Информация в системе маркетинга

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля деятельности маркетинговых мероприятий маркетологам нужна информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилеров и другие силы, действующие на рынке.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В ХХ ст. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более доброкачественной маркетинговой информации.

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех своих клиентов лично. Возникает необходимость найти другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от к удовлетворению потребительских нужд. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми в приобретении товаров. Продавцам все труднее предугадать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Переход от ценовой к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми методами конкуренции, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на все это, информации, как правило, постоянно не хватает. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

2. Значение и виды маркетинговой информации в маркетинговой деятельности.

В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу часто испытывают недостаток достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для того, чтобы решить эту проблему, на предприятии должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации, или маркетинговая информационная система (МИС). Информацию собирают и анализируют при помощи четырех вспомогательных подсистем, формирующих МИС.

Рассмотрим подробнее все четыре вспомогательные подсистемы, которые формируют МИС.

Система внешней отчетности предприятия позволяет следить за показателями, которые отражают уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней отчетности.

Для информационного обеспечения всех подразделений необходимыми данными на предприятии целесообразно использовать компьютерные сети. Их применение дает возможность менеджеру по маркетингу оперативно получать все копии необходимых документов внутренней отчетности предприятия, что имеет чрезвычайно важное значение для своевременного принятия маркетинговых решений.

Система сбора текущей информации - это комплекс источников и процедур, применяемых для получения ежедневной информации о различных событиях, происходящих на рынке.

Источниками получения текущей внешней информации являются книги, газеты, журналы, специальные публикации, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, сотрудниками самого предприятия или его конкурентов. Необходимые сообщения можно приобрести у специализированных фирм-поставщиков внешней текущей информации. На некоторых предприятиях назначают специалистов по аккумулированию "маркетингового интеллекта", которым поручают, например, изучение деятельности конкурента с помощью всестороннего исследования приобретенного товара; посещение "дней открытых дверей", специализированных выставок, собраний акционеров; ознакомления с отчетами о работе конкурентов, проведение бесед с работниками предприятия, в частности с торговыми агентами.

Система маркетинговых исследований позволяет оперировать информацией, получение которой требует отдельного исследования.

Маркетинговые исследования - это проектирование, сбор, обработка и анализ данных, которые требуют специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Предприятие может производить маркетинговые исследования собственными силами, а также получить результаты исследований, заказывая их специализированным фирмам. Крупные предприятия, как обычно, имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в составе которых есть специалисты по моделированию, социологи, психологи, разработчики планов исследований.

Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:

- исследование поведения потребителей;

- изучение конъюнктуры рынка;

- анализ сбыта;

- определения емкости рынка и доли предприятия в общем объеме продаж;

- кратко-и долгосрочные прогнозы;

- исследования политики цен;

- анализ деятельности конкурентов и т.д..

Четвертой составляющей МИС является аналитическая система маркетинга, которая охватывает прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций. Она состоит из статистического банка и банка моделей.

Статистический банк - совокупность современных статистических методов обработки информации, позволяющие отделить важную информацию.

Функцией статистического банка аналитической системы маркетинга является обработка статистических данных, их анализ и обобщение.

Банк моделей - набор математических моделей, которые помогают менеджеру по маркетингу принять оптимальные маркетинговые решения.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые отражают определенную реальную систему. За последние годы ученые разработали немало моделей, которые помогают менеджерам по маркетингу принять соответствующее решение по установлению границ территорий сбыта, планов коммивояжерской работы, выбора места для сети розничной торговли, подбору оптимального комплекса средств рекламы, прогнозирование сбыта нововведений подобное.

Задачей любой модели из банка моделей аналитической системы маркетинга является помощь менеджеру в выборе подходящего решения в конкретной ситуации и моделирование вероятных последствий такого решения.

Создав на предприятии МИС, следует помнить, что информация должна касаться конкретной целевой группы. Огромный объем получаемой информации специалисты иногда просто не в состоянии оперативного обработать. В таких случаях на помощь приходит компьютерная техника.

3. Маркетинговая среда.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно от других объектов или сил, а под воздействием самых разнообразных факторов, которые образуют маркетинговая среда.

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и удерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества.

Маркетинговая среда формируется на базе микро-и микросреды.

