Маркетинговые термины и понятия

Многоканальные маркетинговые системы (БМС) - образуются, если один и тот же товар одного производителя необходимо продвигать по нескольким каналам: эта система используется в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через различные каналы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - это интегрированная система, в рамках которой предприятия разных уровней - производители, оптовые и розничные торговцы - совместно осуществляют распределение товаров.

Вертикальная маркетинговая система управляема (контролируемая) - это система, интегрирующая функции распределения на основе влияния лидера канала распределения благодаря его размерам и силе, а не на основе собственности или контрактных отношений.

Вертикальная маркетинговая система корпоративная - система, принадлежащая одному предприятию. Применяется, когда производство и продажа сосредоточены у одного владельца.

Вертикальные маркетинговые системы контрактные (договорные) - образуются на основе договорных отношений между предприятиями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными договорами.

Гипермаркеты - это традиционные продовольственные гигантские магазины, имеющие в наличии как продукты питания, так и различные непродовольственные товары по низким ценам.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) - образуются в том случае, когда несколько предприятий, размещаемых на одном уровне канала (производители, или оптовики, или розничные торговцы) принимают решение о сотрудничестве.

Дисконтные магазины и магазины массовых товаров - это традиционные непродовольственные розничные предприятия с ограниченным кругом услуг и разнообразным товарным ассортиментом по низким ценам.

Добровольные сети, организованные оптовиком - контрактная вертикальная маркетинговая система, которая представляет собой группу независимых розничных магазинов, сформированные оптовым предприятием с целью добиться экономии при закупке крупных партий товаров.

Долгосрочное партнерство - вариант работы производителя с дистрибьюторами: производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов (которое охвата рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставления маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), он стремится к согласию с ними относительно этих правил и может связать размеры вознаграждения с тем, насколько точно соблюдают дистрибьюторы.

Длина канала распределения - определяется числом промежуточных уровней.

Удобные магазины - это традиционные продовольственные близлежащие магазины с удлиненным рабочим днем.

Канал распределения - это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или принимают участие в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения двухуровневый - косвенный канал, включающий два промежуточных уровня: уровень оптовиков и уровень розничных торговцев.

Канал распределения нулевой (прямой маркетинг, направленный на потребителей - direct-marketing channel) - канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней, и состоящий только из предприятия-продавца и конечного потребителя, при этом применяют четыре торговые методы: продажа дома , через принадлежащие производителю фирменные магазины, по телефону и каталогами.

Канал распределения одноуровневый - косвенный канал, содержащий всего один промежуточный уровень - розничных торговцев.

Канал распределения трехуровневый - косвенный канал, состоящий из трех промежуточных уровней - например, между оптовиками и розничными предприятиями находятся мелкие оптовики.

Каналы распределения косвенных - перемещение товаров и услуг в независимого автора (посредника), а затем - к потребителю.

Каналы распределения прямые - перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без посредников.

Клубы-склады - это новый тип розничных торговых предприятий, торгующих ограниченным ассортиментом марочных товаров крупными партиями по низким ценам, получая экономию за счет низкого уровня издержек, расположение на окраинах города и наличия складских помещений.
 
Конфликт в системе распределения многоканальный - конфликт, в котором принимают участие несколько отдельных каналов, созданных для обслуживания рынка.

Конфликт в системе распределения вертикальный - конфликт между различными уровнями одного канала распределения.

Конфликт в системе распределения горизонтальный - конфликт, возникающий между предприятиями, которые находятся на одном уровне канала распределения.

Концепция интегрированного управления маркетинговой логистикой - предполагает обеспечение сотрудничества как между участниками канала распределения, так и между структурными подразделениями предприятия.

Концепция круговорота розничной торговли - в том, что новые виды розничных торговцев начинают свою деятельность с торговых операций нижнего уровня, характеризующиеся низким доходом и низкой ценой, а затем осуществляют торговые операции с более высокими ценами и большим набором услуг, становясь фактически традиционными розничными торговцами.

Кооперативы, организованные розничными предприятиями - контрактная вертикальная маркетинговая система, которая представляет собой группу независимых магазинов, которые совместно создают оптовую закупочную звено; магазины осуществляют закупки через этот кооператив и сотрудничают в сфере рекламы и установления цен.

Кооперирование с посредниками - вариант работы производителя с дистрибьюторами: для достижения кооперации производители применяют мощные стимулы, такие как обеспечение большей нормы прибыли, заключение договоров на специальных условиях, премии, проведение рекламных кампаний, предоставление помещений для презентаций, соревнования по сбыту.

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам - это новый тип розничных торговых предприятий, которые предлагают широкий ассортимент дорогих марочных товаров по сниженным ценам; имеют низкие расходы и получают прибыль за счет массовых закупок по низким ценам, товары, выставленные на продажу, перечисленные в каталогах, расположенных на прилавках магазина; покупатели заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговом работнику, который оформляет сделку.

Маркетинговая логистика - это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентирована на запросы потребителей.

Мерчандайзинг - это планирование и осуществление деятельности по активизации продаж и создания удобств для покупателей, комплекс мер и средств мерчандайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности.

Оптовая деятельность производителей - это форма организации оптовой деятельности, которая предусматривает, что производители сами выполняют все оптовые функции.

Оптовая деятельность коммерческая - это форма организации оптовой деятельности, которая предусматривает, что независимые оптовики получают право собственности на продукцию для последующей перепродажи и могут предоставлять или полную совокупность услуг, или ограниченное обслуживание.

Оптовая деятельность через независимых посредников - это форма организации оптовой деятельности через агентов, брокеров и других оптовых торговцев, выполняющих различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары и работают за комиссионное вознаграждение или плату за их услуги.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях.

Планирование распределения - вариант работы производителя с дистрибьюторами: производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, занимающаяся выявлением потребностей посредника, а также разработкой программы по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать эффективнее; вместе с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товаров, производит требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.

Внемагазинной торговля - это торговля с помощью каталогов, телевизионных сетей, торговых автоматов, развозной торговли и прямая почтовая рассылки.

Процесс распределения - представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому необходимо сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев.

Уровень канала распределения - звено посредников, выполняющих определенные функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередной звене цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Розничная торговля с точки зрения маркетинга - рассматривается как предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям, с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей.

Распределение (товародвижение) - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

Распределение эксклюзивный - количество посредников, которые работают непосредственно с товарами или услугами производителя, строго ограничена; применяется, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, что они предоставляют, при этом заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым предприятия-продавцы обязательства "решаются не торговать товарами конкурирующих марок; в сознании потребителей имидж товара повышается, что позволяет устанавливать на него выше наценки.

Распределение интенсивное - предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимальном количестве торговых точек, это важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения.

Распределение селективный (выборочный) - используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но максимальное их количество, предприятие устанавливает хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидает от них усилий по сбыту высших средних; позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жесткого контроля и меньших затрат .

Распределительные центры - это большие автоматизированные склады, предназначенные для приема товаров от различных предприятий и поставщиков, прием заказов, эффективного их обработки и быстрого поставки товаров заказчикам.

Система каналов, или распределительная система - это группа независимых предприятий, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, которая призвана довести нужный набор товаров до потребителей в нужное место и нужное время.

Система поставок "точно в срок" - система, при которой запасов товаров хватает всего на несколько дней, пополняются они в меру необходимости, требует обоснованного прогнозирования, а также быстрого и гибкого исполнения заказов и осуществления поставок в нужный срок.

Складские магазины - это традиционные продовольственные розничные предприятия, торгующие со значительными скидками в простых помещениях складского типа.

Специализированные магазины - это традиционные непродовольственные небольшие магазины, торгующие ограниченным товарным ассортиментом.

Стратегия розничного предприятия проактивная - устанавливает целенаправленные действия.

Стратегия розничного предприятия реактивная - предполагает реакцию предприятия на непредвиденные изменения.

Стратегия распределения "вытягивания" - призвана убедить потребителя прийти в магазин и извлечь товар из канала сбыта; чтобы проинформировать потребителей о марке и побудить сделать пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Стратегия распределения "проталкивания" - используется с целью побуждения оптовых и розничных торговцев иметь товары предприятия, тем самым "проталкивая" товары через канал к конечному потребителю, они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большого партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазинух, чтобы помочь торговцу продать товар.

