Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для осуществления этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей, во-вторых, отбор целевых рынков, в-третьих, разработка комплекса маркетинга, в-четвертых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.
 
Анализ рыночных возможностей
 
предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса отражает привлекательность возможности рынка, который открывается. Как правило, анализ рыночных возможностей включает выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. 
 
Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сети развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие:
  1. глубокое внедрение па рынок, т.е. фирма должна увеличить объем продаж уже конкретно существующего товара, не меняя ни сам товар, ни группу потребителей, которым он реализуется. Средствами увеличения объема продаж могут служить увеличение расходов на рекламу, снижение цены товара, привлечения большего количества торговых учреждений для распространения товара;
  2. расширение границ рынка, что означает поиск новых рынков сбыта для уже существующего товара;
  3. разработка товара, что означает продажу бывший группе потребителей новых товаров или различных модификаций уже существующего новым набором потребительских свойств;
  4. диверсификация, что означает выпуск совершенно нового товара, который удовлетворяет потребности новой группы потребителей.
Что касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы является рядом маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.
 
Отбор целевых рынков
 
При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс должен включать этапы:
 
1. измерения и прогнозирования спроса. Фирма должна выявить все продаваемые на рынке, ее привлекает, и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, влияющие на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, необходимо провести сегментацию рынка;
 
2. сегментация рынка. Сегментация - это разделение всех потенциальных потребителей этого рынка по самым характеристиками на довольно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может изменять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;
 
3. отбор целевых сегментов рынка. В этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы:
  • Обслуживание только одного сегмента рынка;
  • Удовлетворение какой-то одной покупательской потребности;
  • Ориентирование на группу потребителей;
  • Обслуживание нескольких сегментов рынка, не связанных между собой;
  • Производство всего ассортимента товаров для обеспечения ими всех сегментов рынка (охват всего рынка).
4. позиционирование товара на рынке. Задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте, и определения требований к этим товарам со стороны потребителей, которые составляют этот сегмент. Вследствие того, что любой товар совокупностью свойств, которые учитываются потребителями при покупке товара, одним из самых удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет сравнение их основных свойств. 
 
Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товара не вызывает сомнений, четко отличается от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (26.04.2012)
    Просмотров: 2445 | Теги: Основные этапы процесса маркетингов