Основные виды маркетинга - Маркетинг и его основы


Основные виды маркетинга


Маркетинговая деятельность может быть представлена ​​в различных аспектах. Каждый из них - это определенный взгляд на маркетинг как функцию организации. Поэтому с учетом различных признаков маркетинга можно выстроить классификацию его видов.

1. По признаку цели маркетинговой деятельности можно выделить:
 
а) коммерческий маркетинг. Маркетинговая деятельность направлена ​​на максимизацию коммерческих результатов организации. Слово "коммерческий" подчеркивает коммерческие цели такого маркетинга. Коммерческим результатом может быть доход от реализации продукции, объем прибыли. Коммерческие цели является отражением намерений, или рыночных условий деятельности организации. Например, для частного предприятия как условия, так и цели деятельности не могут не быть коммерческими - учредители предприятия должны получать доход;

б) некоммерческий маркетинг. Как цель, так и условия деятельности организации не являются коммерческими. Факторы дохода, прибыли не являются определяющими, они могут вообще не приниматься во внимание. Некоммерческий маркетинг может быть одной из функций тех организаций, которые часто называют неприбыльными или некоммерческими, - например, организации здравоохранения, музеи, библиотеки и др.. Региональная таможня, школа, исторический музей, государственный вуз - эти и другие организации не являются коммерческими. Но им тоже нужен маркетинг, потому что они должны заботиться о том "как лучше удовлетворять потребности своих клиентов, как лучше использовать те бюджетные средства, получаемые, как создать благоприятный общественный имидж, обеспечить эффективную реализацию общественных интересов. То есть они должны достигать социального эффекта. От этого, кстати, будет зависеть и то, на какой бюджет они могут рассчитывать.
 
2. По признаку субъектно-отраслевой сферы реализации продукции.

Покупателем, т.е. субъектом маркетингового воздействия, могут выступать:
  • а) отдельные люди, семьи (потребительский маркетинг);
  • б) предприятия, организации (промышленный маркетинг).

Кроме того, предприятие (организация) как субъект предложения имеет определенную отраслевую принадлежность, опираясь на которую можно говорить о банковском маркетинге, сельскохозяйственный маркетинг, страховой маркетинг и др.. Отрасль накладывает определенный отпечаток на маркетинговую деятельность предприятия, обусловливает ее специфику.

3. По признаку территориальной сферы реализации продукции различают:
  • а) внутренний маркетинг - это маркетинговая деятельность на рынках своей страны;
  • б) внешний (международный) маркетинг - это маркетинговая деятельность на внешних рынках, ее объектом выступают потребители других стран.
Конечно, требования потребителей, условия потребления в разных странах могут отличаться. Так, поставки импортных автомобилей в Украине предусматривает во многих случаях их комплектацию так называемым пакетом «плохие дороги». В нем учтены не очень хорошее состояние дорог в Украине и низкое качество отечественного бензина.

4. По признаку приоритетности в постановке маркетинговых задач целесообразно различать:
  • а) стратегический маркетинг. Его функциями являются анализ потребностей и предпочтений потребителей, сегментирование рынка, выбор его целевого (целевых) сегмента, позиционирование товаров (торговой марки, компании в целом). Стратегический маркетинг является определением генеральной линии рыночного развития компании и ее отдельных подразделений. Стратегия не бывает статичной. Изменяются условия деятельности организации - меняются ее стратегические подходы;
  • б) тактический (оперативный, операционный) маркетинг. Он должен обеспечивать реализацию маркетинговой стратега в ее различных компонентах. В функции тактического маркетинга можно отнести принятие ряда решений в области товарной и ценовой политики, создание коммуникационной системы, системы продвижения и дистрибуции продукции. Тактический маркетинг является в определенной степени вторичным маркетингом, так как он обслуживает, обеспечивает реализацию подходов стратегического маркетинга.
5. По признаку состояния спроса и маркетинговой реакции организации на него обычно выделяют:
 
а) конверсионный маркетинг. Его цель - преобразование, изменение негативного отношения покупателей к продукции компании на положительное, которое отражается в возникновении соответствующего спроса. Так, например, недоверие вкладчиков к банку негативно отражается в спросе на его банковские услуги. Нужно соответствующими мерами убедить клиентов в том, что их опасения необоснованны, что банк реально заботится о сохранении и увеличении их средств. Недоверие к организации-застройщика будет негативно сказываться на количестве людей, которые соглашаются заключить с этой организацией договора на финансирование строительства квартир для себя. И в этом случае нужно использовать меры конверсионного маркетинга;

б) стимулирующий маркетинг. По сравнению с предыдущим случаем эта ситуация несколько лучше для продавца. У потенциальных покупателей нет негативного отношения к компании, ее товаров. Они просто пассивно относятся к предложениям компании. В чем причина? Во-первых, возможно, покупатели вообще ничего не знают о товарных предложениях компании. В них нет никакой информации - она ​​или не предоставлялась вообще, по каким причинам не дошла до клиентов. Во-вторых, покупатели могут иметь какую-то информацию о товарных предложениях компании, но она их никак не убеждает в том, что нужно выявить реальный потребительский интерес к этим товарам. То есть покупатели "знают", но "не хотят". Поэтому задача менеджеров компании состоит в выяснении причин этого и определении новых способов стимулирования потенциальных клиентов для приобретения товаров;

в) ремаркетинг. Наблюдается снижение спроса на товары компании. Уменьшается количество покупателей, уменьшаются общие объемы покупок. Ремаркетинг - это маркетинговая деятельность в условиях снижения спроса на продукцию компании. Задача - восстановить спрос. Причин снижения спроса может быть много. В некоторых случаях они очевидны, в некоторых ситуациях нужны специальные исследования для того, чтобы их обнаружить. Но в любом случае ремаркетинга усилия организации будут напрасными, если не удастся правильно выявить причины снижения спроса. Может так случиться, что в зависимости от причин, окажется целесообразность или нецелесообразность ремаркетингових действий вообще, объемов и направлений соответствующих расходов. Так, если компания выпускает морально устаревший продукт, то, наверное, уже никакие специальные маркетинговые усилия существенно не смогут повлиять на его рыночную долю, на отношение к нему потребителей;

г) креативный маркетинг. Есть латентный (скрытый) спрос. Т.е. потребители имеют потенциальный интерес к товару. Такой вывод делается на основе предсказаний, изучения потребностей и предпочтений потребителей. Товар еще не создано, но компания имеет реальные возможности это сделать. Дело лишь в том, будет ли он действительно интересным для потребителей. Превратится ли потенциальный спрос в реальный? Маркетинговые действия приобретают креативного, или творческого характера с самого начала. Удобнее - когда есть аналоги, опыт вывода на рынок подобного продукта, например, в других странах. Так, как это ни странно (так как мы к этому быстро привыкли, и все кажется привычным), но в Украине относительно недавно появились услуги предоставления банковских кредитов на покупку бытовой техники. Банковский продукт успешно адаптировался, латентный спрос превратился в реальный. Украинский потребитель продемонстрировал реакцию аналогичную той, которая наблюдается во многих других странах. Но успехи в продвижении на украинском рынке отдельных других новых товаров, скажем, "экологически чистых продуктов", значительно меньше, хотя кто будет возражать против того, что очень желательно употреблять здоровые продукты;

д) синхромаркетинг. Синхронизация нужна тогда, когда наблюдаются колебания в спросе на продукцию компании. Относительная нестабильность спроса является его типичной характеристикой. Дело в том, что очень много факторов влияет на спрос. Нестабильность может иметь внутренние и внешние причины. Первые являются, зависящие прежде всего от самой компании-поставщика. Так, например, спрос на услуги по размещению рекламы на определенном телеканале может колебаться в зависимости от того, каким является зрительский рейтинг канала. На последней может повлиять смена собственника канала, изменение подходов в создании программ, достаточно частая смена продюсеров подобное. Это все внутренние причины. Но могут быть и внешние, - такие, которые не контролируются компанией. Так, в период летних отпусков зрительская аудитория любого канала уменьшается. Менеджеры санаториев и пансионатов хорошо знают, что такое "высокий" и "низкий" сезон, строители на своих доходах чувствуют, что такое зима, а что такое лето, банки, сотрудничающие с сельскохозяйственными предприятиями, чувствуют как сезонно меняется спрос на кредиты. Поэтому целью синхромаркетинговои деятельности является сглаживание колебаний спроса на продукцию компании;

е) демаркетинг и противодействующий маркетинг. Такая маркетинговая деятельность направлена ​​на сокращение спроса (демаркетинг) или даже на его устранение (противодействующий маркетинг).
 
В первом случае речь идет о попытке устранения так называемого избыточного (ажиотажного) спроса. Компания своими ресурсами не в состоянии удовлетворить такой спрос. Наверное, в целом возникновения такого спроса не очень огорчает менеджеров и владельцев компании. Но это гораздо лучше, чем отсутствие или снижение спроса. И решается проблема избыточного спроса гораздо проще, чем проблема его создания или повышения. Существует волшебный инструмент, посредством которого желание покупателей можно привести в соответствие с возможностями компании, - цена, ее некоторое повышение.

По противодействующему маркетингу, который предусматривает устранение спроса, в большинстве случаев этим занимается государство. Так, употребление алкоголя, курение является одной из реалий нашей жизни. Одна ситуация возникает, когда речь идет о потребителях этих продуктов, которые являются зрелыми людьми. Совсем другое, если это молодые люди. Поэтому государство, как правило, пытается выставить запреты на продажу этих товаров в зависимости от возраста покупателя, ограничить или запретить рекламу таких продуктов, зато может прибегать к социальной рекламе, где пытается доказать вредность употребления таких продуктов. Вместе с тем, в некоторых случаях и бизнес пытается ликвидировать спрос на определенные свои продукты. Это не означает "что он добровольно соглашается на уменьшение своих доходов, нужно переключить потребителя на другой продукт, который предлагает компания, реализация которого для нее является более интересной и перспективной.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга