| Главная » Статьи » Все про маркетинг |
Управление товарной политикой фирмы (Часть - 2)
|
Начало темы см. здесь. Как основные стратегии, на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса (табл. 5).
Этап спада - это завершающий этап жизненного цикла товара, характеризующаяся резким снижением объемов продаж, а затем и прибыли.
Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, изменения предпочтений и вкусов потребителей, а также через значительные успехи конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители идут по этому рыночного пространства, поскольку их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например:
Таблица 5: ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА СТАДИИ ЗРЕЛОСТИ ПРОДУКТА
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости через заблаговременное введение на рынок до его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, поскольку устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличие соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.
Формы кривых жизненного цикла товара могут быть различными в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них и различаться как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных этапов.
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости и упадка.
Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении длительного времени.
Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности.
Продолжительность захвата проявляется таким же образом, с той лишь разницей, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих небольшую часть предыдущего объема сбыта.
Кривая возобновления (ностальгии *) характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
Кривая провала характеризует поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Переход от одного этапа цикла к другому происходит обычно плавно, без скачков. Поэтому важным моментом является наблюдение за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы этапов и, следовательно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.
Одной из основных тенденций развития современной экономики является расширение сферы услуг. Если сначала в теории маркетинга рассматривались только такие материальные блага, как автомобили, бытовая техника, сталь, одежда и т. п., то в наше время повышенное внимание уделяется маркетингу услуг.
Услуги - это неосязаемые блага, приобретаемые потребителями, но без перехода права собственности на них. При всем разнообразии услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара: неосязаемость (нематериальный характер); неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать, транспортировать, почувствовать до тех пор, пока они не будут приобретены. Это неосязаемость не означает, что потребители получают за свои деньги при покупке услуги меньше, чем при покупке товара.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и у продавцов услуг. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги или даже после ее получения. Поэтому он вынужден верить продавцу на слово.
Вместе неосязаемость услуг осложняет управленческую деятельность продавца услуг. Его главная задача заключается в "управлении восприятием", в умении "превратить нематериальное на нечто осязаемое". Для укрепления доверия со стороны покупателей продавец услуг может использовать такие маркетинговые приемы, как необходимость подчеркнуть значимость услуги, заострить внимание на выгодах от услуги, привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
В отличие от товаров, которые производятся, продаются, а затем потребляются, услуги чаще сначала продаются, а затем одновременно производятся и потребляются.
Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть отделены.
При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различным. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобилей). Другие услуги могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций (учебы), технических средств (компьютерные информационные системы). Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (лечение в больнице, обслуживание в отеле, продажа билетов).
Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Повышение качества услуг может быть достигнуто через подбор персонала и его обучение, стандартизации процесса предоставления услуг, контроль степени удовлетворенности клиентов сервисом.
Важное отличие услуг от товаров-невозможность их хранения. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги.
Цены, ценовая политика является одним из основных элементов рыночной экономики. Цена, которую устанавливает собственник товара-предприятие, проходит проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется ее окончательный уровень. В методах ценообразования возникают принципиально новые подходы. Решающая роль в формировании цен принадлежит спроса и предложения, полезности и качества товара. Функции государственных органов в установлении и регулировании цен существенно ограничиваются.
В условиях рынка ценообразование подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые изделия и такие, которые уже выпускаются, услуги, предоставляемые с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика является одной из главных составляющих маркетинга фирмы.
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению цены товара для продажи от классической теории цен состоит в том, что предлагаемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой равновесной рыночной характеристики. В маркетинговых стратегиях находят Довольно широкое применение также техники определения цен по расходным методиками.
Будучи значительной частью комплекса маркетинга, цена - это еще и единственный его элемент, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся остальная деятельность в рамках маркетинга является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Маркетинговые решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен: высокие, средние, низкие; диапазона изменения цен размах ценовой вариации-от низких до высоких; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов; когда рекламировать товар и как рассчитывать цены рекламных услуг, какие использовать условия оплаты товаров: оплата только наличными или с помощью кредита.
Мир бизнеса динамичный и сложный, поэтому идеальное решение об установлении продажных цен является весьма призрачным. Даже в случае принятия абсолютно правильного решения относительно цен могут возникнуть новые обстоятельства, способствующие изменению ценовой стратегии.
На процесс установления цен прямо или косвенно влияет целый ряд факторов. К основополагающим факторам ценообразования относятся: расходы, конкуренция, полезность товара, спрос и предложение.
Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая норму прибыли фирмы. Анализ затрат позволяет установить предел цены, ниже которой последняя может опускаться только при исключительных обстоятельствах. При этом появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже затраты. Такую политику фирма может осуществлять только в короткий период проникновения на рынок. Частые просмотра цен, вызванные колебаниями издержек и спроса, свидетельствуют о недостаточно продуманной политике цен.
С ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей. Конечно, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента или изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены. Фирма также может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не рассматривается покупателями как чрезмерное, а связывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем. С уменьшением расходов фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.
Влияние фактора конкуренции на решение об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, то есть от количества и типа предприятий, которые работают на рынке. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают несколько видов конкурентных сред.
Высокая степень конкуренции, сходство товаров и услуг выделяют среду, где цены контролируются рынком. Здесь фирме очень важно правильно установить цены, поскольку завышенные цены оттолкнут покупателей и они обратятся к конкурирующих фирм, заниженные же цены не обеспечат условий для деятельности. Скрыть ценовую стратегию конкурентов невозможно. И если она успешна, то быстро вскакивает конкурентами. В этом случае перед маркетингом стоит трудная задача - видеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.
Ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах присущие среде, цены в котором контролируются фирмой. В этих условиях при любых ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей и выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Государственный контроль над ценами распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. В этой среде цены устанавливаются правительственными организациями, которые контролируют цены после изучения информации от потребителей и производителей.
Полезность товара является основой для его оценки покупателем и определения степени удовлетворенности от получаемого товара, т.е. та польза, которую этот товар ему приносит. Суть экономической ценности товара состоит в следующем: цена лучшего из доступных покупателю альтернатив товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Характерны четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика фирмы. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. В реальной же экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может с одним своим товаром одновременно выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на высококонкурентном рынке, в недрах олигополии возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Анализ типа рынке конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от состояния спроса и предложения.
Отслеживая состояние уровня спроса и предложения, анализируя изменение факторов, определяющих их, специалисты устанавливают цену на определенный товар, который соответствует установившемуся уровню использования и предложения. Подобное согласование уровня спроса и предложения определяет равновесную цену на рассматриваемый товар.
В конце концов, является ли цена правильной, или нет, решает потребитель. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его значимостью, полезностью.
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. Система цен состоит из отдельных блоков (оптовые цены, закупочные цены, розничные цены и др.)., Находящихся в тесной взаимозависимости и взаимодействия. В зависимости от экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностями.
Одним из основных признаков классификации цен является их дифференциация в зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения. По этому признаку цены подразделяются на следующие виды: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, является структурой цены.
Важное практическое значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают единые (общегосударственные) цены; региональные; зональные и поясные.
Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов также широко используется в ценообразовании. По этому признаку различают: цену ФОБ в месте производства продукции единые цены с включением расходов по доставке; зональные цены; цены, определенные на основе базисного пункта.
При переходе к рынку важную роль играет такой признак классификации, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого признака различают: свободные цены, регулируемые цены, цены, фиксируемые. В переходный период к рыночной экономике преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара позволяет различать методы установления цен на новые товары и те, которые реализуют на рынке сравнительно длительное время. При выпуске новых товаров практикой выработан целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования. В современных условиях руководство фирмы может использовать шесть основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг: "снятие сливок" на рынке; цена за внедрение продукта на рынок, "психологическая" цена; цена лидера на рынке или в отрасли; цена с возмещением затрат на производство; престижная цена.
Установление цен на изделия и услуги, которые уже есть на рынке, не может осуществляться на расстоянии от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Качественное совершенствование изделий, которые уже есть на рынке, с отрывом от потребностей и желаний конкретных потребителей сегодня - вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен на продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на традиционные для данного сегмента рынка условия.
Поэтому в условиях современного рынка фирма одновременно должна решать две, казалось бы взаимоисключающих задачи: обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств изделий, которые уже есть на рынке; постоянно снижать цены на них.
Для рынка сбыта, уже сформировался, и товаров и услуг, которые здесь реализуются, можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы:
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждая фирма способна установить цену, по которой она хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкурентов слишком много, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемый рынком.
Если еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности, то кризисные годы экономических преобразований в Украине изменили положение дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности - все эти факты усилили роль ценообразования. При выборе метода ценообразования учитываются как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т.д.).
Расчет цены на товар - сложный процесс, который предполагает выполнение ряда последовательных этапов:
В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Успешная деятельность фирмы на рынке зависит от, того владеют ли они четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Различия между ценообразованием "из-за случайности и рынок" и стратегическим ценообразованием четко проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. На практике зачастую происходит следующее: маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже то, чего он стоит на самом деле", аргументируя это тем, что только при внимательном отношении к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Финансисты, наоборот, требуют, чтобы товары продавались по ценам, которые покрывают его расходы и приносят прибыль.
Для примирения этих интересов руководство фирмы должно добиться:
Обычно конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.
Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, который принимает как отправные точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Ценностное ценообразование - это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность / затраты».
Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая была бы оптимальным балансом между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, касающихся спроса, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар.
Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике фирма, как правило, в первую очередь пытается установить, по какой цене она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. д., а потом уже определять свои производственные, коммерческие и административные расходы , соответствующие такой цене и меняются в зависимости от конъюнктуры рынка.
Однако при исчислении рыночной цены в наше время чаще всего применяются следующие методы:
Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные / прямые / плюс постоянные / накладные / затраты) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Суть метода прямых затрат состоит в установлении цены путем прибавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название "добавленного" или "маржинального" прибыли.
Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из эффективных методов ценообразования. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из того положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), принимая в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество обслуживания фирмой товара после продажи и уже с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.
Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, что позволяет покупателю со всей предлагаемой гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда более целесообразным, чем покупка дешевого аналога.
Задача же маркетологов и сбытовиков-убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им будет значительно полезнее, чем они "сами поначалу подумали». Если к этому еще добавляются усилия специалистов по управленческому учету (финансистов и бухгалтеров), то возникнет именно тот результат, к которому фирма и должна стремиться: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов платить, и расходами, которые фирме необходимы, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования и заключается именно в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше - на выигрыш покупателя. Решение этой задачи зависит еще и от других фирм, конкурирующих на этом рынке.
Разработка ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантов цен ее продукции.
Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования. Ценовые стратегии является частью общей стратегии развития фирмы. Основными видами ценовых стратегий:
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламы и методов сбыта. Все определяется конкретной ситуацией, складывающейся на рынке, и с помощью маркетинга можно разобраться, по которому "сценарию" в сфере ценообразования необходимо будет действовать руководству фирмы.
| |||||||||
| Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012) | |||||||||
| Просмотров: 2364 | | |||||||||