Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций

Личная продажа - личная форма коммуникации с потенциальным покупателем с помощью беседы с целью продажи предлагаемого товара.

Тенденции, характерные для личной продажи:
  • Формирование бригад маркетинга для крупных клиентов;
  • Больший доступ торговых представителей к информации;
  • Расширение применения телемаркетинга с целью снижения высоких затрат на личные продажи.

Модель процесса личной продажи.

Первый этап - выявление и оценка потенциальных покупателей.

Потенциальных покупателей оценивают по их потребностям в товаре, финансовыми ресурсами, перспективами роста в будущем. Наименее важным источником выявления потенциальных покупателей торговые выставки, на которых торговые работники часто обнаруживают перспективных клиентов для их последующего посещения.

Второй этап - определение потребности покупателя.

Этот этап, часто именуемый передпидходом, требует от торгового работника больше знаний о клиенте, чтобы точнее определить его потребности и решить его проблемы.

Третий этап - выбор торгового метода:
  • Первый метод - продавец или подчеркивает свою компетентность и демонстрирует специальные знания;
  • Второй метод - продавец подчеркивает свое сходство с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал подобные задачи.
Четвертый этап - коммуникация с покупателем.

Предприятия используют три варианта подачи торговой информации:
  • Шаблонный подход - продавец придерживается заранее предусмотренного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя; в результаты - со всеми покупателями обходятся одинаково независимо от их потребностей; целесообразен при продаже по телефону, а также при развозной торговли;
  • Рецептурный подход - предполагает поэтапную подачу информации с целью побудить потребителя к покупке; продавец обязан сначала выявить потребности покупателя, а затем постепенно предоставлять торговую информацию с учетом этих потребностей, поэтому многие продавцы располагают набор вариантов в зависимости от потребностей покупателей;
  • На основе решения проблем - требует от торгового работника затрат времени для глубокого понимания потребностей покупателя и выработки необходимого торгового подхода, при этом варианте продавец больше слушает и лишь уточняет потребности клиента, поэтому важно непрерывное двустороннее общение.
Пятый этап - оценка эффективности торгового подхода.

По завершении визита торговый представитель оценивает его эффективность с целью определить дальнейшие действия - исключить предприятие из числа потенциальных покупателей, выждать некоторое время, прежде чем вступать в следующий контакт, начать его немедленно или, возможно, направить торговую бригаду для передачи технической информации, которой торговый представитель не владеет.

Шестой этап - два варианта этих действий:
  1. если соглашение не заключено, в дальнейшем поддерживают контакты и укрепляют сложившиеся отношения.
  2. если продажа состоялась, дальше выясняют, довольный покупатель сервисом и качеством продукции.
Этические аспекты личной продажи. Торговые представители предприятий должны продавать товары и услуги, руководствуясь правилами этики, т.е. добросовестно стараясь понять потребности покупателя, сообщая ему полную, правдивую и точную информацию о товарах предприятия и реагируя на все дальнейшие претензии покупателя.
 

"Паблисити" и "паблик рилейшнз" в коммуникационной политике предприятия

 
Паблисити - налаживание отношений между предприятием и контактными аудиториями посредством создания выгодной для предприятия репутации, позитивного корпоративного имиджа, с одной стороны, устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий, с другой.

Паблисити - это бесплатное сообщение о предприятии, его товар или услугу в средствах массовой информации.

Паблисити может быть как положительным, так и отрицательным. Предприятие стремится поощрять позитивные новости и предупреждать негативные сообщения или противодействовать им.

Преимущества паблисити:
  • Доверие потребителей к сообщению, что исходит от нейтрального источника - газет или телевидения;
  • Отсутствие значительных затрат;
  • Паблисити может усилить действенность других элементов комплекса продвижения.
Недостатки паблисити:
  • Восприятие паблисити как второстепенного элемента комплекса продвижения; обычно его должным образом не согласуют с другими элементами комплекса продвижения;
  • Отсутствие контроля со стороны предприятия.
Виды паблисити:

* пресс-релизы (информационное сообщение) - пресс-релиз содержит сведения о: назначение руководства, новые значительные контракты; об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв; слияния и поглощения; стратегические альянсы и проч., содержание пресс-релиза рассчитан на позитивное восприятие предприятия потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью;

* сообщения предприятия - предприятия стремятся разместить сообщение в газетах, журналах или телевизионных новостях в пределах взаимосвязанной кампании паблисити;

* специальные меры - например, спонсорство социальных мероприятий, пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования и конкурсы, целью которых является обеспечение приверженности со стороны потребителей, акционеров и других групп общественности.

Эффективность паблисити предприятия зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, предоставляемых предприятию или его товарам, а также от количества человек, до которых доходит сообщения. Об эффективности паблисити свидетельствует также степень изменения взглядов потребителей под влиянием проводимой кампании.

Основные решения в сфере пропаганды:
  • Определение целей;
  • Выбор средств, которые пропагандируют;
  • Реализация плана кампании, пропагандирующей;
  • Оценка результатов.
Паблик рилейшнз ("public relations") - система связей с общественностью, прессой, выборными органами. Связи с общественностью - это организованная деятельность с целью представить предприятие и его продукцию в выгодном свете путем воздействия на соответствующие группы людей - акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других предприятий.

Паблик рилейшнз (ПР) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на длительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественностью.

Значение паблик рилейшнз - ПР может способствовать:
  • Повышению уровня информированности;
  • Укреплению доверия;
  • Стимулированию сбыта;
Снижению затрат на стимулирование сбыта. Цели ПР:
  • Установление двустороннего общения для выявления общих представлений, интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной по информированности;
  • Улучшение отношений между предприятием и потребителями его продукции, агентами и сотрудниками;
  • Создание атмосферы доверия и соблюдение единой стратегии.
Задача паблик рилейшнз:
  • активные действия по достижению доброжелательности;
  • сохранение репутации
  • внутренние отношения.
Технология ПР включает четыре составляющие:
  • Анализы, исследования и постановку задач;
  • Разработку программы и сметы;
  • Осуществление программы;
  • Оценку результатов и доработку программы. Основные инструменты ПР представлена ​​в табл. 5.2. Проведение мероприятий ПР предприятие может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью или специализированными агентствами.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (27.04.2012)
    Просмотров: 4095 | Теги: Личная продажа в комплексе маркетин