетах, журналах, на телевидении). Но появляются возможности за счет определения приблизительного круга клиентов работать с ними индивидуализировано.

Розничный торговец является последним посредником между теми, кто обеспечивает движение товаров от производителя до конечного потребителя. Он является ближайшим к конечному потребителю. Субъектов розничной торговли можно классифицировать по следующим признакам:

а) по масштабам деятельности:

- Компания, которая имеет торговую сеть;

- Локальный субъект торговли.

Наличие торговой сети позволяет не просто осуществлять продажу своих товаров через большее количество магазинов, что само по себе положительно влияет на товарооборот, но и получать эффект масштаба: покупать большие партии продукции, получая соответствующие скидки, и уменьшать постоянные расходы, связанные с обращением товаров (в расчете на единицу товара).

Локальный субъект розничной торговли (например, отдельный небольшой продовольственный магазин) этого достичь не может. Поэтому его конкурентоспособность решающим образом зависит от территориального расположения, от способности эффективно работать в рамках определенной рыночной нише;

б) по товарному ассортименту:

- Специализированные магазины;

- Универсальные магазины (магазины со смешанным ассортиментом).

Основные показатели товарного ассортимента торговца - это его глубина и ширина. Глубина ассортимента определяется количеством взаимосвязанных товаров, т.е. товаров, которые находятся в пределах соответствующей товарной линии. Ширина ассортимента определяется количеством товарных линий, которые имеются в ассортименте торговца.

До специализированных магазинов обычно относятся те, которые имеют одну или несколько связанных между собой товарных линий. Например, фирменные магазины «Adidas» являются специализированными. Магазины цветов, ковров, электроники, мебели, подарков - тоже специализированные магазины.

Те магазины, которые названы универсальными, имеют комбинированный набор товарных линий. Эти товарные линии не связаны между собой. Универсальные магазины представлены такими торговыми форматами как супер-и гипер-маркеты. Они, как правило, являются крупными магазинами - как по площади, так и по ассортименту. Эти магазины в своем ассортименте сочетают продовольственные и непродовольственные товарные группы. Они привлекают потребителей возможностью сохранения времени на совершение покупки, удобством, атмосферой и низким ценам. Отличие между ними заключается в значении показателей торговых площадей и ассортиментных наименований;

в) по ценовым параметрам:

- Торговля элитными (дорогими) товарами;

- Торговля товарами среднего ценового диапазона;

- Торговля товарами нижнего ценового диапазона.

Магазины довольно часто сочетают ассортиментную политику с определенным ценовым позиционированием. Например, "Салон элитной мебели", - сочетание товарной специализации (мебель) и ценового позиционирования (в выражении "элитная" легко читается высокая цена). Отдельные супермаркеты (например, "АТБ") позиционируют себя как дискаунтеры, т.е. как магазины, торгующие по низким ценам;

г) по форме контактов с покупателями:

- Магазинная торговля;

- Внемагазинной торговли.

Магазинная торговля является традиционной формой торговли. Магазин - это определенное помещение, расположение товаров, торговый персонал, работающий с покупателями.

Внемагазинной торговли - это сегодня определенное сочетание того, что было и раньше (например, прямая почтовая рассылка (торговля по каталогам), уличная торговля, торговля с использованием торговых автоматов, определенным образом "телемаркетинг" (использование телефона), а также новые формы (например , торговля через интернет, "ТУ-магазйны").

Прямая почтовая рассылка позволяет сохранять средства, связанные с содержанием магазинов, арендой торговых площадей. Стоимость коммерческой недвижимости растет, ставки арендной платы увеличиваются - это те факторы, которые повышают интерес к не магазинных форм торговли. Вместе с тем интерес, например, в почтовый розсипкы зависит от стоимости почтовых услуг, стоимости полиграфической продукции, динамики этих показателей.

