Особенности потребительского маркетинга - Маркетинг и его основы


Особенности потребительского маркетинга


Потребителями продукции или созданных услуг являются или отдельные люди, семьи (таких потребителей нередко называют домашними хозяйствами), или другие организации (промышленные потребители).

Значительная часть предприятий производит продукцию для удовлетворения потребностей домашних хозяйств, организует свою деятельность с учетом требований соответствующих рынков. Поэтому очень важно знать то, как домашние хозяйства принимают решения о покупке товаров, что влияет на эти решения. Потребительский маркетинг, ориентированный на изучение этих вопросов, на максимально полный учет в деятельности компании особенностей поведения этой группы потребителей.

В основе интереса индивидуального потребителя к приобретению определенных товаров лежат потребности. Они выражают объективную необходимость получения индивидом определенных жизненных благ, отражающее его физиологическую и социальную сущности. Одновременно потребитель испытывает активное воздействие маркетингового характера - используются такие инструменты, как реклама, РК, стимулирование сбыта, дизайн товара и др.. Следовательно, в сознании человека сочетается объективное (внутренне обусловленное) с субъективным (реакция на внешний раздражитель). Что в результате получится, какие товары заинтересуют потребителя, которому продавцу он предпочтет при решении вопроса о приобретении товара, когда он это сделает?

В целом процесс выбора индивидуального потребителя можно разделить на следующие стадии:
  • осознание проблемы (потребности);
  • поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы, выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы;
  • принятие решения о покупке товара;
  • самооценка осуществленной покупки.
Итак, путь индивидуального потребителя к приобретению товара начинается с "активации" потребности, с осознания проблемы. Следующим шагом является получение информации, связанной с решением проблемы. Это могут быть те сведения, знания, которые человек уже имеет относительно определенных товаров, мест их реализации и т.п. - их можно назвать внутренним источником информации. Это тот запас информации, который был у потребителя.

Одновременно потребитель, как правило, пытается восстановить запас информации. И это обновление происходит за счет внешних источников информации. ее поставщиками встают родные, друзья, знакомые или даже практически незнакомые люди (они называются "круг друзей"), а также те субъекты, которые продают товары ("маркетинговая информация"). Обработка собранной информации является фактически оценкой различных вариантов решения потребительской проблемы. Эта оценка может иметь объективный компонент (например, размеры автомобиля, объем двигателя, расход топлива и т.д.), а также субъективный компонент (оценка цвета и дизайна автомобиля, надежности торговца, который осуществляет поставки автомобилей).

После этого осуществляется выбор варианта, принимается решение о покупке товара. При этом потребитель решает два важных вопроса - у кого покупать товар, и когда это целесообразно сделать. После приобретения товара потребитель оценивает свое решение - у него формируется чувство удовлетворения или неудовлетворения совершенной покупкой.

Безусловно, компании интересует процесс практического выбора потребителя. Какое решение он в конечном итоге примет? И здесь опять встает вопрос об особенностях потребительского восприятия - себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия, которые испытывает практически каждый потребитель. Результатом работы такого "механизма восприятия" является принято потребительское решение, решение о выборе в пользу определенного товара.

Рассмотрим основные факторы, влияющие на восприятие '.

1. Личностные характеристики:
  • Возраст;
  • Доходы, оценка своих текущих и перспективных экономических возможностей;
  • Семейное положение, этап жизненного цикла семьи;
  • Особенности характера, самооценки.
Очевидно, что возраст является фактором, существенно корректирует рыночную потребительское поведение - структуру и объемы покупок, приоритеты в оценке свойств товаров и тому подобное.

Не менее значимый фактор - доход, который получает человек. Изменения в доходах своеобразно влияют на потребительское поведение. Существует зависимость от базового уровня дохода, от темпов его изменения, от самооценки своего экономического положения в будущем, от понимания того, насколько те или иные потребительские расходы должны работать на карьеру, на экономическое будущее. Экономические возможности человека определяют доступность для нее потребительских кредитов, что является важным фактором приобретения целого ряда товаров.

Имеет ли человек семью, сколько у нее детей, какого возраста, каким она видит будущее своей семьи, как определяет свои подходы к воспитанию и будущего детей - эти и другие вопросы являются, безусловно, важны с точки зрения оценки рыночной потребительского поведения индивидуума.

Образ жизни человека отражает его видение себя, того, что ее окружает, взаимоотношения, жизненные приоритеты. Образ жизни сказывается, например, в особенностях питания, на отношении к жилищных условий, до проведения свободного времени, отпуска.

2. Психологические факторы:
  • Особенности мотивации;
  • Особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов, происходящих в нем;
  • Особенности восприятия собственного потребительского опыта;
  • Имеющиеся убеждения и наставления.
Возможно, это наиболее сложная, скрытая группа факторов потребительского поведения индивидуумов.

Есть разные теории мотивации. С практической стороны наиболее интересными е такие представленные в них выводы: во-первых, есть первичные (они отражают биологическую сущность человека) и приобретенные (они являются отражением социальной сущности человека) потребности. Возникновение, развитие последних является результатом взаимодействия человека с социальной средой, во-вторых, у людей существует определенная иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения (например, удовлетворение физиологических потребностей относится к первоочередным задачам), в-третьих, сознание людей - это индивидуализированное представление о значимости тех или иных свойств товара (оформление, цвет, форма, экологичность и проч.), в-четвертых, мотивацию создает видение возможности получить удовлетворение; достижения состояния просто отсутствие неудовлетворенности не является достаточным мотивационным фактором.

Особенности восприятия окружающего мира проявляются в том, что в большинстве случаев люди по-разному оценивают, воспринимают ситуацию. Сигналы, посылаемые производителями, по-своему "перерабатываются", воспринимаются потребителями. Аналогично происходит и фиксация в памяти потребителя информации - выборочно, под влиянием его жизненных установок и убеждений. Последние формируют в сознании покупателя устойчивые образы тех или иных товаров, на которые он ориентируется принимая решение о покупке.

Собственный потребительский опыт - значимый фактор потребительского восприятия товара. Этот опыт является формой обучения потребителя. Оценка потребительского опыта ("плохой", "добрый") происходит на основе сравнения с теми ожиданиями, которые были у потребителя на момент приобретения товара. Таким образом, многое определяется спецификой ожидания и реакции индивидуума на события.

3. Культурные факторы.

Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в котором находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под влиянием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительное время (например, это может быть студенческая среда или среда, образуют коллеги по работе). Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса, и это проявляется, в частности, в их потребительской поведении - близости подходов к тому, как одеваться, питаться, отдыхать, проводить свободное время, получать образование.

4. Социальные факторы.

Возникновение этих факторов связан с тем, что человек, как отмечалось выше, является, с одной стороны, биологическим существом, а с другой - социальным. Последнее означает, что ее жизнь - это не жизнь Робинзона на необитаемом острове. Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. "Биологическая человек" одновременно является и "общественной" или "социальной человеком". И социум, то есть окружение человека, влияет на ее потребительское поведение. Считается, что социогруппы, окружающих человека (семья, друзья, коллеги и проч.), Влияют на ее выбор в отношении таких товаров, как бытовая техника, автомобили, одежда, обувь, услуги отдыха и многие другие.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга