Сегментирование рынка: сущность, цели, требования - Маркетинг и его основы


Сегментирование рынка: сущность, цели, требования


Рынок в понимании маркетологов - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых свойственно:

а) сходство в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность, как сохранение здоровья и нормального самочувствия в период летней жары может проявляться в возникновении интереса к различным товарам, способных облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционеров, вентиляторов. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит - не подходит цена, энергоемкость, дизайн, гарантийный срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и другие. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто предпочел кондиционера, а не вентилятора, можно удовлетворить, если выпускать только одну модель кондиционера;

б) сходство в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковы, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого это собственный автомобиль, а для других - маршрутное такси, трамвай, троллейбус, метро, ​​электропоезд и т.д. . Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров - домашних кинотеатров - в электропоездах, а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны - никакого. Или другой вопрос: как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к которым чувств апеллировать? Очевидно, что в разных.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка - группа потребителей, которые имеют схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка позволяет: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка, во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с избранными сегментами.

Вместе с тем, сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей несложно. Так, уран покупают атомные электростанции, бензин - владельцы автомобилей, услуги "Укртелекома" оплачивают владельцы стационарных телефонов. Таких "видимых" потребителей проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить "портрет покупателя" в отношении таких товаров, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для уже зрелой семьи ). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации можно рассматривать как требования к выделению сегментов:

1. Сегменты должны подвергаться количественной оценке * То есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента. Невозможность определения емкости рынка по каким сегментом сразу ставит вопрос о практической ценности для компании такого сегментирования. Как можно создавать программу предложения специального продукта для сегмента, не зная сколько вообще может приобрести продукции определенная группа покупателей?

2. Сегменты должны быть существенными. Показатель общей стоимости покупаемой сегментом, должен представлять интерес для компании. Только в этом случае формируется целесообразность создания специальной маркетинговой предложения именно для этого сегмента (т.е. разработки программы специального предложения товара для определенной группы потребителей, определение особенностей построения маркетинговых коммуникаций с этой группой и т.д.).

3. Сегменты должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправданность (целесообразность) выделение определенных сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Например, в последние годы приобрел популярность отдых в Египте. На побережье Египта в разных отелях отдыхают туристы из многих стран мира, в том числе так называемые русскоязычные туристы. Последние ориентировочно могут рассматриваться как сегмент рынка, более того - по финансовым измерением этот массив туристов является, очевидно, весьма важным. Но значит ли это, что для какой туристической фирмы было бы целесообразным построить на египетском побережье специальные гостиницы для русскоязычных туристов? Вырастут ли в результате таких действий финансовые показатели, расширится доля рынка компании? Или другой пример. Потребителями пива, как известно, является не только мужчины. Так, может, целесообразно выделять женщин как отдельный сегмент такого рынка? Если отвечать "да", то следующим шагом должно быть создание пива для женщин. Но принесет ли такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмы?

4. Сегменты должны быть доступны. Доступность предполагает, что компания потенциально может найти пути и способы рыночного взаимодействия с ними. В компании должна быть возможность реально продавать свой товар таким сегментам (например, речь может идти об экономических и других возможностях компании решать проблему географической отдаленности покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций. Так, потенциальным сегментом книжного рынка есть читатели, которые покупают литературу о здоровом образе жизни. Но возникает вопрос: с помощью каких каналов маркетинговых коммуникаций можно обратиться к таким людям? Разве можно представить, что все они читают одинаковые газеты, смотрят те же телевизионные программы, живут в одних районах города?

Следовательно, процедура сегментирования бесспорно должна отвечать определенным требованиям. их соблюдение создает необходимую предпосылку для правильного построения всего процесса сегментирования рынка.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга