Сегментирование рынка - Маркетинг и его основы


Сегментирование рынка и позиционирование


Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и разными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, разной стоимости. Все смотрят телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и тому подобное.

Многие стремятся получить высшее образование, но абитуриенты выбирают разные специальности. Многие интересуются автомобилями, однако все понимают, что будет очень странным, если все вдруг захотят ездить на одной модели. Мобильными телефонами только в нашей стране пользуются миллионы людей: мы можем увидеть мобильные телефоны у школьников младших классов, и у пенсионеров, не говоря уже о других категории населения. При этом нетрудно обнаружить, что потребительские предпочтения, оценки и требования к мобильным телефонам, скажем, студента и пенсионера существенно отличаются.

По большому счету, каждый покупатель - это отдельный рынок. Каждому покупателю присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, рыночного поведения. Это, конечно, затрудняет деятельность предприятий-субъектов предложения товаров. Как они выходят из такой ситуации? Компании, как правило, распределяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. При этом, естественно, учитываются существенные признаки, объединяющие потребителей и игнорируются несущественные, существование которых само по себе еще раз напоминает о том, что идентичных людей нет в природе. Т.е. сегментирование не является абсолютно "чистым". Это понятно, потому что иначе невозможно.

Компании должны не только уметь разделить потребителей на группы (сегменты) по определенным признакам, но и выбрать те из них, с которыми они будут работать, для которых будут создаваться различные товарные предложения. Такой выбор - выбор целевых рынков - предусматривает проведение анализа внешней среды компании и ее внутренних возможностей.

Компания в условиях конкурентного рынка должно создать такую ​​товарное предложение, которое бы имело определенные особенности, отличалась от других. Кроме того, эту особую рыночную позицию товаров компании необходимо довести до потребителей, закрепить в их сознании, что языком маркетологов называется позиционированием товара (торговой марки, компании). Это творческое дело, которое требует последовательности, координированности, времени. Потребитель не сосуд, в которую просто нужно залить подготовленную маркетологами чародея смесь под названием "правильное восприятие товара".

В этом разделе рассмотрены вопросы, связанные с сегментацией рынка, выбором целевых сегментов и проведением позиционирования.


Рынок в понимании маркетологов - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых характерна сходство в выявлении определенных потребностей и реагировании на определенные инструменты маркетинга.

Сегмент рынка - группа потребителей, имеющих сходные подходы к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка позволяет определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с избранными сегментами.

Требования к выделению сегментов: сегменты должны подвергаться количественной оценке, быть существенными, кстати, доступны.

Сегментирование предполагает разделение покупателей на группы по определенным факторам (признакам, критериям):

а) географические (регион, тип населенного пункта; плотность населения; климатические условия),
б) социально-демографические (возраст; пол; размер семьи; стадия жизненного цикла семьи, количество детей, уровень дохода; образование; национальность; род деятельности)
в) психографические (личностные черты; жизненный стиль)
г) потребительского поведения (выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке; повод для покупки; частота осуществления покупок; статус покупателя по критерию потребления; степень готовности к восприятию товара; отношение к товару, степень приверженности торговой марки).
Основными составляющими оценки сегментов являются:
а) оценка потенциала рыночного сегмента (вместимость сегмента рынка; динамика емкости сегмента рынка; средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих в этом сегменте рынка; ценовая эластичность спроса,
б) оценка рыночного конкурентной среды (тип конкуренции, присущий определенному рыночному сегменту; уровень и доминирующие методы конкуренции; вероятность возникновения новых конкурентов; особенности государственного регулирования).
Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку своих конкурентных возможностей, которая должна содержать:
а) оценку финансовых возможностей предприятия,
б) оценку конкурентного потенциала предприятия (уровень себестоимости продукции, технологический уровень, квалификационный уровень персонала, система маркетинговых коммуникаций предприятия).
Вариантам маркетинговой сегментационного стратегии предприятия могут быть:
а) недифференцированный (массовый) маркетинг (предлагается один товар для всех сегментов),
б) дифференцированный маркетинг (компания работает с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельную товарное предложение)
в) концентрированный маркетинг (компания работает только с одним сегментом).
Позиция товара - место, которое занимает товар в сознании покупателя сравнению с похожими конкурирующими товарами. Позиционирование товара - это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений о отличий данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

К признакам, по которым чаще всего проводят позиционирования товара, следует отнести: свойства товара; ценовая доступность; соотношение "качество - цена"; сервисное обслуживание, гарантии; стиль, который передается в товаре. Позиция товара в сознании покупателя может изменяться. Происходить это может в произвольной форме, а также под влиянием фирмы-производителя - при проведении перепозиционирование.

В позиционировании важно учитывать следующее: во-первых, оно должно строиться прежде всего на реальных особенностях, присущих рыночной предложения компании, во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала по возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей, в-третьих, избранные компанией позиционирования элементом ее рыночной стратегии.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга