Организационное проектирование маркетинговых фирм и служб
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Организационное проектирование маркетинговых фирм и служб

Наглядно об организации маркетинга на конкретном предприятии можно говорить только в зависимости от его специфики. На практике степень заинтересованности в организационном и управленческом решении маркетинговых проблем очень варьируется. 

Производители товаров и услуг различаются по своим размерам, потенциалом (возможностями), выпускаемой продукцией, целевыми рынками, выполняемыми функциями, корпоративной политикой и т.п..

Несмотря на разнородность продуцентов, для большинства из них типична пирамидально-иерархическая организация управления.

Ориентация на рынок приводит маркетинговую направленность в производственно-коммерческой деятельности предприятия. Это означает, что возникает необходимость организационных изменений в структуре управления. Актуализируется потребность в создании различных подразделений, которые воплощают методологические и функциональные составляющие маркетинга. 

Причем деятельность этих подразделений должна быть максимально согласована в рамках формализованной корпоративной концепции и, что не менее важно, сами подразделения должны образовывать четкую организационную структуру, тесно интегрированную в систему управления всего предприятия.

В связи с этим организационная структура маркетинга на предприятии следует понимать как определенную системную конструкцию, на основе которой осуществляется управление маркетингом и которая образует совокупность подразделений, отделов, бюро и служб, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью и соответствующими исследованиями.

В теории и практике выделяют различные варианты маркетинговых организационно-управленческих структур. Среди них наибольшее распространение получили подходы, которые ориентируют организационное построение по следующим признакам: функциональному, товарной (или ассортиментной), территориальной, потребительской (или целевыми рынками).

Функциональная структура

Функциональная структура наиболее эффективна для предприятий, которые производят ограниченный ассортимент товаров или услуг и реализуют их на одном или на небольшом количестве сегментов рынка. Преимущества функциональной организации маркетинга заключаются в простоте и возможности конкретизировать круг обязанностей работников. Кроме того, этот подход помогает избежать дублирования в деятельности смежных подразделений.

Функциональная структура позволяет создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединяются по горизонтали в соответствующие отделы, службы и бюро. В основу этого организационного типа системы маркетинга положено разделение труда по принятым и вновь возникающими функциями. Таким образом, главным фактором, влияющим на специфику конструкции управления, является функциональная специализация работников.

Наряду с положительными чертами функциональная структура имеет и недостатки. Так, простота управления и высокая маневренность теряются при расширении предприятием ассортимента товаров и / или деловых услуг. Причиной является увеличение времени реакции на динамику внешней среды. 

В свою очередь, эта причина порождается тем, что функциональная структура маркетинга по сравнению с другими подходами отличается слабой гибкостью корпоративной политики, поскольку стратегии, которые ее характеризуют и которые она реализует, ориентируются в основном на достижение текущего эффекта, а не на разработку и внедрение нововведений. 

Такая маркетинговая структура более способствует сохранению устойчивых параметров хозяйственной деятельности и системы внутренних фирменных связей, чем выявлением новаторства и динамики развития.

На практике некоторые функциональные подразделения могут быть объединены в зависимости от специфики предприятия, особенностей обусловленного рынка и корпоративной политики продуцента.

Несмотря на недостатки и одновременно редкое сочетание благоприятных условий для выявления эффективности, необходимо отметить, что роль функциональной маркетинговой структуры состоит в том, что она является базовой для всех остальных вариаций архитектоники организационного построения.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012)
    Просмотров: 1278 | Теги: Организационное проектирование марк