Информационные знаки и их коммуникативная роль
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Информационные знаки и их коммуникативная роль

К информационным знакам относятся условные обозначения, используемые для идентификации конкретных или общих свойств товара, т.е. знаки товарные, соответствия или качества, компонентные, эксплуатационные, предупредительные, места происхождения, штрих-коды, размерные, манипуляционные и экологические.

Коммуникативные требования относительно информационных знаков - это их выразительность, наглядность и быстрое узнавание. Выразительность и наглядность информационных знаков обеспечивается их формой, цветом, сочетанием отдельных символов. Быстрое узнавание достигается путем применения общеизвестных простых символов,] которые расшифровываются без специальных знаний. Это особенно свойственно международным символам, отраженным на этикетках и упаковке прежде одежды и других текстильных изделий.

Товарные знаки - это обозначения, которые помогают покупателю отличить соответствующие товары и услуги одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей. По объектам товарной информации товарные знаки делятся на фирменные и ассортиментные, по форме предоставления информации - н словесные, цифровые, объемные, буквенные и комбинированные, по форме власти - на индивидуальные и коллективные.

Фирменные товарные знаки - это знаки, предназначенные для идентификации производителя товара или услуг.Существует три основных типа обозначений на этих знаках: название фирмы (слово, буква, группа слов или букв, которые можно легко произнести), фирменный знак (символ, рисунок, отличный от других, цвет или какое-то обозначение), торговый знак (буквы, слова , рисунки, цифры или сочетание таких в одном художественном изображении, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически).

Подтверждением последнего является отметка ®, расположена рядом с товарным знаком.

В Украине отношения, возникающие в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарный знак, регулируются в соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», утвержденным 15 декабря 1993 (Законом определены правовые требования к товарному знака: новизна идеи, эстетичность, лаконичность способность к адаптации, удобство произношения, технологичность, ассоциативность. Право собственности на товарный знак обеспечивается свидетельством, которое выдает Госпатент Украины сроком на 1 дрока. Законом обусловлено также правила пользования товарным знаком, а именно: название знака не склоняется, знак постоянно выделяется в тексте тем же способом, зарегистрированный знак сопровождается отметками ТМ (Trade mark) (за рубежом чаще употребляется ®) или ©. Последняя отметка означает, что товарный знак является собственностью предприятия (производителя или посредника).

Различают обычные и специальные (престижные) фирменные знаки. Обычные разрабатывают сами производители (или их поручения специалисты-дизайнеры). Они регистрируются в установленном порядке. Собственник может и не регистрировать свой фирменный знак, что не дает ему авторского права на него. Престижные знаки предоставляются предприятиям различными общественными или государственными организациями За какие-то особые заслуги, главное, за высокое качество и высокую технологическую чистоту продукции. Фирма-лауреат получает право в течение определенного периода содержать этот знак на своих рекламных и их Документах и ​​материалах. В престижных знаков относятся также и медали, полученные на различных международных выставках (это чаще всего касается кондитерской, винно-водочной парфюмерной продукции). Престижные знаки не подлежат регистрации в патентных органах.

Ассортиментные знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности: по видам товара или торговой маркой (наименованием). Видовые товарные знаки пользуются словесной и формацией, изображением товара или условными буквенными обозначениями. Видовые знаки чаще всего применяются в комбинации с марочным знаком (торговой маркой).

Торговая марка - это имя или знак, отличающие конкретный товар от других товаров того же вида. Марочный знак может быть словесным, цифровой, изобразительным, буквенным или комбинированным: торт «Киевский», чай № 36, трезубец на металлических деньгах (изобразительная форма) и другие.

В коллективных товарных знаков относятся знаки союзов, хозяйственных ассоциаций, других добровольных объединений предприятий. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим пользователям.

Знаки наименования мест происхождения товара (страны, нaceленого пункта, местности или другого географического объекта) используются, как мы уже знаем, тогда, когда товары имеют какие-то особые свойства, которые зависят именно от присущих данной местности особенностей (природные условия, человеческий фа " пр или и то и другое одновременно).Примером могут служить названия сливочного масла «Вологодское», «Яготинское» и другие. Знаки страны происхождения делятся на международные и национальные и могут включать с в состав других информационных знаков и товаросопроводительной докуметации (сертификаты качества, штрих-коды и т.п.), и Национальным знак «Made in Ukraine» («сделано в Украине»). Национальный знак может включать изображение национального флага.

Знаки соответствия или качества защищаются в установленном порядке и предоставляются согласно правилам системы сертификации продукции. Товары с такими знаками должны соответствовать конкретному стандарту или другому нормативному документу. 

