Главная » Статьи » Все про маркетинг |
Продающее предложение и успешная презентация - секреты продаж
Содержание:
После успешного проведения всех этапов персональной продажи (поиск клиентов, создание отношений, выявление критериев покупки, оценки конкурентов, создание группы успеха, разработка плана действий) нужно переходить к завершающему этапу продажи - подготовки и презентации торгового предложения. Секреты продаж - продающее предложениеТорговое предложение - это документ о продаже вашего товара. Его основная цель - представить ваши возможности и стимулировать потенциального потребителя подготовить заказ и совершить покупку вашего товара.
Успешное торговое предложение - это:
Таким образом, успешное торговое предложение может появиться только как результат совместных усилий продавца и заказчика, а также при условии выполнения всех этапов стратегии продвижения.
Отсюда задачами торгового предложения является:
а) демонстрация вашего понимания требований заказчика;
б) убежденность в ваших возможностях решить проблемы заказчика
в) подчеркивание преимуществ вашего подхода к решению проблем и пользы от приобретения вашего товара;
г) демонстрация компетентности вашей фирмы по выполнению этого заказа;
д) убеждение в вашей надежности как поставщика продукта;
е) определение границ ваших возможностей и графика поставки.
Хорошо подготовленное торговое предложение может помочь:
Содержание торгового предложенияНе секрет, что на объем и содержание торгового предложения влияют сложность продаваемого товара, величина предполагаемого заказа и уровень квалификации менеджеров фирмы-покупателя, которые будут читать и рецензировать вашу торговую предложение.
К сожалению, не существует простых рецептов подготовки торгового предложения. Однако как основу разработки успешной предложения можно использовать структуру традиционной торгового предложения в промышленной сфере, которая состоит из следующих основных частей: сопроводительное письмо, содержание, аннотация, требования заказчика, предложение, достоинства вашего предложения, финансовые вопросы, поставку и монтаж, обслуживание после продажи, содержание возможного контракта, подробная спецификация предлагаемого товара.
Сопроводительное письмо. Это письмо задает тон всей торговой предложения. Поэтому сопроводительное письмо должно быть профессиональным; адресованным лично высшему руководству фирмы-заказчика коротким, но содержательным; нести положительные рекомендации клиенту. Он должен показывать, что продавец понимает потребности клиента и будет счастлив осуществлять бизнес вместе с заказчиком.
Исходя из этих установок, сопроводительное письмо должно включать следующие основные части:
Содержание. Эта часть является руководством для каждого, кто читает торговое предложение и заинтересован в конкретной его специфической части. Применение четкой рубрикации, объясняет, облегчит знакомство с предложением. Для создания возможности дополнения и корректировки предложения целесообразно отдельные ее разделы и подразделы нумеровать, например, 1.0, 1.1, 2.0, 2.1 и т. д.
Аннотация. Это важная часть торгового предложения, что прочитывается сразу любым внешним экспертом. Поэтому она должна содержать:
Требования заказчика. В этой части торгового предложения нужно показать, что продавец полностью понимает цели, потребности и желания потенциального покупателя. Необходимо также отразить, как эти требования могут быть решены существующими современными методами и подходами. В этом плане стоит стесняться говорить о вещах, которые уже знает заказчик. Самое главное - необходимо продемонстрировать полное понимание потребностей заказчика.
Предложение продавца. Логическим продолжением предыдущего раздела должно быть конкретное предложение продавца. Она не должна быть технической диссертацией по описанию продукта. Отдельные специфические аспекты товара требуют подробного описания только в том случае, если обеспечиваются лучшие результаты по сравнению с конкурентами или лучше удовлетворяются потребности клиента. Необходимо подчеркнуть, что специфические, лучшие результаты достижимы именно при применении предлагаемого продукта.
Достоинства предложения. В этой части торгового предложения продавец должен указать, почему заказчику следует приобрести товар. Для этого нужно сфокусироваться его на специфических интересах, показать достоинства товара с помощью терминов, близких покупателю. Характерными чертами успешного раздела о достоинствах предложения могут быть:
Читатель торгового предложения должен легко понимать, что он является единственным покупателем достоинств и решений предлагаемого товара. Где возможно, там необходимо выражать достоинства торгового предложения в сроках окупаемости, рентабельности, прибыльности и экономической эффективности.
Каждое достоинство необходимо отнести к определенному разделу торгового предложения.
Если эксперт предложения захочет изучить определенное достоинство детально, то продавец должен подсказать ему, где найти подходящий материал. Необходимо все достоинства товара преподнести клиенту. их подача должна быть четкой и интересной, чтобы заставить экспертов внимательно прочитать этот раздел торгового предложения.
Финансовые вопросы. В этой части предложения должна быть представлена вся информация о стоимости предлагаемого продукта. Любая информация о механизме и сроки возврата инвестиций, конечно, предварительно должна быть согласована со специалистами заказчика. Используя язык заказчика, необходимо отметить достоинства предлагаемой финансовой схемы по оплате приобретаемого товара.
Поставка и монтаж. Продуманные и согласованные с заказчиком сроки поставки товара-это ключ к успеху продаж. Сроки поставки и план шефмонтажа должны быть взаимно согласованной "картой пути" сотрудничества с потенциальным покупателем.
Обслуживание после продажи. Продемонстрируйте возможности фирмы по обслуживанию предлагаемого товара после покупки. Не рекомендуется копировать предыдущие торговые предложения. Необходимо подчеркнуть виды сервиса, касающиеся этого заказчика.
Содержание контракта. Этот раздел торгового предложения может содержать примерный текст контракта о покупке товара. Это поможет экспертам в планировании дальнейших действий.
Детальная спецификация. Полезно использовать последний раздел предложения для технической документации, которая поддерживает приведенные выше аргументы о достоинствах товара. Стоит также вынести в этот раздел все сложные для чтения части торгового предложения.
Планирование любой презентации должно начинаться с анализа двух важнейших составляющих: цели презентации и предполагаемой аудитории слушателей.
Например, целями презентации могут быть: создание интереса к продукту на ранней стадии; удовольствие вопросам группы специалистов; завершения процесса продажи. В зависимости от цели презентации нужно спланировать различные сценарии.
Аналогично предполагаемая аудитория слушателей также влияет на план проведения презентации. Как типичный случай рассмотрим презентацию торгового предложения, что завершает процесс продажи товара.
Успешная презентация торгового предложения должна включать следующие этапы:
Необходимо представить себя и коллег, поблагодарить за предоставленное время и поддержку во время подготовки презентации четко определить цель презентации пригласить задавать вопросы и принимать активное участие в обсуждении проблемы; - ознакомить слушателей с планом презентации и временным распорядку.
Текущая ситуация потребителя. Желательно концептуально, не в деталях, представить текущую ситуацию потребителя относительно товара. Необходимо продемонстрировать понимание потребностей клиента.
Цели и требования потребителя. В этой части презентации необходимо показать, что продавцу стали понятны требования и цели потребителя в результате совместной работы. Подчеркните ключевые элементы критериев принятия решения о покупке. Отметьте поддержку и согласие с этими критериями решения о покупке.
Предлагаемый подход фирмы-продавца. На этом этапе необходимо подчеркнуть достоинства товара, которые могут служить причиной его покупки. Надо быть готовым ответить на вопросы по техническим характеристикам товара, но не идти к детальному его описание, потому что высшее руководство фирм при покупке больше интересуется вопросом "почему?", А не вопросом "как?"
Финансовые вопросы. В этой части презентации желательно обсудить возможную финансовую схему совершения покупки товара. Каковы возможные инвестиции, возможны долгосрочные кредиты или лизинг оборудования? Во время обсуждения финансовых вопросов обязательно нужно показать потенциальную выгоду клиента от приобретения товара, которая может быть оценена экономически (прибыль, рентабельность и др.)..
Программа внедрения. Необходимо представить ожидаемый расписание внедрения продукта со времени подписания контракта (покупки) до начала эксплуатации товара. Нужно обсудить пределы ответственности продавца и заказчика, а также возможности продавца по обслуживанию после продажи.
Характеристики предлагаемого товара. Это этап презентации, на котором необходимо убедить и потенциального покупателя в том, что предлагаемый товар именно тот, который ему нужен.
Обсуждение возможного заказа. После того, как продавец убедился, что слушатели положительно относятся к решению о покупке товара, следует обсудить возможность заключения контракта о сделке купли-продажи.
План ближайших действий. Очень важно в заключение презентации договориться о ближайших шагах. Если эксперты уже отработали торговое предложение, уместно обсудить их вывод о предлагаемом продукте. Если через некоторые причины у экспертов не готов вывод о торговой предложения, необходимо договориться о времени и расписание будущих переговоров.
Техника успешной презентации включает следующие элементы: вариация действий, указания хода презентации, содержание сообщений, техника речи, исключение отвлечений, тезисы выступления, иллюстративные материалы, подготовка и проведение презентации. Рассмотрим эти элементы более подробно. Вариация действий. Такой прием, как вариация действий, поможет удержать и усилить внимание аудитории к докладу. Вариация действий может быть достигнуто за счет изменения голоса (изменения громкости, полноты звучания и высоты тона) или позиции (сохраняя естественность поведения, полезно двигаться вдоль "сцены"), а также за счет дополнительных докладчиков, применение иллюстративных материалов и вопросов к аудитории.
Объяснение хода презентации. Для многих слушателей сам ходе презентации является "поездкой в неизвестность", поэтому необходимо облегчить им восприятие материала, регулярно напоминая о последовательности обсуждения проблемы через определенные промежутки времени в соответствии с планом презентации.
Содержание сообщений. Детальность содержания сообщений должен определяться аудиторией. Специфические подробности и подробные технические характеристики продукта достаточно проиллюстрировать слайдами. Важно заинтересовать основными достоинствами товара. Конечно, необходимо быть готовым рассказать о деталях продукта в подробностях, по первому требованию слушателей.
Техника речи. Не стоит говорить очень быстро и громко. Если планируется использовать сложные слова и выражения, предварительно необходимо потренироваться в их произношении. Язык должен быть по возможности выразительной, не монотонной.
Исключение отвлечений. Необходимо исключить моменты, которые могли бы привлечь больше внимания аудитории, чем содержание сообщения. Подобными отвлечениями могут быть: неопрятный вид, резкие движения, чтение тезисов, мелодраматичное или с застегивания подачи материала.
Тезисы выступления. Необходимо свести к минимуму использование предварительно подготовленных тезисов. Следует также исключить жаргонные, не литературные выражения.
Иллюстративные материалы. Во время подготовки иллюстративных материалов необходимо исходить из принципа: качество лучше от количества. При этом иллюстративные материалы (слайды, пленки) должны быть видны всем в аудитории. Желательно предусмотреть наличие доски, на которой можно писать мелом или фломастером, для объяснения материала или для визуализации ответов на вопросы.
Подготовка и проведение презентации. Во время подготовки презентации желательно принять участие в выборе помещения (критерии: размер, освещенность, атмосфера, оформление, мероприятия и др..). Удобно спланировать расположение участников презентации вдоль U-образного стола. Необходимо подготовить соответствующее оборудование (проектор, доска) и письменные принадлежности, а также прорепетировать проведения презентации. Во время проведения презентации необходимо запланировать перерывы для отдыха слушателей и "кулуарного" обсуждение вопросов.
Возражения участников презентации на некоторые аспекты доклада является вполне нормальным процессом, свидетельствует, прежде всего, о заинтересованности слушателей в получении новой для них информации. Поэтому не нужно бояться возражений, а наоборот, использовать их для более успешной презентации предлагаемого продукта.
Техника управления возражениями включает четыре этапа:
Внимательное слушание предполагает ответ на вопрос: все ли я услышал, что было сказано? При таком подходе можно узнать о заинтересованности собеседника к конкретной проблеме.
Уточнение возражений является следующим этапом процесса управления обстоятельствами. Для этого можно использовать уточняющие вопросы, скажем, "правильно ли я вас понял?" Возможно, стоит попросить собеседника изменить замечание для полного понимания всеми сторонами. Затем следует попросить время, чтобы обдумать это возражение.
Идентификация возражений необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание. При правильном замечании стоит согласиться, выявить его достоинства, принять их на перспективу и компенсировать такое замечание возможными альтернативами. Непонятно возражения можно попросить объяснить подробнее. Если возражения продиктовано желанием удовлетворить собственное "эго" слушателя, то лучше обратиться за поддержкой в разъяснении непонятного замечания к аудитории. Если раздастся по-возражению-развлечение, то следует согласиться с его возможностью и попытаться снизить его вероятность. При эмоциональном отрицании с помощью вопросов можно попробовать подвергнуть его сомнению среди слушателей. Отметим, что установленные и понятные возражения по торговым предложениям могут быть основанием для закрытия презентации.
Техника закрытия презентации включает:
Таким образом, следствием успешной презентации торгового предложения могут быть дальнейшие переговоры для обсуждения и подписания контракта о покупке товара.
Переговоры - это процесс, в котором каждая сторона пытается достичь максимальной собственной выгоды путем взаимных уступок и в результате взаимной договоренности. Успешные переговоры - это такие, в результате которых обе стороны решают свои поставленные задачи.
Несмотря на очевидную сложность проведения любых переговоров, когда не приходится говорить о каких-то приемы ремесла, а можно лишь отметить приемы искусства переговоров, выделить наработанные экономистами удачные шаги осуществления этой заключительной стадии продажи.
В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:
Во время проведения переговоров могут возникать тупиковые ситуации, когда одна из сторон не согласна идти на больший компромисс. В таком случае можно применить вот какие приемы:
Как видите секрет успешных продаж кроется в подготовке и презентации продающего предложения. Успехов! | |
Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012) | |
Просмотров: 3770 | |