Управление рынком и конкурентным преимуществом. Прогнозирование и стимулирование спроса и сбыта. Увеличение продаж
Главная » Статьи » Все про маркетинг


Управление рынком и конкурентным преимуществом. Прогнозирование и стимулирование спроса и сбыта. Увеличение продаж

Одной из главных предпосылок организации сбыта в промышленных фирмах изучения рынка. С ростом диверсификации производства и обострением конкурентной борьбы предприятия нуждаются в подробной и многосторонней информации о рынке выпускаемой ими, и все изменения в потребительском спросе.
 
Систематическое собирание информации о рынке способствует не только улучшению оперативного руководства предприятием, но и развития определенного направления в научно-исследовательской работе.
 
Аналитические исследования, которые проводятся на базе информации о рынке и покупательский спрос, имеющих целью развитие прогнозирования, усовершенствования с его помощью внутреннего фирменного планирования, повышения эффективности сбытовой деятельности, усиления конкурентной позиции фирмы на рынке сбыта и в результате всего этого -: рост прибыли фирмы.
 
Согласно этому, изучение спроса ведется по следующим основным направлениям:
  • изучение потребителей продукции фирмы;
  • изучения этой отрасли производства;
  • изучение психологических, социологических, демографических и других - факторов, определяющих спрос;
  • изучение промышленного потребления и системы закупок;
  • изучение платежеспособного спроса.
Составной частью изучения спроса является его прогнозирование.
 
Ф. Котлер приводит следующее определение процесса прогнозирования будущего спроса: "Прогнозирование-это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем".
 
Профессор И. К. Беляевский предлагает такую ​​трактовку этого понятия:
"Прогнозирование спроса-это научно обоснованное прогнозирование развития спроса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей".
По определению Е. П. Голубкова, прогнозирования спроса-это искусство оценки будущего спроса в предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях.
 
Все эти определения похожи по своему содержанию и выражают главную цель прогнозирования спроса-оценка будущих объемов продаж товара на основе анализа данных прошлых периодов и поведения людей с помощью научно обоснованных методов.
 
В зависимости от продолжительности времени, на который разрабатывается прогнозирования спроса, различают краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный прогнозы.
 
Кроме определенной разницы во времени (краткосрочный прогноз - на год, среднесрочный - до 5 лет, долгосрочный - от 5 лет и более) есть существенная разница в целях проведения прогнозов.
 
Цель краткосрочного прогноза заключается в календарном формировании заказов производству и планировании поставок конкретным потребителям.
 
Цель долгосрочного прогноза определение общей стратегии расширения рынка сбыта товаров.
 
Среднесрочные прогнозы служат для того, чтобы проверить правильность долгосрочных прогнозов.
 
Хотя прогнозные исследования спроса осуществляются предприятиями всех отраслей промышленности, специфика продукции напрямую влияет на направления исследований. Фирмы, производящие продукцию производственного назначения-оборудование, материалы, полуфабрикаты-идут по пути изучения специальных рынков сбыта и конечных потребителей своей продукции.
 
Фирмы, выпускающие потребительские товары, ведут изучение рынка и потребительского спроса по региональным зонам и различным категориям потребителей, из которых состоит рынок. Диверсифицированные фирмы, выпускающие продукцию как для промышленного, так и для личного потребления, исследуют рынок одновременно в нескольких направлениях.
 
Важнейшее значение при прогнозировании сбыта имеет изучение рынка в тех фирмах, которые производят промышленное оборудование для отраслей, подверженных резким инфляции. Эти фирмы вынуждены разрабатывать прогнозы сбыта не только продукции, но и продукции своих потребителей. Подобные прогнозы составляются в фирмах, производящих оборудование для отраслей второго подразделения, например, текстильной, кожевенной, бумажной промышленности и т.д.. 
 
Обычно прогнозы продаж оборудования рассчитываются на пять лет вперед.
 
Представители машиностроительных предприятий изучают вместе со своими заводами предприятия фирм-потребителей. Так, при разработке прогнозов сбыта оборудования для текстильной промышленности представители таких фирм посещают текстильные фабрики своих клиентов, магазины, где сбываются ткани, нанесение предприятия, после чего составляются специальные обзоры, позволяющие обосновать прогнозы продаж оборудования.
 
В фирмах, которые производят товары для широкого потребления, анализируются не только возможности сбыта отдельных товаров, но и всесторонне изучается каждый региональный рынок. Ведется работа по сегментации рынка и исследование потребностей отдельных групп потребителей.
 
Наибольшее значение имеет изучение рынка в тех фирмах, которые отличаются широко диверсифицированным производством. Чтобы сократить риск и увеличить доходность научных исследований при внедрении нового продукта в производство, в фирмах проводится пробный маркетинг. С его помощью осуществляется сбор многочисленных данных, позволяющих определить, какое количество новых товаров может быть реализована, каналы и формы сбыта, виды транспортировки, цены продажи, расходы на рекламу. Анализируются результаты действия отдельных товаров на другую продукцию фирмы.
 
Однако, независимо от профиля предприятия, процесс прогнозирования потребительского спроса включает следующие этапы:
  • Подготовку и обработку исходной информации для расчета прогноза;
  • Разработка гипотезы о предполагаемых социально-экономические условия развития спроса в прогнозируемом периоде;
  • Расчет прогноза на перспективу;
  • Оценку полученных результатов прогнозирования спроса и разработку правил их возможной корректировки.
На первом этапе осуществляется подготовка необходимых фактических, нормативных и прогнозируемых показателей о развитии потребительского спроса и предложения товаров, факторов, формирующих их динамику, а также обеспечение достоверности и сопоставимости исходных данных.
 
Основными источниками информации являются:
  • отчетные и плановые балансы денежных доходов и расходов населения, разрабатываемые государственными и региональными статистическими и экономическими органами;
  • данные выборочных обследований бюджетов домашних хозяйств, проводимых статистическими органами;
  • данные о динамике цен на потребительские товары и услуги, которые получают на основании выборочных наблюдений, проводимых статистическими органами, по ценам;
  • данные статистической отчетности о динамике показателей розничного товарооборота;
  • нормы рационального потребления основных продовольственных и непродовольственных товаров.
Гипотеза о спросе, который разрабатывается на втором этапе, представляет собой научно обоснованные предположения о характере взаимосвязи спроса и факторов, формирующих его динамику. Она разрабатывается для объяснения факторов спроса и содержит общие направления и тенденции его развития.
 
В процессе расчетов прогнозов спроса на перспективу, выполняемых на третьем этапе, рекомендуется, с одной стороны, исходить из объективной оценки факторов и условий, формирующих основные тенденции развития потребительского спроса, а с другой - отвлечься от влияния некоторых текущих условий, чтобы избежать их механического переноса на будущее.
Поэтому расчеты прогнозов спроса базируются на предварительных прогнозах важнейших факторов, формирующих уровень и динамику потребительского спроса, таких как:
  • Рост внутреннего валового продукта и основных направлений его использования;
  • Рост денежных доходов и расходов населения;
  • Изменение уровня цен на потребительские товары и услуги;
  • Изменение численности населения, его социально-экономической и половозрастной структуры.
Кроме перечисленных факторов общего порядка учитывается влияние специфических факторов, формирующих спрос на отдельные группы товаров. Например, при расчете прогнозов спроса на товары длительного пользования необходим предварительный прогноз роста числа семей, уровня обеспеченности семей определенными товарами, сроков их физического и морального износа и т.п.. Итак, суть прогнозирования потребительского спроса заключается в определении и синтезе комплекса факторов, которые формируют основные тенденции его развития.
 
Прогнозирование спроса содержит элементы детерминированности и неопределенности будущего развития, поэтому оно всегда имеет характер вероятности. Прогнозирование спроса потребителей на четвертом этапе завершается расчетами оценок вероятности и доверительных интервалов полученных прогнозов. Разрабатывается также система мер, направленная на корректировку полученных прогнозов при возможном изменении факторов и условий развития потребительского спроса в прогнозируемом периоде. Такие логика и содержание процесса прогнозирования потребительского спроса.
 
Для прогнозирования сбыта собственной продукции компании используют ряд специальных методов. Совокупность методов прогнозирования можно разделить на три категории: количественные, качественные методы и интегральный подход.
  • Количественные методы прогнозирования применяются для оценки будущего объема продаж на основе анализа предварительных данных с помощью математических и статистических методов. С помощью этих методов осуществляют краткосрочные и среднесрочные прогнозы будущего спроса.
  • Качественные методы прогнозирования спроса основываются на мнениях и интуиции экспертов: менеджеров, торгового персонала и покупателей. Эти методы, как правило, используются для оценки средне-и долгосрочного спроса.
  • Интегральным методом, включающий в себя и количественный, и качественный подходы, является метод сценариев.
Сценарий является динамической моделью будущего спроса, в которой последовательно описывается его развитие. В сценарии указываются факторы, способные повлиять на покупательский спрос в будущем. С точки зрения управления, метод сценариев имеет ряд достоинств: заостряет внимание предприятия на неопределенности рыночной ситуации; интегрирует данные, полученные количественными и качественными методами, способствует разработке альтернативных планов деятельности предприятия.
 
Метод сценариев используют для составления долгосрочных прогнозов.
 
В наше время благодаря развитию компьютерной технологии наибольшее распространение получают статистические методы прогнозирования спроса. Microsoft Excel предлагает четыре основных подхода к прогнозированию объема продаж: подход с применением скользящего среднего, регрессии, сглаживания и метод Бокса-Дженкинса.
 
При использовании метода переменной средней прогноз любого периода представляет не что иное, как получение среднего показателя нескольких результатов наблюдений временного ряда. Например, если определяется переменное среднее за три месяца, то прогнозом на май будет среднее значение показателей за февраль, март и апрель. При этом нужно учитывать тот факт, что чем меньше число результатов наблюдений, на основании которых исчисляется переменная среднее, тем точнее оно отражает изменения в уровне тренда.
 
С помощью функций регрессии Excel (тенденция и рост) можно оценить не только возможные объемы продаж товара в будущем, но и факторы, влияющие на сбыт. Функция тенденция вычисляет прогнозы, основанные на линейном связи между объемом спроса на продукцию и факторами, влияющими на его изменение. В случае нелинейного взаимосвязи между рассматриваемыми показателями используется функция роста, которая позволяет получить более точную картину направления развития продаж товара.
Основная идея метода сглаживания состоит в том, что каждый новый прогноз получают посредством перемещения предыдущего прогноза в направлении, который дал бы лучшие результаты по сравнению со старым прогнозом. Базовое уравнение имеет следующий вид:
где t - временной период;
 
F [t] - прогноз, сделанный в момент времени t;
 
F [t +1] - прогноз в момент времени, непосредственно подчиненных t;
 
а - константа сглаживания;
 
е [t] - погрешность, т.е. различие между прогнозом, сделанным в t. момент времени и фактическим результатом наблюдений в момент времени 
 
Константа сглаживания является величиной, которая сама корректируется. Иными словами, каждый новый прогноз является суммой предыдущего прогноза и константы сглаживания, который и передвигает новый прогноз и направлении, который делает предварительный результат точным.
 
Метод Бокса-Дженкинса имеет масштабы, значительно превышающие прогнозы с применением простой переменной средней, регрессии или сглаживания. Он обеспечивает количественной основой для принятия решения о выборе метода составления прогнозов (с применением или регрессии, или сглаживание) и на основе этого решения предоставляют возможность одновременного использования двух подходов для составления прогноза наивысшей точности. Это осуществляется с помощью исследования корреляции в базовой тенденции сбыта и предоставления информации, на основе которой можно определить, какой же из подходов - регрессивный, сглаживания или их комбинация - является оптимальным для конкретного случая.
Все рассмотренные методы прогнозирования спроса могут существенно помочь в определении стратегии и тактики организации производства и сбыта товаров и услуг. Однако точность прогнозных оценок зависит от правильности составления и достоверности базовой линии данных по объемам продаж.
Управление рыночным спросом включает стимулирование, содействие и регулирование.
 
Стимулирование спроса - это создание фирмой благоприятных условий покупки продукции и эффективных условий ее использования, а также система мер, направленных на побуждение потребителей к покупке.
 
Среди мер, используемых в ходе стимулирования спроса, можно выделить следующие:
  • Раздача образцов-подарков, организация разного рода дегустаций, проб и тому подобное. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине или добавлять какого-то другого товара;
  • Распространение купонов, предоставляющих потребителям право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны рассылаются по почте, прилагаются к другим товарам, включаются в рекламные объявления. Они могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку;
  • Реализация упаковки по льготной цене осуществляется с целью предоставления определенной экономии покупателю против привычной цены товара. Различают упаковку по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной ") и упаковку-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста);
  • Выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара "в довесок" и т. д. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может быть и сама упаковка, если она составляет емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия-это товар, который высылают потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки. Премия, сама ликвидируется, - это товар, который продается по цене, ниже привычной розничной цены потребителям, которые требуют его;
  • Снижение цен на товар из-за распространения зачетных талонов специфического вида премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талоны можно обменять на товар в специальных обменных пунктах;
  • Организация лотерей, игр, конкурсов с вручением призов. Наиболее удачливым покупателям предоставляется возможность завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.
Немаловажное значение для стимулирования спроса имеет сервис. Различают три вида сервиса: предпродажный, при продаже и после продажи.
 
К предпродажному сервису относятся рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свойствах, места продажи и т. п.
 
Сервис при продаже предусматривает формирование торгового ассортимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, проданных по образцам, проверку их качества и комплектности, установление их у покупателя и др..
 
Сервис после продажи включает гарантийное обслуживание; ответственное хранение товаров, которые были снабжены в порядке прямых связей для создания сезонных запасов товаров; приемки продукции, которая не выдержала гарантийного срока эксплуатации, и тому подобное.
 
Стимулирование спроса становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличаются от товаров в-конкуренте в за потребительскими свойствами, а покупатель является малочувствительным к марке товара.
 
Содействие спроса предполагает доступность продукта широким кругам потребителей. Содействие спроса осуществляется посредством оформления постоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах, комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, способах доставки и распространения ее среди работников торговли, использования аукционов и ярмарочной торговли.
 
Выставки и ярмарки является эффективной формой коммуникации, поскольку дают возможность продуцента-продавцу реализовать следующие цели:
  • Укрепить позиции своих товаров в глазах потенциальных клиентов с помощью разъяснения их качественных особенностей;
  • Продемонстрировать свою продукцию в действии, дать покупателю возможность поработать самостоятельно и убедиться в достоинствах товара;
  • Улучшить имидж фирмы;
  • Найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны постоянных покупателей;
  • Установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами;
  • Подобрать объективную информацию о рынке (о потребителях, конкурентах, конъюнктуру);
  • Заключить выгодные сделки и т.п..
Важно и то, что во время проведения выставок и ярмарок фирма-продуцент имеет возможность участвовать в организуемых там симпозиумах и конференциях. Это дает возможность распространить рекламную литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провести иные мероприятия типа "паблик рилейшнз". В конце концов, все, что осуществляется в рамках ярмарок и выставок, способствует укреплению репутации фирмы, улучшению ее имиджа, а также росту спроса на товары.
 
Содействие покупательскому спросу предусматривает также, что фирма делает свой продукт легкодосяжним по условиям кредита.
 
Если передача денег не происходит одновременно с передачей товара, то имеет место кредитования. Установление порядка, срока и способа оплаты является предметом условий платежа. Порядок оплаты может быть таким: предоплата, оплата наличными при получении товара, оплата после получения товара.
 
Как при предоплате, так и при оплате после получения товара между продавцом и покупателем возникают кредитные отношения. Типичным примером кредитования является предоставление сконто - особой формы скидки, не связанной непосредственно с товаром. Сконто должна побуждать покупателя выплатить цену немедленно и наличными. Таким образом, покупатель отказывается от кредита.
 