В зависимости от сферы применения знаков соответствия делятся на национальные и транснациональные. Национальные разрабатываются, утверждаются и регистрируются национальным органом стандартизации и сертификации. Знаки соответствия разрешается использовать для маркировки только сертифицированной продукции. 

Национальные знаки соответствия могут быть одинаковыми для всех видов продукции или групповыми (для определенных однородных групп). Примером первых могут быть знаки: в Германии - «DIN», Франции - «NF», Великобритании - «Katemark», Польше - «В», Южной Корее - «К». Япония пользуется групповым знаком для продовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции, продукции ли-В0вого хозяйства и рыбной продукции в виде букв «JAS». 

Транснациональные (региональные) знаки соответствия подтверждают соответствие требованиям региональных стандартов и применяются странами определенного региона на основе общих стандарт JB и взаимного признания результатов сертификации. К таким знакам относятся знак «CEN», утвержденный Европейским комитетом по стандартизации, и знак «CENELEC», утвержденный Европейской электротехнической комиссией. 

В странах ЕС применяется транснациональный европейский знак соответствия «СЕ», подтверждающий соответствие продукции предписаниям европейских директив и технических агреманов (ATE). Технический агреман - документ, содержащий подробные технические характеристики материалов, оборудования или технологических процессов, не отвечающих требованиям безопасности и эксплуатационной надежности. Объекты агреманов являются новинками и еще не имеют разработанных для них стандартов. Требования агреманов распространяются на показатели безопасности, прочности, гигиеничности, экологической чистоты, эргометрические характеристики.

Штриховой код (иначе штрих-код) является знаком, что его применяют для автоматизированной идентификации и учета информации о товаре. Его наносят на транспортную или потребительскую упаковку многих импортных и отечественных товаров, поскольку наличие штрихового кода на упаковке товара является обязательным условием его экспорта. Брак штриховых кодов значительно ухудшает конкурентное положение украинского производителя такого товара: его можно реализовать за границей и все сложнее реализовать у нас, потому что подавляющее большинство солидных торговцев уже не откажется от автоматизированного учета,

Штрих-коды выполняют, помимо своих основных функций информативного и идентификационного характера, еще несколько вспомогательных: оперативное управление процессами транспортировки, увеличение скорости и культуры обслуживания покупателей, информативное обеспечение маркетинговых исследований. (И 3 взгляда маркетологов, можно выделить следующие преимущества использования штрих-кодирования:

Для производителей - это возможность полной автоматизации про-I? учета, сортировки и складирования произведенной продукции, 1КУ товарных запасов, процессов формирования заказов торговых организаций;

• для оптовых посредников - это автоматизация приема _ ров по сопроводительным документам, учета и контроля товарных запасов на складе, значительное ускорение оформления документа

• для транспортных организаций - ускорение приема сдачи товаров

• для розничных продавцов - ускоренное приемки товаров по качеству и ассортименту, автоматизированный учет и контроль товарных запасов в магазине, автоматизация складирования, контроль за сохранностью товаров, обеспечения оптимальных сроков пополнения товарных запасов.

Первые попытки разработки универсальной автоматизированной системы идентификации товаров начались еще в 60-х pp.в США и Канаде с помощью кодов «UPC». 1977 года с инициативы 12 европейских государств была создана Европейская ассоциация товарной нумерации "EAN" и разработан европейский стандарт товарной нумерации и символьной маркировки, который стал международным. Система «EAN» является универсальной. В рамках этой системы разработана и внедрена во многих странах стандарт электронного обмена данными (EANCOM).

Штрих-коды имеют вид черных и светлых линий разной толщины (штрихи и пробелы), которые считывает сканирующее устройство, которое передает информацию на компьютер.

Штрих-коды делятся на два вида: европейский «EAN» и американский «UPC». Эти коды являются наиболее распространенными. Коды «EAN» подразделяются на три типа: EAN-8, EAN-13 и EAN-14.

Структура этих кодов состоит из кода страны, где находится банк данных; кода организации - производителя или продавца кода информации о товаре; кода упаковки товара (только для системы EAN-14) и контрольной цифры. ч

С Компонентные знаки предназначены для информирования о добавках, которые прилагаются с разной целью в продукции пищевой промышленности, или о каких-то важные компоненты, входящие в состав других товаров.

Чаще всего встречаются компонентные знаки, обозначенные буквой «Е» и три или четырехзначным цифровым кодом.

Все пищевые добавки разделены на функциональные классы в зависимости от технологических функций (по международной системе кодирования пищевых добавок «INS»):

Е 100 - Е 182 - красители;

Е 200 и выше - консерванты;

Е 300 и выше - антиокиснювачи, так называемые антиоксиданты, которые снижают скорость окисления продуктов питания;

Е 400 и выше - стабилизаторы, сохраняют заданную консистенцию пищевых продуктов;

Е 500 и выше - эмульгаторы, поддерживающие надлежащую структуру продуктов питания;

Е 600 и выше - усилители вкуса и аромата;

Е 700 и выше - запасные индексы;

Е 800 и выше - антифлотанты, которые уменьшают создание излишней пены в пищевых продуктах;

Е 1000 и выше - пищевые глазури, подсластители, реагенты, предотвращающие черствении и т.д..

Если на упаковке моющего средства есть буквы «Е» или «Р», это означает, что он содержит энзимы, которые облегчают удаление белковых загрязнений. (

Размерные знаки предназначены для обозначения конкретных физических величин, которые дают количественную характеристику товара. Чаще всего для определения массы нетто применяется знак «е» (от английского слова «exactly» или немецкого «exact», что означает «точно», «равно», «равно»), объема - знак «V». До условного обозначения физической величины добавляется фактический размер этой величины в принятой системе измерения. Чаще всего это единицы измерения по системе СИ, реже - национальные единицы измерения страны-импортера (фут, дюйм и т.д.). Но в Великобритании с 2000 г. действуют также единицы измерения системы СИ.

Эксплуатационные знаки используются для информирования потребителя о правилах эксплуатации: изображение утюга с указанием температуры глажения, таза с указанием температуры стирки и т.п., их разновидностью является знаки управления в сложных технических товарах: точки на утюгах с терморегулятором, которые показывают тепловой режим глажения, звездочки на холодильниках и морозильных камерах, обозначающие диапазон охлаждения, различные стрелочки, точки и другие условные обозначения на многих электро-и радиоприборов.

Манипуляционные знаки предназначены для информирования о способах обращения с товаром. К ним относятся указания типа «Не кантовать», «Не держать на морозе» и другие. Их наносят на транспортную тару. Сейчас отдельные манипуляционные знаки появились и на потребительской упаковке (например обозначение «Открывать здесь»).

Предупреждающие знаки обеспечивают безопасность потребителя и окружающей среды

эксплуатации потенциально опасных товаров. Эти знаки бывает двух видов: те, которые предупреждают об опасности, и те, разъясняющие порядок безопасного использования товара. По международным требованиям по классификации и маркировке опасных веществ и материалов, обработанным ООН и Международной организацией труда, каждый вид предупреждающих знаков сказывается первичным символом, который состоит из буквы «R» (для знаков, предупреждающих об опасности) или буквы «S» (для знаков, которые разъясняют порядок действий для устранения опасности) и двузначного кода, который сообщает о характере опасности. К мерам знаков прилагается рисунок - символ конкретной опасности или буква: «С» - для едких веществ, «F» - для легковоспламеняющихся, «F + +» для самовоспламеняющихся, «Е» - для взрывоопасных, «О» - окислителей, «Т» - для ядовитых, «Т +» - для очень ядовитых, «Хи» - для раздражителей, «Хn» - для вредных веществ.

Экологические знаки предназначены для информирования об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасные способы их эксплуатации, использования или утилизации. Эту группу знаков подразделяют на три подгруппы: первая - знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасность для окружающей среды, вторая - знаки, информирующие об экологически чистые способы производства или утилизации товаров или их упаковки, третья - знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды. Основные принципы экомаркировки были разработаны Советом ЕС в 1992 году. 

Экомаркировка, рекомендовано ЕС, - это специальный знак, который может быть двух цветов - зеленого или голубого, или наносится черной (белой) краской в ​​белый (черный) фон.Такая маркировка, однако, не распространяется на пищевые продукты, напитки и лекарственные препараты. Решение о предоставлении эко-этикетки принимают компетентные органы государств - членов ЕС. Все расходы на оценку экологической чистоты продукта или технологического процесса, а также специальный сбор за использование маркировки платит соискатель, j

Транспортировка опасных грузов осуществляется согласно правилам соответствующего международного соглашения и обязательным маркировкой таких грузов буквенными кодами: ATR - для автомобильных и железнодорожных перевозок; IMDG - для морских перевозок; ИАТА - для воздушных перевозок.

Любой вид упаковки и маркировки должен соответствовать указаниям и требованиям покупателей по условиям контракта.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (24.04.2012)
    Просмотров: 2149 | Теги: товарные знаки, коммуникационные знаки, штрих код, экологические знаки, торговая марка, Фирменные товарные знаки, роль коммуникационных знаков