Стратегия управления запасами "один на один" - к каждому изделию прикрепляется ярлык, который состоит из двух частей; в момент продажи одна половинка отрывается и отправляется на склад, другая остается у продавца, состав, получив документ, пополняет заказы быстрее; эта стратегия позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы держать на оптимальном уровне.

Стратегия управления запасами "фиксированное заказ" - количество заказа является постоянной, устанавливается в определенном, фиксированном размере по договоренности между поставщиком и покупателем; переменной величиной является время заказа; точкой заказа служит момент, когда запас товаров на складе обеспечивает выполнение заказа и необходимый страховой запас .

Стратегия управления запасами "фиксированный интервал" - интервал между заказами является постоянной величиной, то есть заказы должны поступать регулярно, а количество товаров каждый может быть разной, размер товарных запасов на складе должно обеспечивать торговлю в период между заказами, торговлю во время выполнения заказа, уровень гарантийного запаса; до истечения фиксированного интервала проводится ревизия, во время которой устанавливают количество проданных товаров и представляют заказ на данную величину.

Супермаркеты - это традиционные продовольственные розничные предприятия с низкими затратами и значительным оборотом товаров в широком ассортименте.

Суперсторы - это традиционные продовольственные крупные магазины, в которых наименований товаров вдвое больше, чем в супермаркетах.

Тип канала распределения - определяется количеством уровней канала распределения; существует три типа каналов: прямой, косвенный и смешанный.

Торговые комплексы - это новый тип розничных торговых предприятий, которые по размерам торговой площади (до 10 тыс. кв. м) превосходят универсамы широкого профиля, они сочетают в себе: универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин.

"Убийцы" товарных категорий - это новый тип агрессивных дисконтера, предлагающих широкий ассортимент товаров определенной категории, их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким, чем у конкурентов, ценам, с целью ликвидации большинства них.

Универмаги - это традиционные непродовольственные розничные предприятия по разнообразным ассортиментом и полным перечнем услуг.

Франчайзер - это предприятие, предоставляющее франшизу, обычно позволяет пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также предоставляет технологию производства (know-how), в свою очередь, получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенной доли прибыли.

Франчайзинг (franchise) - контрактная вертикальная маркетинговая система, которая представляет собой контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и управлять одним или более предприятиями в системе франчайзинга.

Франчайзи - независимый участник канала, который получает франшизу.

Франшиза - право продавать продукцию или услугу определенной марки.

Ширина канала распределения - определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.

Система продвижения-микс - это совокупность различных методов и инструментов, что позволяет успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию (марке) покупателей.

Комплекс продвижения (promotion mix) - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта, пропаганды и прямого маркетинга, которые используются предприятием для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама - это неличные формы коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров имеет четкое источник финансирования.

Паблисити (пропаганда) - это неличные и неоплачиваемый конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством размещения новостей или одобрительных отзывов о предприятии и его товары на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.

Стимулирование сбыта - это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, с целью формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

Личный (персональный) продажа - личная форма коммуникации с потенциальным покупателем с помощью беседы с целью продажи предлагаемого товара.

Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Основу каждой составляющей комплекса продвижения составляет процесс коммуникаций, охватывает следующие пять элементов: источник; кодирование передача сообщения; получатель (декодирование, действие); обратная связь.

Разработка комплекса продвижения осуществляется поэтапно: формулировка целей продвижения, оценка факторов, влияющих на комплекс продвижения, разработка стратегии продвижения, составление и распределение сметы расходов на продвижение, оценка комплекса продвижения.

Выделяют две группы целей продвижения: цели, направленные на обеспечение успешной реализации товаров; цели, направленные на улучшение «имиджа» предприятия.
 
Важнейшими являются три фактора, влияющие на комплекс продвижения: тип покупателя (целевая аудитория) тип товара, стадия жизненного цикла товаров.

Составление и распределение сметы расходов на продвижение предусматривает: выбор подхода ("сверху вниз" или "снизу вверх"), выбор метода и определения сметы (три основных метода: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж, на основе паритета с конкурентами , два дополнительные методы: остаточный, снижение или прироста), распределение сметы.

