Главная » Статьи » Все про маркетинг |
Организационное проектирование маркетинговых фирм и служб
Наглядно об организации маркетинга на конкретном предприятии можно говорить только в зависимости от его специфики. На практике степень заинтересованности в организационном и управленческом решении маркетинговых проблем очень варьируется. Производители товаров и услуг различаются по своим размерам, потенциалом (возможностями), выпускаемой продукцией, целевыми рынками, выполняемыми функциями, корпоративной политикой и т.п.. Несмотря на разнородность продуцентов, для большинства из них типична пирамидально-иерархическая организация управления. Ориентация на рынок приводит маркетинговую направленность в производственно-коммерческой деятельности предприятия. Это означает, что возникает необходимость организационных изменений в структуре управления. Актуализируется потребность в создании различных подразделений, которые воплощают методологические и функциональные составляющие маркетинга. Причем деятельность этих подразделений должна быть максимально согласована в рамках формализованной корпоративной концепции и, что не менее важно, сами подразделения должны образовывать четкую организационную структуру, тесно интегрированную в систему управления всего предприятия. В связи с этим организационная структура маркетинга на предприятии следует понимать как определенную системную конструкцию, на основе которой осуществляется управление маркетингом и которая образует совокупность подразделений, отделов, бюро и служб, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью и соответствующими исследованиями. В теории и практике выделяют различные варианты маркетинговых организационно-управленческих структур. Среди них наибольшее распространение получили подходы, которые ориентируют организационное построение по следующим признакам: функциональному, товарной (или ассортиментной), территориальной, потребительской (или целевыми рынками). Функциональная структура Функциональная структура наиболее эффективна для предприятий, которые производят ограниченный ассортимент товаров или услуг и реализуют их на одном или на небольшом количестве сегментов рынка. Преимущества функциональной организации маркетинга заключаются в простоте и возможности конкретизировать круг обязанностей работников. Кроме того, этот подход помогает избежать дублирования в деятельности смежных подразделений. Функциональная структура позволяет создать маркетинговый центр, в котором сотрудники объединяются по горизонтали в соответствующие отделы, службы и бюро. В основу этого организационного типа системы маркетинга положено разделение труда по принятым и вновь возникающими функциями. Таким образом, главным фактором, влияющим на специфику конструкции управления, является функциональная специализация работников. Наряду с положительными чертами функциональная структура имеет и недостатки. Так, простота управления и высокая маневренность теряются при расширении предприятием ассортимента товаров и / или деловых услуг. Причиной является увеличение времени реакции на динамику внешней среды. В свою очередь, эта причина порождается тем, что функциональная структура маркетинга по сравнению с другими подходами отличается слабой гибкостью корпоративной политики, поскольку стратегии, которые ее характеризуют и которые она реализует, ориентируются в основном на достижение текущего эффекта, а не на разработку и внедрение нововведений. Такая маркетинговая структура более способствует сохранению устойчивых параметров хозяйственной деятельности и системы внутренних фирменных связей, чем выявлением новаторства и динамики развития. На практике некоторые функциональные подразделения могут быть объединены в зависимости от специфики предприятия, особенностей обусловленного рынка и корпоративной политики продуцента. Несмотря на недостатки и одновременно редкое сочетание благоприятных условий для выявления эффективности, необходимо отметить, что роль функциональной маркетинговой структуры состоит в том, что она является базовой для всех остальных вариаций архитектоники организационного построения.
| |
Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012) | |
Просмотров: 2104 | |