Маркетинговое коммуникационное сообщение это не SMS-или MMS-сообщение, электронное письмо или обычная открытка, которые мы посылаем своим родным и друзьям на праздники. Такие наши поступки являются знаками, символами любви, уважения, внимания, симпатии. Мы не пытаемся с помощью этих сообщений как-то повлиять на адресатов. Но компании, которые продают товары, используют маркетинговые коммуникации для того, чтобы определенным образом повлиять на потребителя, на его рыночное поведение. "Определенным образом" может иметь различную конкретизацию, но в результате любой коммерческий инициатор маркетингового обращения имеет целью достичь желаемых для себя изменений в спросе на его продукцию. Не всегда это удается, не всегда средства, потраченные на маркетинговые коммуникации, дают соответствующий результат. То есть не всегда маркетинговые коммуникации оказываются действенными в отношении их влияния на потребителя, его рыночное поведение.

Маркетинговое обращение может найти адресата - потребителя, получателя сообщения, но при этом не найти в нем того отклика, на который рассчитывал отправитель сообщения. От чего зависит то, как потребитель воспринимает маркетинговое сообщение, что является факторами, которые определяют степень соответствия реакции потребителя идеи маркетингового сообщения? Отметим эти обстоятельства как базовые факторы восприятия маркетинговых коммуникаций потребителем и рассмотрим их.

1. Степень актуальности маркетингового сообщения для потребителя. Например, человек имеет автомобиль. Наверное, рано или поздно для нее, как и многих других владельцев автомобилей, возникает вопрос о его замене. Мотивами замены может быть: а) автомобиль уже довольно старый, он чаще требует ремонта. Это расходы и риски возникновения "нештатных" ситуаций, б) автомобиль не отвечает потребностям семьи. Семья растет, и маленький автомобиль уже приносит определенные неудобства, в) автомобиль не соответствует социальному статусу его владельца. Человек успешно делает карьеру, автомобиль (марка, модель, возраст, комплектация) должен соответствовать статусу его владельца. Возможны, безусловно, и другие мотивы.

В зависимости от того, произошла у владельца автомобиля актуализация проблемы приобретения нового автомобиля или еще не состоялась, формируется соответствующее восприятие маркетингового сообщения, поступающего от торговца автомобилями. Актуализации проблемы нет - восприятие пассивное, актуализация е - восприятие активное, с интересом.

Безусловно, нельзя ставить вопрос актуализации по типу "черное - белое", т.е. является актуализация или ее нет. Нужно исходить из того, что процесс актуализации проходит определенные стадии, достигая на них разного уровня.

Чаще актуализация происходит возрастающим порядком, но так бывает не всегда, - довольно часто по разным причинам наблюдаются перепады в потребительских настроениях. Владелец автомобиля еще вчера жил мыслью о приобретении нового автомобиля, мало скоро произойти, а уже сегодня его дочь заявила о том, что намерена выйти замуж, и тем самым практически переключила внимание и финансовые ресурсы семьи на решение других жизненных проблем. Кроме того, сообщения в СМИ о возможном подорожании автомобилей, например, в связи с повышением импортных пошлин, может существенно повысить уровень актуализации проблемы.

Итак, актуальность сообщение для потребителя определяется степенью его практического интереса к вопросу удовлетворения какой-то своей надобности. Чем более актуализированной для потребителя есть некая проблема, чем больший интерес он проявляет к способам удовлетворения какой-то своей надобности, тем большим вниманием будет пользоваться соответствующее маркетинговое сообщение продавца, тем большее влияние оно может оказать на потребителя.

2. Уровень подготовленности потребителя к пониманию (осознание, ос мышления) полученного сообщения.

Во-первых-если потребителем рекламное сообщение не воспринимается как актуальное, то он, наверное, не будет прилагать усилия для выяснения его содержания.

Во-вторых, довольно часто люди "расшифровывают" даже не актуальную для них рекламную информацию - делается это спонтанно, подсознательно, просто ради интереса. Такая обработка рекламной информации происходит потому, что ее очень много, и уже просто невозможно не замечать.