- Микросреда -

Микросреда образуют силы, которые непосредственно касаются самого предприятия и его возможностей по обслуживанию потребителей, т.е. поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Влияние этих сил, которые составляют непосредственное окружение предприятия, необходимо постоянно прогнозировать и учитывать. Однако важно также и определенным образом влиять на субъекты микро среды, регулируя свои отношения с партнерами на рынке. Поэтому факторы микро среды следует считать относительно контролируемыми.

Под полным контролем предприятия находится микро среду самого предприятия. При разработке маркетинговых планов представители службы маркетинга должны учесть интересы других функциональных подразделений в рамках предприятия, в частности высшего звена руководства, финансовой службы, службы НИОКР, материально-технического обеспечения, производства и бухгалтерии.

Поставщики - юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров.

Выбирая поставщиков, следует учитывать качество предлагаемого товара, надежность поставок, гарантии, цены приобретения и потребления, условия кредита и тому подобное.

Маркетинговые посредники - юридические и физические лица, которые помогают компании продвигать, распределять и продавать товары на рынке.

К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения;

- агентства, которые предоставляют маркетинговые услуги;

- кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники помогают предприятию найти покупателей и / или непосредственно продавать им товары. Они обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими затратами, чем предприятие-изготовитель.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относятся склады, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к очередному месту назначения, а также транспортные предприятия, в частности железная дорога, грузовой водный транспорт, организации автотранспортных перевозок, авиалинии и др..

Агентства, которые предоставляют маркетинговые услуги, могут иметь различные профили. К ним относятся рекламные агентства, маркетинговые исследовательские фирмы, издательства, различные консультативные фирмы по вопросам маркетинга.

В кредитно-финансовых учреждений относятся посредники, в частности банки, кредитные и страховые компании, которые специализируются на предоставлении финансовых услуг. Они помогают предприятию финансировать сделки купли-продажи товаров, берут на себя страхование этих соглашений и т.п..

Предприятию необходимо тщательно изучать потребности и тесно сотрудничать со своими потребителями-клиентами, ведь максимальное удовлетворение потребностей целевой группы потребителей - это конечная тема предприятия с маркетинговой организацией.

Предприятие может действовать на клиентурных рынках следующих типов:

Потребительский рынок - отдельные лица или семьи, приобретающие товары для удовлетворения личных потребностей;

Рынок производителей - организации-потребители, приобретающие товары для производства другой продукции;

Рынок посредников - организации, приобретающие товары для последующей их перепродажи, с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары для их последующего использования в сфере коммунальных услуг либо для предоставления этих товаров тем, кто нуждается.

В географическом аспекте предприятие может работать как на местном рынке, так и на рынке страны, а также выходить на международный рынок. Ориентация на тот или иной тип рынка требует учета особенностей работы на каждом из них.

Конкуренты - неотъемлемый элемент системы маркетинга. Конкурентное окружение нельзя сводить только к между фирменной конкуренции. Существует много других видов конкуренции.

Желание - конкуренты - желания, которые потребитель может стремиться удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты - различные пути удовлетворения конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты - разновидности одной категории товара, которые способны удовлетворить конкретное желание покупателя.

Марки-конкуренты - различные марки одного и того же товара, которые производят предприятия-конкуренты.

Предприятию нельзя пренебрегать ни одним видом конкуренции и целесообразно постоянно фиксировать изменения в конкурентной среде.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или может на нее влияние.

Предприятие функционирует на рынке в окружении контактных аудиторий различных типов, которые могут как способствовать, так и препятствовать деятельности предприятий на рынке. К ним относятся:

Финансовые круги, имеющие влияние на способность предприятия обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционерные предприятия.

Контактные аудитории средств информации помогают привлекать внимание общественности и потребителей предприятия в его деятельности.

Контактные аудитории государственных учреждений влияют на деятельность предприятия через государственное регулирование предпринимательской деятельности, таким образом координируя маркетинговые решения фирм.

Общественные организации относятся к нежелательным контактных аудиторий, внимание которых предприятие старается не привлекать, однако вынуждено с ними считаться.

Местные контактные аудитории и широкая общественность хотя и не действуют в отношении предприятия так организовано, как это могут делать общественные организации, однако любое предприятие заинтересовано в формировании своего положительного имиджа среди широкой общественности.

