Для нас привычными являются такие слова, как "стратегия" и "тактика". Они прежде всего активно используются в деловой речи.

Стратегия - это вопрос, куда мы идем, какова наша долгосрочная цель, тактика - как мы идем, какой путь мы выбираем для реализации стратегии, для достижения стратегической цели.

Оба вопроса являются важными: ошибки как стратегического, так и тактического характера дорого стоят организации, - особенно первые. Так, отдельные очень известные компании недавно упорно совершенствовали аналоговые (пленочные) фотокамеры, аппараты создания "мгновенного" фото. Тогда как другие компании стратегической маркетинговой целью определяли разработку и совершенствование цифровых фотокамер. Какая стратегия оказалась эффективной? Как это повлияло на доходы компании? Вопросы риторические, - потребители в полной мере оценили преимущества цифровых фотоаппаратов. А компании-производители почувствовали, чья стратегия оказалась более эффективной.

Правильная, эффективная стратегия е значимым фактором успеха организации. Успешных полководцев зря называли великими стратегами (слово "стратегия" от гр. Strategia - stratos (войско) + ago (веду)). Процветающие и сегодня - это люди с развитым стратегическим мышлением, что придает им преимущество в эффективности управленческой деятельности.

Маркетинг, с одной стороны, является важной составляющей в разработке и совершенствовании стратегии организации, а с другой, имеет собственные стратегические и тактические аспекты.

В этом разделе рассмотрим место маркетинга в стратегических аспектах деятельности организации, а также содержание маркетингового стратегического компонента на отдельных стратегических уровнях организации.

---

Стратегия - это определенные долгосрочные цели и принципиальные подходы к их реализации. Стратегия может меняться под влиянием изменений внешней среды деятельности организации и ее внутренних возможностей. Стратегия может быть формализованной и не формализованного.
Основными стратегическими уровнями можно считать уровень организации в целом, уровень бизнес-единицы организации и функциональный уровень.

Стратегия на уровне организации - это определенные долговременные цели организации, а также принципиальные действия по их реализации. Основными компонентами стратегии организации можно назвать: определение миссии и стратегической цели; определение направлений деятельности организации, определение стратегических конкурентных преимуществ организации, определение показателей оценки деятельности, определение организационной структуры и функциональных процессов компании, определение корпоративной философии и правил поведения.

Бизнес-единица компании - определенная сфера (направление, зона) бизнес-деятельности компании, которая отделяется в рамках компании по признакам наличия "своей" группы потребителей и соответствующего управления рыночной деятельностью. Основными компонентами стратегии на уровне бизнес-единицы являются: определение миссии; постановка целей и задач, определение конкурентных преимуществ бизнес-единицы.

Определение задач организации и ее бизнес-единиц требует проведения аналитической работы. Для оценки рыночного положения бизнес-единиц организации используется портфельный анализ. Распространенным методом такого анализа является метод ВСО. Его использование предполагает оценку товарных направлений компании по критериям темпов роста емкости рынка и рыночной доли компании. Портфельный анализ должен завершаться выводами-предложениями относительно будущего имеющихся товарных направлений деятельности.

Основными вопросами маркетингового стратегического планирования могут быть названы следующие: определение рынков, на которых будет работать компания; сегментирование рынков и определение целевых сегментов; позиционирование продукции, торговой марки, компании в целом.

Процесс маркетингового стратегического планирования можно разделить на следующие стадии: анализ рынка и собственного состояния (ситуационный анализ); определение маркетинговых целей, разработка программы (плана) маркетинга.

Рынок содержит следующие основные вопросы: емкость рынка; динамика емкости рынка; потребители конкуренты. Оценка собственного состояния определяется по следующим основным аспектам: доля рынка; динамика доли рынка; конкурентные возможности. Достаточно удобной методикой проведения ситуационного анализа является SWОТ-анализ, который предполагает определение и оценку действия основных внутренних и внешних факторов рыночной организации.

По результатам ситуационного анализа необходимо сформулировать маркетинговые цели, предложить определенную товарно-рыночную стратегию. ее вариантами могут быть: стратегия расширения представительства на рынке; стратегия развития рынка; стратегия дифференциации.

Постановка маркетинговых целей формирует базу для разработки программы (плана) маркетинга - определения стратегических вопросов на функциональном уровне, или уровне отдельных составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой деятельности компании.