В-третьих, обработка маркетинговой информации - сознательная или бессознательная - требует наличия определенных данных в ее получателя. Очевидно, что человек должен знать алфавит для того, чтобы "обработать" текстовую рекламную информацию, знать математику, чтобы оценить значение цифр, знать английский язык, чтобы читать фразы, написанные на этом языке, иметь образное представление, чтобы "расшифровать" сигналы, предоставляемые путем определенных символов, фото и т.п.. Если отправитель рекламного сообщения хочет довести отдельные преимущества своего товара и использует при этом технические термины, то нужно иметь уверенность в том, что целевой аудитории будут понятны те преимущества товара, которые доносятся из-за использования этих терминов.

Следовательно, чем выше будет уровень подготовленности потребителя к обработке маркетинговых сообщений, тем больше шансы того, что коммуникация будет иметь эффект, то есть повлияет на поведение потребителя, и наоборот.

3. Источник маркетинговой информации. Одна и та же информация может по-разному восприниматься в зависимости от того, каков ее источник. Источник является фактором отношение потребителя к той информации, которая поступила. Через отношение к источнику информации формируется ее восприятия и ответная реакция на нее в практических потребительских решениях. Источник информации влияет не столько на содержательную составляющую процесса обработки информации, сколько на степень доверия получателя к ней.

Степень доверия к информации, во-первых, определяет целесообразность - нецелесообразность реагирования на нее, то есть ее обработки, во-вторых, сказывается на глубине обработки информации потребителем, его отношении к ней, в-третьих, создает определенный эмоциональный фон, который влияет на уровень активности потребителя в практическом реагировании на обработанное им маркетинговое сообщение.

По признаку формы передачи информации ее источника можно разделить на:

а) личные (межличностные) - один человек передает информацию другому. Мы постоянно получаем такую ​​информацию, пользуемся личными источниками. Эти источники можно разделить на постоянные и эпизодические.

Так, постоянными источниками могут быть наши родные, друзья, коллеги по работе. С ними мы имеем регулярное общение, каждый день выслушиваем их мнения, оценки, в том числе в отношении товаров, торговых марок, компаний-производителей, посредников. Эти мнения и оценки могут базироваться на личном опыте или на соответствующих мнениях других лиц.

Эпизодическими личными источниками могут быть любые люди. Наши знакомые, с которыми мы иногда общаемся, абсолютно незнакомые для нас люди с которыми свела судьба (на отдохну, в очереди на прием к врачу, в других жизненных ситуациях). Продавцы в магазинах тоже, наверное, могут быть источниками информации;

б) неличные - передача информации происходит не путем непосредственных межличностных контактов, а путем обращения к так называемой массовой аудитории. Источник информации не называет конкретного лица, не устанавливает личного контакта, а обращается одновременно с информацией ко многим людям, которых не видит и не знает. Такими источниками являются газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет, почтовая рассылка и проч. Причем здесь может быть имеющимся и определенный личностный момент: например, с помощью телевизора мы можем увидеть и услышать врача-стоматолога, который рассказывает о преимуществах определенной зубной пасты, или известного украинского футболиста Андрея Шевченко, который "поддерживает" национального товаропроизводителя "Оболонь". Эти люди представляют товары компаний, участвующих в их продвижении. Они, как правило, воплощают определенный замысел тех, кто создает маркетинговые сообщения, фактически являются их составными элементами, подчиненными определенной маркетинговой коммуникационной идеи. Они за вознаграждение выполняют те роли, которые им отведены по сценариям маркетинговых коммуникационных компаний.

Известные, малоизвестные или совсем неизвестные для аудитории люди, как "актеры" в рекламной пьесе, могут способствовать "правильному прочтению" потребителем сообщения за счет следующих факторов:

- Появление таких людей, особенно тех, кто являются известными в обществе, сама собой привлекает внимание аудитории. Представьте: вы идете по улице, через каждые сто метров на вашем пути встречаются рекламные конструкции «Сити-лайт" с идентичной рекламой какого-то товара. Вы, допустим, куда торопитесь, не обращаете внимания на эти рекламные обращения, на их содержание. Но вдруг видите славных украинских боксеров - братьев Виталия и Владимира Кличко, которые стоят возле одной из рекламных конструкций. Узнав их, вы естественно чувствуете ту занимательность, которая у вас пробуждается, - а что они, собственно, здесь делают? И, наверное, обратите внимание на то, что на конструкции размещено рекламное обращение от торговой марки "Черниговское" (например). Итак, в целом известный человек выполняет роль субъекта, который способен привлечь внимание, - к себе и того рекламного антуража, который вокруг него специально создается;

- Восприятие определенного лица потребителем, ее имидж или позиция в глазах потребителя могут переноситься на тот товар, который им рекламируется. П. Маккартни является вегетарианцем, это известно многим людям. В сознании многих потребителей вегетарианство ассоциируется со здоровым питанием. Поэтому появление П. Маккартни как "рекламного представителя" определенной компании (торговой марки, товара) может вызвать потребительское восприятие тех товаров, продвигаемых как "здоровые" продукты. Вместе ошибка коммуникационных сценаристов в подборе "представителя" может существенно снизить эффект обращения. Отсутствие имиджевой гармонии "представитель - товар" приводит к тому, что "представитель" фактически приобретает роль личности, способной лишь привлечь внимание. Это тоже неплохо. Но "внимание" плюс "гармония" создают более сильный эффект, так как в этом случае не только привлекается внимание, но и формируется у потребителя определенное мнение относительно свойств товара, то есть внимание трансформируется в некую оценку товара;

- Лицо-представитель, который способен вызвать к себе доверие со стороны других людей, может создавать эффект переноса доверия потребителей на тот товар, который рекламируется. С этической точки зрения это очень сложный вопрос. Или убежден представитель в том, что товар действительно обладает теми свойствами, которые демонстрируются (передаются) в рекламе? Интересует ли его это вообще? Возможно его интересует только размер рекламного гонорара. В таком случае имидж доверия используется без осознания ответственности перед обществом.

В зависимости от того, каково состояние потребителей с точки зрения готовности к восприятию маркетинговых коммуникационных сообщений, компании-коммуникаторы могут использовать различные формы воздействия на потребителя, формы его убеждению:

- Прямое влияние (прямое убеждение) - предусматривает использование конкретных аргументов о преимуществах товара, целесообразности его приобретения. Считается, что такое воздействие является более целесообразным за достаточно высокого уровня актуальности информации для потребителя (как следствия высокого интереса к способам удовлетворения потребности, пребывания потребителя в состоянии активного выбора товара) и высокого уровня способности обрабатывать маркетинговую информацию;

- Косвенное влияние (косвенное убеждение) - предусматривает использование намеков и подсказок относительно характеристик товара, целесообразности его приобретения. Такое воздействие является целесообразным при низких показателей актуализации интереса к выбору соответствующего товара и подготовленности к осмыслению информации. Потребителя, который не подвержен внимательного осмысления маркетингового сообщения, трудно убедить аргументами (или только с помощью аргументов). Ему нужно, так сказать, упростить задачу. Это с одной стороны, а, с другой, - добиться его внимания путем опосредованных способов.

Если показатели актуализации и подготовленности находятся в среднем диапазоне, то это означает, что формы прямого и косвенного воздействия имеют примерно равное значение.

Следовательно, потребитель является основным объектом маркетингового коммуникационного воздействия. Коммуникации ориентированы на то, чтобы повлиять на потребительский спрос в интересах тех, кто предлагает товары. Достичь этого, в принципе, непросто. Во-первых, рядом, как правило, действуют конкуренты - с такими же стремлениями. Во-вторых, сознание потребителя не являются открытыми воротами, в которые легко входят коммуникационные сообщения от продавцов товаров. До сознания потребителя надо еще "достучаться", проникнуть в нее. Возможности такого проникновения и воздействия на поведение потребителя зависят от многих факторов - степени актуальности маркетингового сообщения для потребителя, уровня его подготовленности к восприятию обращения, источники маркетинговой информации и других.