Что касается способа оплаты, то это может быть оплата по открытому счету, по векселю или аккредитиву. По условиям платежа использован товар может быть принят к оплате. Это представляет дополнительное преимущество для потребителей. Особый вид взятия товара уплате составляют компенсационные договоры, по которым поставщик получает за товар не деньги, а другой товар (бартер).
 
Кредиты осуществляют две основные функции. С одной стороны, они поддерживают заключение соглашений, а с другой - привлекают дополнительные заказы. Предоставление отсрочки по платежам расширяет круг покупателей. В него вступают те люди, которые хотя и хотели бы приобрести товар, но сейчас не имеют на это средств. Объект, который иногда кредитуется, осуществляет собственное финансирование (например, газопровод, который только и делает возможным превращать газ в деньги).
Регулирование спроса необходимо в том случае, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. Цель маркетинговой деятельности в данном случае - сделать спрос более равномерным в течение года.
Регулирование спроса осуществляется, как правило, с помощью ценовых политик: дифференцированных цен, льготных, дискриминационных, единых цен, стратегии комплексного продаж и распродаж.
 
Политика дифференцированных цен достаточно активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.
 
Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т. д.
 
Политика дифференцированных цен предусматривает также установление разного уровня цен и их соотношение с различными товарами в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификацией, будучи довольно сложной и кропотливой работой по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.
 
Для эффективного использования политики дифференцированных цен необходимо соблюдение ряда условий, основными из которых являются:
  • Рынок должен быть тем, что легко сегментируется;
  • Сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса;
  • Невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
  • Выбранная дифференцированная форма установления цен не должна противоречить соответствующему законодательству.
Дифференцированная ценовая стратегия позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать спрос. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегия дискриминационных цен.
 
Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования спроса, например, для привлечения покупателей на так называемые распродажи.
 
Льготные цены являются самыми низкими ценами, по которым фирма продает свои товары, и, как правило, устанавливаются ниже издержки производства и в этом смысле могут быть демпинговым ценам. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью ослабления позиций на рынке конкурентов, иногда используются в случае необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д.
 
Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы относительно определенных сегментов покупателей и устанавливаются на высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентных людей, которые не ориентируются в рыночной ситуации; к покупателям, проявляют чрезвычайную заинтересованность в приобретении этого товара; к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация может иметь место при проведении правительством общей дискриминационной политики в отношении страны, в которой функционирует фирма-покупатель.
 
Политика единых цен используется, как правило, тогда, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Такая политика укрепляет доверие потребителей, а следовательно, способствует формированию круга постоянных клиентов. В случае применения посылочной торговли политика единых цен, по сути, является единственно приемлемой и удобной.
 
Политика "убыточного лидера" (или стимулирование комплексного продажи) заключается в том, что товар-лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а остальные изделия, входящие в комплекс и обладают новизной, предлагаются по ценам, включающие монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Например, для стимулирования сбыта предприятие продает сельхозмашину, что является товаром-лидером, по цене, которая соответствует издержкам производства, и не получает прибыли. Но прицепные и навесные приспособления, которые входят составной частью в комплекс товара-лидера, обладают новыми, улучшенными свойствами и поэтому могут реализовываться по высоким ценам, которые обеспечивают предприятию не только средний, но и монопольную прибыль.
 
Политика "убыточного лидера" довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.
Изготовленные товары, но такие, которые не пользуются спросом в изменившихся условиях, как правило, распродают по демпинговым ценам. Проблема продажи залежалой продукции может возникнуть как из-за изменения моды, морального старения продукции или изменения в объеме и характере спроса, так и под влиянием факторов сезонности, проблем самофинансирования и стремление к обновлению продукции.
Таким образом, благодаря управлению рыночным спросом может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности.


  • Сущность и содержание процесса контроля и анализа маркетинговой деятельности
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 1)
  • Задачи, права и обязанности сотрудников маркетингового отдела (Часть - 2)
  • Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой
  • Разработка комплекса маркетинга
  • Маркетинговая логистика
  • Оптовая торговля в системе маркетинга
  • Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012)
    Просмотров: 1529 | Теги: Управление рынком, Управление конкурентным преимуществ