"ТУ-магазины", как правило, "открываются" на специальных телевизионных каналах. По своей сути они являются очень близкими к продаже по каталогам. В каталоге демонстрируется фото товара, на телеэкране - достаточно часто демонстрируется видеоролик. Последний имеет преимущество по фото, так как в ряде случаев дает возможность ознакомиться с тем, как функционирует товар, как можно его использовать (например, техника для домашнего приготовления различных блюд). В "ТУ-магазинах", как правило, звучит обращение: "Позвоните сейчас!", А дальше, если зритель откликнется на призыв, происходит общение с ним и обсуждения деталей покупки.

"Компьютерный продажу" (Интернет-продажа) быстрыми темпами распространяется в мире. Интернет родился примерно 15 лет назад (считается, что это произошло в 1993 г.), электронная почта появилась чуть раньше - в 1987 г. Но в настоящее время количество пользователей Интернет в мире составляет уже более 1 млрд., то есть каждый шестой житель планеты уже является абонентом глобальной Интернет-сети. В США и Западной Европе 60% населения имеет доступ к сети. В Украине, по разным оценкам, -12 - 20%. Можно не сомневаться в том, что количество пользователей и в мире, и в Украине будет динамично расти.

Каждый пользователь Интернет является потребителем различных товаров. Поэтому как только проявляются преимущества покупки товаров через Интернет (например, ценовые) человек обращает практическую внимание на этот способ получения необходимых для удовлетворения потребностей товаров. Наличие доступа к Интернет в домашних условиях не является обязательным для использования этой "торговой площадки", - существуют интернет-кафе, Интернет-клубы, офисные возможности доступа.

Розничный торговец, наверное, должен быть еще более чувствительным к состоянию внешней среды своей деятельности, прежде всего, к потребителям. Именно на уровне розничной торговли конкретизируется отношение потребителя к товару - он либо покупает, либо не покупает товар. Основные маркетинговые вопросы, которые должен решать розничный торговец такие:

- Определение целевого рынка, то есть тех потребителей, на которых будет ориентирован продажа товаров. Например, открытие небольшого магазина продовольственных товаров может иметь ориентацию прежде всего на тех людей, проживающих в определенном районе. Дополнительными "географическими" факторами могут быть расположение рядом гостиницы, парка или наличие иных обстоятельств, способствующих появлению "дополнительных" клиентов. Открытие магазина элитной мебели означает, что целевым рынком будут потребители с высоким уровнем дохода;

- Принятие решений относительно ширины и глубины товарного ассортимента. Владельцы, например, магазина одежды, должны определить товарные группы, а также подходы к позиционированию магазина. Это может быть модный недорогой повседневной одежды для молодежи, или магазин классической одежды, или магазин эксклюзивных товаров известных торговых марок;

- Принятия ценовых решений. Они должны учитывать целый ряд важных факторов, а именно: стратегию позиционирования, уровень и особенности конкуренции, уровень расходов торговца, состояние спроса и проч.;

- Создание определенной атмосферы в магазине, определение перечня сервисных услуг. Внутренняя планировка, Интерьер магазина, его атмосфера обладают "работать" на реализацию его стратегии позиционирования. Большое влияние на атмосферу магазина создает его торговый персонал - внешний вид, возраст, манера общения с клиентами, знание товаров, скорость обслуживания. К сервисным услугам магазина могут быть зачислены: услуги перед покупкой товара (например, принятие заказов по телефону или через Интернет, предоставление услуг по продаже старого товара (например, автомобиля), направление информации о поступлении новых товаров), услуги после покупки товара (доставка товара , монтаж и настройка, сервисное обслуживание), дополнительные услуги (создание в торговом центре "детского уголка", бесплатную парковку автомобилей, создание в магазине кафе);

- Принятие решений по средствам продвижения товаров - рекламные объявления, РR-акции, дисконтные карточки, накопительная система скидок, рассылка каталогов, наружная реклама и др..

В целом же нельзя не признать, что как розничные торговцы, так и оптовые играют очень существенную роль в системе сбыта продукции, ее доведении до конечного потребителя. Они действительно создают реальные каналы, "трубопроводы", путем которых производимые товары направляются к субъектам конечного спроса.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга