Управление товарной политикой фирмы (Часть - 1)

Первая заповедь цивилизованного маркетинга гласит: "Если у вас нет хорошего товара, значит, у вас нет ничего". Что же такое товар? Товар, по определению Ф. Котлера, - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей потребителей. Главными составляющими товара является:

- Потребительская ценность, т.е. способность продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя;

- Представленность продукции на рынок для продажи (с определенной цене);

- Наличие спроса на продукцию на рынке.

Управление товаром осуществляется на трех уровнях - на уровне марки, на уровне товарного ассортимента, на уровне товарной номенклатуры.

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. В определении товара присутствуют два компонента: достоинства, которые связывают с ним, и его свойства. Третий компонент-это обслуживание после продажи.

Достоинства товара - это те его свойства, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворения своих потребностей. Достоинства товара характеризуют основной товар. Предприятия-производители превращают желаемые достоинства товара на его свойства.

Свойства товара определяют товар, который можно воспринимать на ощупь. Это не только физические характеристики товара и его дизайн, но и упаковка, и наименование марки. Оформление товара иногда оказывается важнее, чем содержание.

Третий элемент товара - это сервис после продажи. Товар, который включает услуги по продаже, называют дополненным товаром. Дополненный товар является особенно важным в промышленном маркетинге, поскольку многие товары производственного назначения требуют обслуживания после продажи.

Необходимость классификации товаров обусловлена ​​возможностью применить товаров одного класса похожие стратегии.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение, тип рынка, готовность к использованию; число потребителей.

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары - это товары, которые приобретаются для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяют на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируются дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, которые покупаются потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки - это товары, доступные для покупки во многих местах и покупаются без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары - это товары, которые покупаются в случае возникновения острой необходимости в них.

Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования - это потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

Товары длительного пользования - товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного периода, выдерживая многократное использование.

Товары производственно-технического назначения - это товары, которые покупаются частными лицами или организациями для их дальнейшей переработки или использования в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве (капитальное оборудование, входящее в готового продукта частично), и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленного продукта.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики осуществления товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых является товарной номенклатурой или товарным миксом фирмы.

Товарная линия обозначает группу товаров, тесно связанных между собой одним из следующих способов:

- Товары удовлетворяют одни и те же потребности, позволяют решить одни и те же проблемы клиентов. Например, проблема личного транспорта решается с помощью велосипедов, мотоциклов, автомобилей;

- Товары предназначены одним и тем же четко выраженным группам потребителей (товары для молодоженов, для лиц с солидной комплекцией и т. д.);

- Товары продаются торговыми предприятиями одного и того же типа. Например, ассортимент городского уличного киоска;

- Цены на товары находятся в строго определенном диапазоне по сравнению с основной массой аналогичных по назначению товаров (товары для бедных, товары для очень богатых людей).

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарной линии. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют через увеличение или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и / или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, которую не производит предприятие в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться "вниз" (выпуск простого и дешевого товара) или "вверх" (выпуск сложного и дорогостоящего товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии осуществляется благодаря расширению ассортимента товаров этой линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы, характеризуется шириной, длиной, глубиной и согласованностью. Ширина товарной номенклатуры определяется количеством товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина-числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Структуру товарного микса, в котором количество товарных линий равно 3, а общее количество товаров-11, приведены на рис. 6.4. Если глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б - 2, товарной линии В - 5, то средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара.

Проведение фирмой товарной политики связано с двумя проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены тех, которые подлежат снятию с производства и выводу с рынка. Решение этих проблем позволяет фирме иметь устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарного микса, что есть на фирме: инновация товара; вариация или модификация; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Выражение "новый товар" используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновация является синонимом понятий "новшество" и "новизна" и понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработка и выведение на рынок новых продуктов.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара является процессом разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара через учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. За счет диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, в конце концов, способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможны изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок", предложенная И. Ан-соффом.

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческих и сбытовых условий производства существующих товаров возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

- поиск идей относительно новых товаров;

- отбор идей;

- экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

- разработка товара;

- испытание товара в условиях рынка, тестирование;

- вывод, внедрение товара на рынок.

Особое место среди перечисленных этапов занимает разработка товара, которое включает две стадии: формирование технических параметров и формирования рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут повлиять на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара.

Дизайн товара - это инструмент, с помощью которого можно влиять на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

Вместе с тем важную роль в реализации товара выполняет его качество. Качество товара-это сумма его свойств, которые присущи этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, хранения и т. д.).

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Имя товара является основой формирования его рыночного лица, базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного использования товара с определенным именем покупатель легко отличает его большого количества существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателей положительных эмоций. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара выступает в виде марки товара.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для выделения, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - это часть марки в виде букв, слов и / или их комбинации, которые можно будет легко произносить.

Марочный знак - часть марки, узнаваемой, но не говорят. Он является символом, рисунком, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единственное марочное имя для всех своих продуктов, различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная - это марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин), групповые (Maggi) фирменные (Nestle) региональные (пиво "Степан Разин") национальные (автомобиль "Жигули"), международные (Coca-Cola).

Марка - это условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и раньше.

Марку следует рассматривать комплексно как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара: выгоду; ценность, культуру (организованность, эффективность, высокое качество) индивидуальность; тип пользователя. Стойкие атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют сущность.

При управлении торговыми марками маркетологу нужно принимать решение о необходимости товарной марки, ее поддержку, стратегии марки, об изменении позиционирования марки.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транспортируется, складируется. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребление упаковываются. Упаковка является "визитной карточкой", передаваемой производителем или торговой организацией потребителю, эффективным инструментом товарной политики.

Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное сообщение, формирования имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно растет. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли - продажи.

Научно-технический прогресс и развитие рыночных отношений существенно влияют на развитие содержания и назначения упаковки. Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает не только имидж товара, но и имидж фирмы.

Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление совершенно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продаж товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

С целью поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не изменяя коренным поведение покупателя, ситуации.

Модификацию товаров, которые уже содержатся в производственной программе, называют также вариацией товара. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в жизненном цикле и нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько таких элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснащения, хранения и т. д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак), дополнительные услуги, сопровождающие товар (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает товар более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирования производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности направлено на предупреждение снижения объема продаж и принятия мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривание и снижение прибыли.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке, что является основой для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще.

Возможны следующие решения: выявление "стареющих" товаров, разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада, изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с ассортиментом, который остался, снятие товара с рынка.

При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. При этом выявлены сомнительные товары необходимо проанализировать с точки зрения их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Каждый товар живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим выделяется понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке. Графически он представляется в виде кривой, похожей на колокол, на котором можно выделить четыре этапа цикла: внедрение, рост, зрелость и спад.

Этап внедрения товара на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж, поскольку потребители слабо осведомлены о новом товаре или изменяют свои устоявшиеся привычки по использованию существующих товаров аналогичного назначения. Свое влияние фирма направляет на людей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных затрат производства, большие затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая меры по увеличению объема продаж, ориентированная на качество товара, эффективную рекламу, снижение цен, организацию сервиса после продажи.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цен и затрат на стимулирование сбыта.

Этап роста характеризуется увеличением объема продаж, прибыльности, снижением затрат на маркетинг, стимулирование объемов сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.

С целью сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна осуществлять следующие мероприятия:

- Улучшение качества товара;

- Создание новых моделей;

- Вывод товара на новые сегменты рынка;

- Привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы;

- Снижение цены товара;

- Улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;

- Повышение конкурентоспособности товара;

- Закрепление имиджа фирмы.

Несмотря на то, что на стадии роста прибыли фирмы растет (несмотря на рост объема продаж и снижение себестоимости единицы товара, уменьшение удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются.

В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинга по динамике темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятие лидирующего положения на товарном рынке.

Этап зрелости характеризует расширение рынка, продолжается, и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке царит интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложением пытаются влиять на людей средствами интенсивных инновационных мероприятий. ЦС, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширения их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключения льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Ф. Котлер выделяет на этапе зрелости три фазы:

- фаза "взросления" - когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые покупатели, что "опоздали";

- фаза «стабильной зрелости» - когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже испытала товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

- фаза «старения» - абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Продолжение темы см. здесь.