Главная » Статьи » Все про маркетинг |
Паблик рилейшнз и рекламная деятельность. Ответы. Технология Паблик рилейшнз PR
Предприятия и организации (далее - предприятия) даже экономически развитых стран основным направлениям установления контактов с покупателями до сих пор считают обработки рекламного обращения. Однако многие из них уже сейчас имеют менеджеров или даже отдельные службы паблик рилейшнз.
Так же как реклама прошла путь от вскриков зазывалы, сообщений о товарах, так и представление о том, что такое современная коммуникация, в перспективе значительно трансформируеться в сторону увеличения значения паблик рилейшнз.
Уже сейчас предприятия и видят основную задачу коммуникаций в организации доброжелательных взаимоотношений между производителем товара или услуги и его потребителем (покупателем). Поэтому в перспективе паблик рилейшнз должно набрать более широкое толкование, чем просто связь с общественностью. Оно должно стать рекламным, а коммерческая реклама, в свою очередь, должна стать коммуникабельной.
Кроме того, руководители отдельных предприятий все чаще приходят к мысли, что им нужно больше знать о общественность и ее отдельные группы, интересы которых могут кардинально повлиять на функционирование конкретного предприятия. Руководство крупнейших фирм быстро поняло, что дешевле заранее изучить возможную реакцию общественности, чем начать выпуск продукции, которая не будет пользоваться спросом. Руководители уже научились тому, что игнорирование или недооценка реакции различных групп населения приводят к значительным потерям, даже к ликвидации целых отраслей промышленности.
Паблик рилейшнз является составной маркетинговых коммуникаций, а последние - маркетинга. Поэтому паблик рилейшнз как работа с общественностью является предпосылкой и важной частью (особенно сейчас) маркетинга. По мнению отдельных специалистов по маркетингу, паблик рилейшнз становится новым, пятым элементом маркетинга, дополняя продукт (product), цену (price), продвижение (promotion), место (place) и становясь новым «р» - «public relation».
Чаще всего в литературе по маркетингу понятие «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» считаются тождественными, если к продвижению добавлено и паблик рилейшнз. Разница заключается в том, что маркетинговые коммуникации продвигают товары, а паблик рилейшнз - организации или личности.
Итак, маркетинговые коммуникации вследствие включения в них паблик рилейшнз выходят за рамки традиционного рыночного сегмента, их целевой аудиторией становятся группы влияния, лидеры, профессиональные ассоциации и более широкие слои общественности, чем просто покупатели. Паблик рилейшнз занимается и продвижением товаров, но не за счет рекламы, то есть коммерческих мероприятий, а с помощью информации - специальных статей, тематических и т.п..
Один из теоретиков рекламы (еще до того, как от нее отделилась работа с общественностью) сказал, что функцией рекламы является продажа товаров и образа жизни. То же можно сказать относительно паблик рилейшнз, так как работа с общественностью - это функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.
Основная цель паблик рилейшнз в маркетинге - это искусное сочетание социальных, политических и психологических факторов среды (внешнего и внутреннего) способом, благоприятный для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды по организации (предприятия), а затем и по ее продукции. Для достижения маркетинговых целей деятельности по паблик рилейшнз на предприятии и в организации можно вести по нескольким направлениям, ориентированными на различные группы общественности. К общественным целевых аудиторий относятся, как уже отмечалось, потребители, средства массовой информации, партнеры, конкуренты и т.д., и с каждой из этих групп необходимо проводить работу различными методами.
Деятельность по паблик рилейшнз может быть направлена на решение конкретных задач создания благоприятной среды для предприятия или организации: формирование имиджа, преодоления кризиса, экологические мероприятия, проведение избирательных кампаний, религиозных мероприятий, завоевания доверия инвесторов, лоббирования определенных решений государственных и местных органов, проведения политических акций , национальных праздников и т.п..
Достижения маркетинговых целей паблик рилейшнз происходит с помощью различных мер специального характера (презентации, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, телевизионные дебаты, выставки). Кроме того, необходима систематическая работа с общественностью через средства массовой информации (интервью, пресс-релизы, пресс-конференции, письма редактора, обзоры, комментарии, корреспонденции и т.п.). К внутренним, средств коммуникаций принадлежит заводская пресса (статьи руководства, публикация ежегодных отчетов о работе предприятия), доски объявлений, внутреннее видео, непосредственные коммуникации с руководителями предприятия, а также слухи.
С этим вряд ли можно согласиться: во-первых, привлечение личности к паблик рилейшнз стоит, как правило, большие деньги (есть также данные, что такие программы требуют 1-2% валового объема продаж), во-вторых, средства массовой информации так или так собирают свою из подписчиков или других потребителей информации, в-третьих, паблик рилейшнз требует серьезной, систематической и трудоемкой работы большого коллектива исполнителей, также стоит недешево.
Основными направлениями деятельности служб паблик рилейшнз есть проблемы энергопотребления, охраны и сохранения природных ресурсов, охраны окружающей среды, здоровья, безопасности и благосостояния общества, качества и безопасности товаров и услуг и т.п..
Главными целями и задачами структур таких служб должны быть:
Мы уже знаем, что службы паблик рилейшнз могут создаваться как в составе самого предприятия, так и отдельно - консалтинговые фирмы, агентства, бюро и т.п..
Сторонники использования независимых служб паблик рилейшнз приводят основном такие аргументы:
Не менее убедительны и сторонники другой точки зрения:
В пользу создания собственной службы паблик рилейшнз свидетельствуют и следующие аргументы:
Истина, как это всегда бывает, лежит где-то посередине. Если предприятие хочет только время от времени воспользоваться квалифицированными советами и рекомендациями, достаточно будет использовать услуги сторонних консультантов. Для проведения частых и крупных кампаний лучше создать собственные службы. Конечно, это не касается малых и средних предприятий, где создание отдельных служб может быть экономически неоправданным. Таким предприятиям предстоит пользоваться только услугами независимых консалтинговых фирм (агентств).
Одним из подразделений службы паблик рилейшнз является группа прессы, которая готовит материалы новостей. Другие группы могут заниматься публикациями, включая отчеты предприятия о результатах деятельности или пропагандой, включая кино-и видеофильмы, выставки и витрины. Задачей группы общих проблем является создание образа престижности предприятия, поддержания связей с населением, контакты, сбор информации и т.п..
Служба паблик рилейшнз должна исходить только из общепризнанных принципов: первый - честность и только честность в отношении предприятия и его деятельности, второй - гласность и доступность информации, третий - своевременность подачи информации.
Паблик рилейшнз как составляющая маркетинга должна налаживать отношения со всеми силами, которые действуют за пределами и внутри предприятия. При разработке планов по маркетингу необходимо учитывать маркетинговая среда предприятия, то есть совокупность тех сил, которые влияют или могут повлиять на успех сотрудничества.
К так называемой микро среде маркетинга относятся силы, имеющие непосредственное отношение к самого предприятия и его возможностей по обслуживанию клиентуры: поставщики, маркетинговые посредники, сами клиенты (фактические или потенциальные), конкуренты и контактные аудитории. Под понятием контактных аудиторий понимают любые группы, оказывают влияние на способность предприятия достичь поставленных целей: финансовые круги, государственные учреждения, общественные группы содействия, местные контактные аудитории (с местным населением и местными властями), внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие ).
На маркетинговую политику коммуникаций влияют также и силы более широкого социального направления, входящие в так называемого маркетингового макро среды. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера, от которых во многом зависит эффективность отдельных мероприятий по паблик рилейшнз.
Одним из направлений работы со внешней и внутренней средой является распространение позитивной информации о предприятии и его продукции, то есть работа по созданию положительного имиджа предприятия и его деятельности. Это направление называется паблисити. По словарю Вебстера, паблисити - это любая информация или действие, с помощью которых человек, событие или что-то другое становятся известными широкой общественности.
Однако даже важнейшие события для предприятия оставаться только внутренней информации, пока о них не будет широко сообщено. Специальное событие для предприятия станет паблисити только тогда, когда сообщение об этом появится в средствах массовой информации. Паблисити - это, собственно, есть не что иное, как новость, которая появляется на страницах газет, в эфире, Интернете и т.д..
Специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют использовать паблисити следующим образом:
Однако, несмотря на всю важность средств паблик рилейшнз, всегда надо помнить, что положительный образ предприятия создается прежде его производственной деятельностью и качеством его товара. Из ничего сделать что-то просто невозможно даже за большие деньги.
Итак, паблисити - это сообщение новостей о деятельности предприятия с помощью средств массовой информации. И это почти всегда доступно для маркетолога, который работает в области паблик рилейшнз. Каждое активное предприятие, которое хочет заявить о себе широкой публике, постоянно меняется. Эти изменения и являются новостями, которые должны привлечь внимание к предприятию и его товаров, а тем самым способствовать увеличению этих товаров. Даже в обычных, повседневных функциях менеджмента почти всегда есть что-то новое. Дело только в том, насколько важна та или иная новость, кому она может быть интересной. Это зависит от рода деятельности и значимости предприятия, от важности самой новости и от известности тех людей, о которых упоминается в этой новости. Даже незначительные изменения могут быть для кого-то важными, когда же новость способна повлиять на чью-то жизнь или деятельность, она может стать новостью № 1 для всех лиц и организаций, которых она касается.
Поэтому прежде необходимо выяснить, является ли предложенная информация действительно новой и можно рассчитывать на его обнародование в прессе. Дело в том, что каждый редактор, получая ежедневно сотни сообщений, ищет чего-то действительно чрезвычайного и сенсационного. Редакторы читают пресс-релизы, которые присылают предприятия, глазами своих читателей (слушателей, зрителей), им нет дела до паблисити предприятия. Они должны решить: эта информация своевременной и интересной для их аудитории, т.е. для их собственного паблисити.
Специалисты паблисити считают, что новостями могут быть:
Понятно, что этот перечень даже на одну тысячную не исчерпывает всего того, что могло бы стать новостью. Но для того, чтобы найти новости и использовать ее для маркетинговых целей, работник службы паблик рилейшнз должен иметь очень высокую квалификацию. Шутят, что если новостей нет, такой специалист должен их придумать.
Каждая из новостей должна найти своего потребителя: одни из них направлены на покупателя, другие - на посредника, третьи - на конкурента.
Особое внимание необходимо уделить информационным религиозным зам по продаже товаров, которые создаются по следующим типам:
Специалисты паблисити рекомендуют такие простые правила работы:
Таких советов много, но, по мнению специалистов, лучшая из них такова: если есть на то спрос, не пропустите случаю: когда роликовые коньки становятся модными, начинайте развозить на них свой товар; когда какая-то игра становится модным увлечением, а вы готовите что-то такое, что связано с этой игрой, не пожалейте денег - наймите людей, которые могут научить играть в нее всех желающих, предложите помещение для игры или выступить в качестве спонсора соревнований. Лучшего паблисити не найти!
Помимо организации новостей для средств информации, служба паблик рилейшнз предприятия имеет еще и другие направления деятельности (работа с властными структурами, с контактными аудиториями). О них будет сказано отдельно, равно как и о специфических формах работы службы паблик рилейшнз, т.е. те, которыми пользуются только пиэрмены.
Рассматривая паблик рилейшнз в общем контексте коммуникаций, можно отметить, что широкое применение достижений теории коммуникаций должны именно в работе с общественностью. Как отмечает главный теоретик паблик рилейшнз в Украине проф. Г. Почепцов, коммуникативные технологии XX в. стали индустриальными средствами организации коммуникативных процессов в обществе. Они разработаны профессионалами и реализуются в аудиториях доселе невиданных размеров. К коммуникативных технологий он относит пропаганду, рекламу, политику, переговоры, перформансы, создание атмосферы доверия и взаимопонимания.
Пропаганда - это работа для распространения своей идеологической территории, она направлена на большие группы людей, поскольку отдельный индивидуум - довольно упрямая существо, имеющее свои устоявшиеся нормы и установки, которые очень трудно изменить. Зато групповую психологию ориентировать на какие-то новые установки проще, потому взаимодействие людей в группе будто усиливает пропагандистское воздействие на них. Понятно, что с помощью приемов пропаганды можно под силиты только уже имеющиеся тенденции поведения, но изменить ее радикально довольно сложно, на это могут потребоваться годы. Между прочим, методы предвыборной борьбы также относятся к пропагандистским технологиям.
Интересно, что возникновение паблик рилейшнз связывают с индустриализацией, массовым перемещением людей из сел в города. Новые экономические условия жизни требовали и новых коммуникаций. Один из теоретиков коммуникаций писал, легко держать в повиновении сельское население, потому тяжкий труд и нищенской жизни не позволяют крестьянину поднять голову, а с экономическим развитием общества приходит и новое понимание прав человека. Итак, новый экономический тип общества действительно обеспечивает всем гражданам право голоса, а как связующее звено между организациями и обществом возникает система паблик рилейшнз.
Перформанс - это действие, ее демонстрирует одна группа людей перед другой, то есть нечто вроде театрального действа. Это действие классифицируется как игру (правила определяют те, кто играет) и как ритуал (если правила выше человека, должна им подчиняться). Понятно, что граница между перформансом и реальной жизнью весьма условна.Перформансы делают коммуникацию четкой, сигналы понятны, лишают их двусмысленности, сдерживают агрессивные действия (если они не являются их целью), потому создают для выявления этих действий другую реальность, не такое опасное для общества (например, поведение болельщиков на стадионах).
К Перформансу относятся также пресс-конференции, брифинги,-телевизионные беседы и шоу политических деятелей, где важную роль играет зрелищный аспект. Новым типом перформанса в нашей "стране стали парламентские заседания.Политический перформанс существует в виде демонстраций, съездов, митингов и т.д..
Перформансы - это массовые процессы, массовой стратегии обмена информацией в обществе.
Политические технологии - это перформансы в виде предвыборных кампаний, когда избиратели хотят услышать от политика подтверждение своих собственных мыслей и взглядов.
Рекламные технологии - это перформансы в виде рекламных кампаний, когда рекламодатель пытается побудить покупателя стать постоянным клиентом на длительное время.
Психологическое воздействие - это чисто коммуникативная процедура, элементы которой широко применяются в маркетинговых коммуникациях. Именно психологическое воздействие позволяет маркетинга с помощью современных приемов психоанализа изменить поведение покупателей на благоприятную для производителя или посредника.
Маркетинговые коммуникации пользуются и особенностями религиозных технологий, которые имеют традиции, которые существуют уже более двух тысячелетий. Религия пытается перевести человека из реального мира в некий вариант мира идеального, что в нем на любой вопрос есть ответ.
Религиозная коммуникация происходит в специфическом контексте (вернее, контекстах), что снимает сопротивление, уменьшает до минимума степень недоверия, а именно:
К каким же выводам пришли теоретики коммуникаций?
Коммуникативные технологии позволяют создать такие ситуации, когда они становятся реальными за действительность, а человек берет эту новую реальность за настоящую действительность. Коммуникативные технологии усиливают те мыслительные стереотипы, которые уже имеются у человека. Но есть предел, к которой эти технологии способны действовать, потому что сила разума отдельного человека может противостоять силе индустрии коммуникативных технологий.
Теория коммуникаций рассматривает также способы достижения коммуникативных целей.
Одним из важных факторов является механизм создания доверия, от которого зависят результаты деятельности в рекламе, паблик рилейшнз, личной продажи и т.п.. Доверие как аксиому коммуникативного поведения уже заложена в человеке. Ложь - это ненормальное поведение, но если вы не доверяете своему собеседнику, вы обязательно искать лжи в его словах, даже если ее там нет. Поэтому очень важна начальная стадия разговора, когда, собственно, и происходит знакомство.
Вот те факторы, которые, по мнению специалистов, влияющих на механизм создания доверия:
Все эти технологии и приемы уже применяются в современном маркетинге. Маркетингом занимаются не только предприятия (организации) с целью продать свою продукцию (услуги), но и партии, их лидеры, руководители различных организаций, которые также пользуются мерами из арсенала паблик рилейшнз.
| |
Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (24.04.2012) | |
Просмотров: 2752 | |