Товарная политика предприятия: сущность и формирование на основе маркетинга

Товарная политика предприятия - это составляющая маркетинговой политики. Товарная политика - это комплекс практических мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия. Товарная политика должна разрабатываться в соответствии с требованиями потребителей. Основными составляющими товарной политики являются:

1. инновации (создание новых товаров или восстановление существующих)

2. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

3. создание и оптимизация товарного ассортимента;

4. вопрос о товарные марки (разработка и осуществление стратегий);

5. создание эффективного упаковки (для соответствующих видов продукции);

6. анализ жизненного цикла товара и управления им;

7. позиционирование товаров на рынке.

Инновации (создание новых товаров или восстановление существующих)

Нововведение определяется как творческая и успешное внедрение прогрессивного открытия, изобретения или концепции.

Составляющие новшества: потребность, подлежащая удовлетворению, есть функция или набор функций, которые нужно выполнить; концепция объекта или совокупность объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея; компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, которые позволяют довести концепцию до рабочего состояния.

Выделяют следующие уровни риска, ассоциированного с нововведением:

- рыночный риск - зависит от степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя;

- технологический риск - зависит от уровня технологической инновации, необходимой для внедрения концепции, т.е. технической осуществимости нововведения;

- стратегический риск - зависит от степени новизны для самого предприятия, т.е. от степени знакомства с рынком и технологией.

Различают три возможных критерия классификации нововведений:

1) степень новизны для предприятия;

2) характер концепции, на которой основано нововведение;

3) интенсивность нововведения.

Степень новизны для предприятия:

а) с точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» («товары рыночной новизны) и" новые для предприятия ". Основываясь на изучении 700 предприятий и 13 000 новых промышленных и потребительских товаров, было разработано следующую классификацию:

- Товары мировой новизны 10%

- Товары, новые для предприятия 20%

- Расширение имеющейся гаммы товаров 26%

- Обновленные товары 26%

- Изменение позиционирования товара 7%

- Сокращение расходов (производственная инновация) _ 11%

100%

б) классификация, основанная на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара, включает:

- оригинальные товары - как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах;

- обновленные товары - физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны;

- товары с новым позиционированием - изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Характер концепции, на которой основано нововведение.

Согласно характеру концепции можно выделить:

- Нововведения с технологической доминантой - меняет физические свойства товара на уровне производства, применение нового компонента или материала, создание принципиально новых продуктов, изделий, физического состояния или комплексных систем;

- Нововведение с коммерческой, или маркетинговой, доминантой - касается, в основном, управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара или услуги (новая презентация товара, новая форма торговли, а также вид рекламы и т.п.).