Интенсивность нововведения
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Интенсивность нововведения

Основой классификации является степень новизны для рынка. Различают нововведения "радикальные" (или "прорывные") и относительные. Интенсивность нововведения определяется новизной его концепции и технологии для его реализации. Чем выше степень новизны концепции и технологии, тем выше интенсивность нововведения и связанный с ним риск.

Радикальные (прорывные) нововведения определяются новой концепцией и технологией для реализации нововведений.

Относительные нововведения определяются традиционной и улучшенной концепцией и технологией для их реализации.

Концепция маркетинга исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового товара, следует оценить:

- Область возможного применения товара, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

- Существующие ресурсы производства и сбыта;

- Необходимые изменения в производстве и сбыте в случае перехода на новый товар и соответствующие им расходы;

- Возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже существующими на предприятии.

Существует пять подходов к разработке новинки:

- Традиционный подход - предполагает изменение продукции по результатам тестирования;

- Испытательный подход - заключается в постепенном отработке рыночной стратегии времени вывода новинки на рынок и получения отзывов от потребителей;

- Экспериментальный подход - вывода новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов;

-Поступательное подход - обычно используется для товаров производственного назначения и желанный для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска;

-Умозрительный подход - основанный прежде всего на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и соединен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Различают три основных этапа процесса выведения нового товара на рынок:

-Разработка маркетинговой стратегии - предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроту конкуренции, возможностей использования старых каналов сбыта или необходимости организации новых; исследуются стратегии охвата рынка, конкурентные стратегии, стратегии сбыта, определяются перспективы жизненного цикла товара, на основе анализа выносится решение о целесообразности вывода нового товара;

-Пробный маркетинг (испытание в рыночных условиях) - испытание в рыночных условиях особенно важны для товаров, существенно отличаются от предыдущих образцов, когда неизвестно, как потребители отреагируют на них и как их продвигать на рынок; в процессе рыночного тестирования предприятие должно получить ответы на следующие вопросы: нравится внешний вид товара покупателю, выполняет упаковку свою роль, удачно выбрано название и торговую марку товара, отличается товар от аналогов и чем, какие средства коммуникации целесообразно использовать при внедрении товара на рынок;

Различают пять основных типов рыночного тестирования потребительских товаров:

o стандартный - осуществляется тестирование территориальных рынков (за двумя-шестью городами, районами), которые имеют принципиальные отличия, предприятия-производители, заключая договоры с торговыми предприятиями, предусматривают условия о совместном тестирования их новых товаров; в торговых предприятиях конкретных территориальных рынков проводят комплекс мероприятий в сфере коммуникации, наблюдают за продажей новых товаров и товаров-аналогов и на основе полученных результатов формулируют выводы об отношении покупателей к новым товарам, частоту и повторность покупок, об адаптации нового товара на рынок, спецификой этого типа тестирования является его продолжительность (от одного - до трех лет) и дороговизна;

o контролируемый - в торговых предприятиях предприятия-производители контролируют объем продаж новых товаров, цены, проведены мероприятия в области коммуникационной политики, реакцию покупателей на новые товары и разрабатывают прогноз сбыта новых товаров; особенностью этого типа тестирования является то, что с ним и его результатами могут ознакомиться конкуренты;

o стимулирующий - в торговом предприятии предлагают для продажи новые товары, проводят рекламные мероприятия с целью привлечения внимания и ознакомления покупателей с товарами и осуществляют реализацию без вмешательства продавцов, при этом учитывают и оценивают объем продаж новых товаров под влиянием рекламных мероприятий; особенностями этого типа тестирования является его продолжительность (до одного года), могут иметь место трудности в нахождении типовых территориальных рынков, тестируется, как правило, незначительное количество товаров;

o поставки товара на пробу - предприятие-производитель, осуществляющий рыночное тестирование в конкретном торговом предприятии, собирает определенное количество надежных покупателей, вручает им деньги и предлагает купить новый товар, т.е. товар, тестируется, с условием, что через одну-две недели они будут опрошены по интересующим кругом вопросов; характерными чертами этого типа тестирования является его продолжительность (до двух недель), точность, скрытность от конкурентов;

o передача товаров в бесплатное пользование - по выбранным адресам предприятие предлагает новый товар в бесплатное пользование (на пробу), затем через определенный период времени предлагают для приобретения такой же товар, но конкурирующий и проводят опрос о сделанном выборе; специфическими чертами этого типа тестирования является незначительная количество опрашиваемых, недостаточная точность;

- Вывод нового товара на рынок и коммерческая реализация - разрабатывают мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (27.04.2012)
    Просмотров: 1311 | Теги: Интенсивность нововведения