Понятие маркетинга - Маркетинг и его основы


Сущность, составляющие и концепции маркетинга

Современная жизнь предполагает существование большого количества субъектов, которые предлагают потребителям различные материальные блага и услуги. Чаще этими субъектами являются организации - они могут называться предприятиями, компаниями, корпорациями, фирмами, фондами, ассоциациями и т.д.. Эти организации могут строиться на различных формах собственности, им могут быть свойственны различия в условиях деятельности. Но любая организация в конечном счете может быть экономически самодостаточной, только если существуют люди и другие организации, которые проявляют практический интерес к ее продукции - материальных благ или услуг. Конечной целью такого интереса является потребление продукции ради удовлетворения потребностей. О предпринимательских организаций, то для них потребитель, как правило, является и царем, и богом, поэтому именно потребитель определяет целесообразность их рыночного существования.

Завоевать симпатии потребителя - не простое дело. В большинстве случаев существует конкуренция среди производителей и торговцев на соответствующих рынках. А это свидетельствует, что у потребителя есть выбор, есть альтернативные варианты решений по удовлетворению своих потребностей. Поэтому, во-первых, не факт, что потребитель предпочтет товарам вашей компании, во-вторых, следует осознавать, что потребитель никогда не "влюбится" в вашу компанию "на всю жизнь", в-третьих, потребитель является склонным к заключению с компаниями-производителями и торговцами "брака по расчету", чем "брака по любви". Следовательно, нужно постоянно заботиться о том, как завоевать и удержать потребителя. И именно на это ориентирован маркетинг.

В этом разделе рассмотрены происхождение и сущность маркетинга, составляющие его комплексы и основные функции маркетинга, определены признаки маркетингового стиля ведения бизнеса или, если взять шире, управления, представлены основные концепции маркетинга, которые можно считать этапами процесса эволюции маркетинга.


Люди являются носителями определенных потребностей. Потребности - это внутренние побуждения к приобретению определенных жизненных благ. Потребности проявляются в интересе - оценке носителем потребности потенциальных функциональных возможностей некоего предмета (услуги) быть источником удовлетворения данной потребности. После оценки собственных обменных возможностей интерес может трансформироваться в спрос, определяемый как количество товара, что может купить потребитель по определенным ценам за его единицу в определенном месте и в определенный период времени. Поведение потребителя (потребительское поведение) - это действия, связанные с получением и использованием материальных благ и услуг ради удовлетворения его потребностей.

Маркетинг - это деятельность, связанная с изучением потребителей и других рыночных факторов, а также разработкой и реализацией соответствующих мероприятий, способствующих достижению рыночных целей организации. Комплекс маркетинга - совокупность маркетинговых инструментов и методов, реализуемых организацией для достижения ее рыночных целей. Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации продукта, коммуникации и стимулирование сбыта как инструмента воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей организации. Целевые потребители, или целевой рынок - это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для определенной организации с учетом ее рыночной ориентации, которые определены как потенциальные покупатели ее продукции.

К основным составляющим (функций) маркетинговой деятельности относятся: сбор маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований, разработка маркетинговой стратегии, разработка и реализация товарной и ценовой политики; формирования и управления системой дистрибуции, разработка и реализация коммуникационной политики.

Предоставление управлению организацией, особенно предпринимательской, маркетингового характера является важной составляющей эффективности ее деятельности. Маркетинговом стиля управления свойственно: предоставление первоочередного внимания потребителю, постоянный анализ и учет комплекса рыночных и других факторов, направленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за маркетинг.

Потребитель является вечной фигурой в экономике, но исторический процесс меняет условия и характер деятельности потребителя, его роль в социально-экономическом отношении. Восприятие роли потребителя бизнесом в рыночной системе также изменяется во времени, происходит эволюция управленческих взглядов относительно концептуальной взаимодействия с потребителем. Концепции маркетинга - это те представления об особенностях, приоритетах маркетинговой организации бизнес-процессов, отражающих соответствующие подходы менеджеров к организации систем управления предприятиями.

Производственная концепция предполагает, что потребители должны иметь дешевые, доступные товары, для достижения этого нужны экономическая технология и масштабность производства. Критика концепции строится на том, что цена изделия - это далеко не все, что интересует покупателя.

Товарная концепция заключается в постоянном улучшении свойств продукции, ее модернизации. Критики отмечают, что представление менеджеров по совершенствованию товара не всегда совпадают с взглядами потребителей.

Сбытовая концепция ориентируется на то, что потребителей необходимо постоянно "возбуждать", на них нужно активно влиять. ее критики отмечают, что сбытовая агрессивность как приоритет является очень рискованной политикой по отношению к потребителям.

Традиционная маркетинговая концепция базируется на том, что на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Нужно проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком.

Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что стремление компании к прибыли не должно противоречить морально-этическим нормам и долгосрочным интересам общества. Прибыль, уровень удовлетворения потребностей потребителей, учет интересов общества должны гармонично сочетаться и определять организацию бизнес-деятельности.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга