Маркетинговая информация - это факты и цифры, которые определенным образом касаются маркетинговой деятельности организации, характеризующие ее маркетинговая среда. Так, "портрет" индивидуального потребителя создается с помощью таких данных, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место проживания, потребительские привычки и др.. В процессе выхода на внешние рынки существенное значение имеют, в частности, такие факты и цифры, как особенности национального менталитета потребителей, размеры ставок ввозной (импортной) пошлины, система налогообложения и т.д..

Информационный фактор играет все более важную роль не только в маркетинговом анализе, но и в целом по успешности деятельности организации. Маркетинговую информацию обычно разделяют на вторичную и первичную.

Вторичная маркетинговая информация - это данные, собранные не для решения проблем определенного исследования. То есть эта информация не создается в процессе проведения данного маркетингового исследования. Она уже существовала в некотором готовом виде и была найдена и использована маркетинговыми исследователями. Например, университет, который решает проблему возможного спроса на свои услуги на ближайшие 2-3 года, может получить от городского управления образования данные о количестве учащихся, обучающихся сегодня в школах города в старших классах. Эти данные, очевидно, готовились не для решения проблемы возможного спроса на услуги определенного университета на ближайшие годы, а для других целей. Но их можно отнести к той информации, которая может быть полезной для университета.

Вторичную информацию можно разделить на внутреннюю и внешнюю.

Вторичная внутренняя информация - информация, которая была создана внутри самой организации. Так, если проблемой маркетингового исследования определено выявление отношения потребителей к повышению уровня экологичности такой продукции, как ламинат-полы, то важной внутренней информации могут быть данные технического отдела по химическому составу продукта, данные финансового отдела по расходам предприятия при реализации предыдущих проектов экологизации продукции. Кроме того, может оказаться, что ранее уже проводились опросы потребителей относительно их отношения к экологичности продукции, и, безусловно, эти данные будут полезны для сравнения потребительских настроений за определенный период времени.

Вторичная внешняя информация - информация, которая была создана за пределами организации не для этого исследования. Выше приведен пример университета связан именно с этим видом информации. В целом источники вторичной внешней информации могут быть достаточно разнообразными: официальная статистика (общегосударственная и региональная); данные исследовательских организаций; данные различных ассоциаций, фондов и т.д.; материалы отраслевых и других периодических изданий, а также другие источники. Многие из них является общедоступными, их получение или практически совсем не требует оплаты или дело может ограничиться довольно незначительными затратами. Например, если вы проводите исследование рынка лакокрасочных изделий, то вы можете воспользоваться такими периодическими изданиями, как "Химия А.Б.В.", "Химия Украины", "Хим-курьер". Но есть и другие материалы, доступ к которым предусматривает особую оплату со стороны их заказчиков.

Следует начать именно со вторичной маркетинговой информации. Специалисты рекомендуют при проведении маркетинговых исследований начинать сбор и анализ информации именно по привлечению вторичных источников. В этих рекомендациях, безусловно, есть рациональное зерно:

- Во-первых, получение значительной части вторичных данных не требует особых финансовых затрат: их можно получить бесплатно или за символическую плату;

- Во-вторых, затраты времени на сбор и обработку вторичной информации является в целом меньше, чем о получении первичной информации;

- В-третьих, вторичная информация во многих случаях уже является определенным образом апробированной. То есть ее уже использовали, анализировали, на ее основе создавали какие-то выводы, в том числе относительно качества этой информации.

Кроме того, безусловно, отношение к вторичной информации должно быть критически-взвешенным. Эта информация не создавалась для решения проблемы конкретной организации, поэтому, очевидно, может быть недостаточно адаптированной к проблемам ее деятельности. Например, возрастная структура населения, которая предоставляется официальной статистике, может не удовлетворить компанию, потому что у нее на основании собственного опыта уже сформировалось свое представление относительно того, какую шкалу возрастов лучше использовать. Кроме того, понятно, что не всегда вторичная информация отражает ситуацию именно на это время, она может быть устаревшей. Поэтому, в целом, при проведении исследования приходится создавать информационную базу первичных данных.

Первичная маркетинговая информация - данные, собранные специально для решения проблемы данного маркетингового исследования. Прежде всего заметим, что эта информация может быть получена: а) самой организацией-инициатором исследования, б) посторонним - как правило, специализированной исследовательской - для соответствующего заказчика организацией. Таким образом, каждая организация, которая инициирует проведение исследования, должна решить этот организационный вопрос.

Так, например, университет может самостоятельно провести исследования намерений учащихся выпускных классов общеобразовательных учебных заведений относительно поступления в вузы, выбора специальности, способности семьи платить за обучение, критериев, по которым ученики оценивают вуз подобное. Понятно, что качественное выполнение такого исследования требует наличия в штате университета соответствующих специалистов, организации процесса сбора и обработки информации, выделение необходимых финансовых средств. Университет может выбрать другой путь - заключить соглашение со специализированной маркетинговой фирмой на проведение исследования, то есть выступить его заказчиком в сторонней организации. Какой вариант будет лучшим? Ответ зависит от многих конкретных обстоятельств, основные из которых указанные выше.

Зачастую процесс получения первичной маркетинговой информации фокусируется на потребителе. Это понятно, потому что именно его поведение, его отношение к товарам компании определяют успех или неудачу его деятельности. Потребитель должен быть объектом постоянного мониторинга. Кроме текущего наблюдения за потребителем фирмы периодически прибегают к проведению специальных углубленных оценок его поведения на рынке. Так, текущими вопросами могут быть: потребительское поведение в определенные сезоны - какая продукция, в каких объемах, когда именно покупается, это может быть например, магазин обуви или сеть спортивных товаров; как изменяются доли заказчиков в объеме реализации продукции металлургической компании в течение определенного периода; каким торговым маркам отдают предпочтение при покупке духов в определенной торговой сети. Получение такой информации может происходить в рамках обычных процессов, без приложения каких-то специальных, значительные усилия. Но, например, выяснение вопроса почему наблюдается тенденция уменьшения реализации духов определенной торговой марки или как сравнивают потребители рыбные консервы нашего производства с продукцией других производителей уже требует проведения специального маркетингового исследования.

В целом, довольно очевидно, что организация должна иметь постоянную систему сбора, обработки и использования маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система организации - система сбора, обработки и использования в рамках организации маркетинговой информации. Каждое предприятие создает свою маркетинговую информационную систему. Особенности проявляются, в частности, в структуре и источниках информации, в конкретных способах использования современных информационных технологий, в порядке распространение и использование информации структурными подразделениями предприятия. Но в любом случае каждое предприятие должно иметь систему работы с маркетинговой информацией, управления любым процессом, в том числе маркетинговым, должна начинаться с изучения вопроса, с ознакомления с соответствующей информацией.