Модель процесса личной продажи включает следующие этапы: выявление и оценку потенциальных покупателей, определение потребности покупателя, выбор торгового метода; коммуникацию с покупателем, оценку эффективности торгового метода; продолжения контактов с теми, кто не сделал покупок; продолжения контактов с покупателями с целью убедиться в их удовлетворенности покупкой.

Существует два торговых методы личной продажи: первый метод - продавец подчеркивает свою компетентность и демонстрирует специальные знания, второй метод - продавец подчеркивает свое сходство с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал подобные задачи.

Предприятия используют три варианта подачи торговой информации: шаблонный подход; рецептурный подход, на основе решения проблем.

Виды паблисити: пресс-релизы (информационное сообщение) сообщения предприятия, специальные мероприятия.

Основные решения в сфере пропаганды: определение целей, выбор средств, которые пропагандируют, реализация плана кампании, пропагандирующей, оценка результатов.

Паблик рилейшнз (ПР) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на длительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественностью.

Цели ПР: установление двустороннего общения для выявления общих представлений, интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной по информированности; улучшение отношений между предприятием и потребителями его продукции, агентами и сотрудниками, создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные инструменты ПР: публикации, мероприятия; новости; выступления, действия службы ПР, средства визуальной идентичности.
 
Этапы разработки программы стимулирования сбыта: определение целей и задач стимулирования сбыта, определение уровня интенсивности стимулирования; формулировки условий участия в программе, определение продолжительности стимулирования, выбор способа распространения сведений о программе стимулирования, определение сроков и ответственных за проведение мероприятий по стимулированию сбыта, разработка общего бюджета программы стимулирования, выбор средств стимулирования; координация плана СТИС с другими элементами продвижения; предварительное испытание программы стимулирования сбыта; претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней, оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Основные средства стимулирования сбыта покупателей: пробные образцы, купоны, денежные компенсации (скидки) товар по льготной цене (уценка) премии (подарки); призы (конкурсы, лотереи, игры); награды за лояльность к определенному продавца гарантии, совместное стимулирование ; перекрестное стимулирования; демонстрации в местах продаж;

Основные средства стимулирования торговли (оптовой и розничной торгового персонала): скидки с цены (счет скидок или письмо скидок); компенсация; подарок от предприятия.

Основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов: коммерческие выставки и съезды; коммерческие конкурсы и специальная реклама.

Предприятия могут воспользоваться одним из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей, метод экспериментов.

Спонсоринг - это спонсорская деятельность предприятия, основанная на взаимном со спонсорской стороной выгоде и представляет собой интерактивную форму отношений посредством использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж.

Различают следующие направления спонсоринга: на целевых клиентурных рынках; в сфере формирования общественного мнения, внутренний - по мотивации труда сотрудников предприятия-спонсора.

Продукт-плейсмент - форма продвижения товара посредством эффективной интеграции рекламы с товаром в кино-, видео-и телевизионных программах с целью улучшения позиции товара на рынке и обеспечения его коммерческого успеха.

Основными формами продукт-плейсмента являются: родовое плейсмент; имиджевый или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент.

Брендинг - это деятельность по разработке, реализации и управления брендом.

Ассоциации, впечатления, представления покупателей о товаре, его марку называют брендом.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, грунутеться необходимость оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.). И поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по помощью несу-перечливои интеграции всех отдельных обращений.

Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях, что представляет собой организованный массив информации о постоянных (или потенциальных) покупателей, в том числе сведения географического, демографического, психографические характера, а также данные о покупательском поведении.

Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиков и др.). С целью установления контактов с покупателями и совершения сделок по продаже.

Список рассылки - это лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, а база данных о покупателях содержит обширные сведения о них.

Различают: маркетинговые базы данных на основе соглашений; накопительные базы о покупателях.

Различают следующие формы прямого маркетинга: традиционные (индивидуальный продаж; прямой почтовый маркетинг - факсимильная почта, электронная почта, голосовая почта, маркетинг по каталогу; телефонный маркетинг - выходной, входной) и новые (телемаркетинг прямого отклика - реклама прямого отклика, каналы покупки товаров дома ; покупки в интерактивном режиме - коммерческие интерактивные службы, Интернет).

В последние годы получил распространение интегрированный прямой маркетинг - предполагает использование множественных средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатых рекламных кампаний.

Маркетинговые термины и понятия часть - 2