Особенности промышленного маркетинга

Товар может быть продан потребителям-домашним хозяйствам или потребителям-организациям. Последние могут быть частными и государственными предприятиями, учреждениями, ассоциациями, фондами и т.п.. Имеющиеся рынки, где покупателями являются только организации (например, рынки пассажирских и грузовых вагонов, рынки промышленного оборудования). Но есть и очень много рынков, где субъектами спроса выступают как домашние хозяйства, так и организации.

В зависимости от отрасли соотношение их рыночных долей (как покупателей) может существенно отличаться. Примером такого "смешанного" рынке можно назвать рынок сахара: значительная часть этого продукта покупается домашними хозяйствами, но существует также и значительный промышленный сектор, который представлен производителями кондитерской продукции и напитков, ресторанами и кафе, санаториями и пансионатами, перевозчиками пассажиров и тому подобное.

Компании, предлагающие свою продукцию на "смешанном" рынка, безусловно, чувствуют разницу во взаимодействии с двумя группами потребителей. Следует сказать также о том, что существуют рынки, где потребители-организации имеют явно второстепенную роль или их там практически нет вообще (так, очевидно, что на рынках DVD и CD видео-и музыкальных дисков абсолютно доминируют индивидуальные покупатели).

Если в качестве субъекта спроса выступают организации, то маркетинговую деятельность по ним принято называть промышленным маркетингом. Кажется, что слово "промышленный" является не очень удачным в этом случае. Иногда его заменяют на "деловой". В любом случае с помощью этих слов определяется специфика объекта маркетингового воздействия, которым является именно организация. Не важно в какой сфере она работает: в производстве собственно промышленных товаров (автомобилей, стиральных машин, тракторов, мобильных телефонов и проч.), Сельскохозяйственных товаров (сахара, муки, винограда, пшеницы и др.)., Оказании услуг (банковских, телефонной связи, Интернет, озеленение территории организаций, создание проектной документации для строительства и т.п.). Итак, промышленный маркетинг - это маркетинговая деятельность, объектом воздействия которого являются потребители-организации.

В зависимости от наличия двух категорий потребителей, рынки можно разделить на потребительские и промышленные (деловые, бизнес-рынки). К основным отличиям (особенностей) потребителей-организаций можно отнести следующие.

1. Приобретение товара домашними хозяйствами, как правило, означает его переход в стадию конечного потребления. Покупатель-организация в большинстве случаев использует приобретенный продукт с целью продолжения его экономического "жизнь", экономического движения: как ресурса для создания нового продукта, как объекта перепродажи, как объекта, передаваемого в аренду. Фирма "АВК" покупает сахар для производства конфет, печенья, шоколада. Торговая сеть "Сильпо" покупает сахар с целью реализации. То есть цели приобретения одного товара домашними хозяйствами и организациями являются функционально и экономически разными. Это нужно учитывать субъекту предложения.

2. Количество потребителей-организаций значительно меньше, чем домашних хозяйств. На рынке сахара в Украине количество представленных потребителей кондитерских фабрик будет равна, условно, двум десяткам, тогда как потребителей-домохозяйств - миллионы. Очевидно, что продавцам сахара, которые взаимодействуют с покупателями-организациями, нет необходимости использовать услуги телевидения для создания маркетинговых коммуникаций с такими потребителями.

3. Достаточно небольшое количество на рынке потребителей-организаций позволяет продавцам установить постоянные, персонифицированные, тесные деловые контакты с такими субъектами спроса. Фитнес-центр или элитарный ресторан еще имеют возможности установить тесные отношения со своими клиентами, - их относительно немного. Но компании, реализующие свою продукцию под торговыми марками "Корона", "Свиточ", "Согласие", "Рогань", "Оболонь", "Чумак", "Курочка Ряба" и др.. не имеют возможностей для такого общения. А для покупателей-организаций такие возможности существуют, и компании-продавцы пытаются их использовать. "Запорожсталь", "Никопольский завод ферросплавов", "Нижнеднепровский трубопрокатный завод" и многие другие компании продают свою продукцию относительно ограниченном количестве покупателей.

4. Процедура принятия решения о приобретении товара организациями-потребителями существенно отличается от того, как это обычно делают домашние хозяйства. Для организаций характерным е следующее:

• Существенное снижение значения эмоциональных факторов при выборе товара, принятии решения о его приобретении. Покупатели имеют профессиональные навыки оценки свойств товаров, опыт их отбора и использования. Рациональные оценки, рациональные факторы приобретают, как правило, решающее значение. Одновременно это не означает, что эмоциональный компонент практически не оказывается. Он является, так как решение принимают люди, а не компьютеры, но в целом рациональный подход является доминирующим;
• Коллективный, как правило, характер проведения всех процедур, связанных с процессом приобретения товара. Окончательное решение может принять и один человек (например, генеральный директор компании), но этому решению предшествует определенная коллективная работа: анализ рынка, оценка альтернатив, внесения предложений о целесообразности приобретения, коллективное обсуждение и т.п.;
• Наличие больших возможностей влияния на продавца. Индивидуальные покупатели тоже влияют на продавцов, но не персонифицировано, а совместно, как совокупность покупателей. Т.е. осуществляют в большинстве случаев "невидимый коллективный влияние". Организация-покупатель создает открытый и персонифицированный влияние на продавца. Его сила зависит от масштабов организации: небольшой продовольственный магазин не сможет влиять, например, на ценовую политику "Галактон" или "Согласия" - производителей молочных продуктов, но сеть супермаркетов - наверняка сможет.

Об особенностях процедуры принятия решения о приобретении товаров организациями, то следует отметить, что на деятельность их как потребителей существенный отпечаток накладывает еще и форма собственности, на которой они основаны. Так, частные организации довольно раскованными в своей деятельности на рынках по приобретению товаров. Государственные учреждения и организации в большинстве случаев должны, в частности, проводить тендерные процедуры для закупки компьютерной техники, услуг провайдеров, мебели, проведение строительных работ и многое другое. Одновременно государственные учреждения и организации центрального и региональных уровней имеют значительные финансовые ресурсы, выступают на многих рынках влиятельными организациями-покупателями.

5. Существование значительного числа организаций-потребителей, для которых характерно наличие существенных колебаний в спросе. Производители кондитерских изделий формируют более стабильный спрос на сахар, производители мороженого - менее стабилен. Производители сельскохозяйственной продукции не формируют достаточно стабильного спроса на банковские кредиты, а предприятия городского транспорта - на трамваи и троллейбусы. В целом спрос организаций-потребителей является вторичным, он зависит от того, каков спрос на ту продукцию, которую они производят.

Итак, следует констатировать, что маркетинговая деятельность применительно деловых (промышленных) потребителей является существенно иной, чем по индивидуальным потребителям. Наборы маркетинговых инструментов будут в целом совпадать, но технологии, условия их использования отличаться.