Внутренние контактные аудитории, состоящие из собственных работников предприятия, управляющих, членов совета директоров, другого персонала, также требуют внимания к себе. Положительное отношение передается от одного контактной аудитории в другую, что помогает создать благоприятную атмосферу для деятельности предприятия на рынке.

- Макросреда -

Все рассмотренные элементы микро среды маркетинга формируют так называемое микро окружения предприятия, которое, в свою очередь, функционирует в рамках значительного по объему и влиянием макросреды. Можно выделить по крайней мере шесть факторов, которые определенным образом положительно или негативно могут влиять на управление системой маркетинга: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения.

Факторы макросреды - это те силы, которые не подлежат контролю со стороны предприятия.

Фирма должна тщательно отслеживать все изменения, происходящие в макросреде, и приспосабливать свою деятельность к этим изменениям.

В демографическом аспекте важными факторами являются изменение численности населения, уровень рождаемости, распределение населения по возрасту и полу, миграция населения, его национальная структура подобное.

В экономическом аспекте на принятие маркетинговых решений влияет не только количественный и качественный состав потребителей, но и их покупательная способность: ее, в свою очередь, обуславливают экономические спады, уровень безработицы, изменения цен, сбережения населения, условия получения кредитов. Анализируя экономическое положение, необходимо учитывать дифференциацию доходов в семьях. С ростом доходов, растет спрос на предметы длительного пользования, а доля расходов на питание относительно уменьшается.

Влияние факторов среды особенно ощутим на современном этапе. Дефицит некоторых видов сырья и рост в связи с этим стоимости энергии, увеличение загрязненности окружающей среды привели к решительному вмешательству правительств многих стран в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, который предусматривает контроль предпринимательской деятельности со стороны государства.

Факторы научно-технической среды обусловливают качественные изменения технологии производства основных фондов и сырья, появление новых товаров на рынке. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности и ликвидации имеющейся области; может привести к снижению спроса на продукцию. Своевременное учета новых тенденций и достижений научно-технического прогресса предоставляет предприятию новые возможности расширения его деятельности.

На маркетинговые решения в значительной степени могут влиять события, которые отбывают в политической среде. Менеджер по маркетингу должен хорошо знать и умело применять положения основных законов и законодательных актов, касающихся интересов предприятия, потребителей и общества в целом.

Факторы культурного окружения учитывают духовное развитие отдельных людей и общества. Каждое предприятие должно учитывать уровень культуры потребителя, его исторические традиции, привычки, образ жизни, принадлежность к определенному классу, профессии, семейном положении и т.п..

На предприятии должна быть налажена система сбора информации об изменениях, происходящих в маркетинговой среде. Изменения в макроокружения предприятие не может контролировать, поэтому оно вынуждено скоро адаптироваться к этим изменениям в своей деятельности на рынке. Что касается микро среды, то предприятие может со своей стороны влиять на взаимоотношения с субъектами микро окружения и должно налаживать конструктивное сотрудничество с ними.

Вторичная и первичная маркетинговая информация, ее преимущества и недостатки.

Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования, бывает двух видов:

- вторичная, которая уже была собрана ранее для других целей;

- первичная, которую собирают впервые для достижения конкретной цели данного исследования.

Исследования преимущественно начинают с уборки вторичной информации. Этот этап называют "кабинетными" исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.

Источники внутренней вторичной информации:

- финансовая и статистическая отчетность предприятия;

- данные о сбыте отношении товаров и рынков;

- счета клиентов;

- данные предыдущих исследований и т.п..

Источники внешней вторичной информации:

- издания государственных учреждений, в частности справочники, статистические обзоры;

- периодика, книги;

- коммерческая информация, которую продают коммерческие исследовательские фирмы.

Вторичная информация имеет определенные положительные и отрицательные свойства. В подавляющем большинстве маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, с положительными и отрицательными свойствами.

Большая трудоемкость сбора первичных данных требует тщательной подготовки. План сбора первичной информации минимум, должен определять:

- метод исследования;

- принцип формирования выборки;

- орудия исследования;

- способ связи с аудиторией.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала, иногда он ведет себя как участник событий (активное наблюдение).

Опрос предполагает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основании их ответов на заранее подготовленные вопросы

Порой бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Тогда применяют "Панель" - неоднократное сбора данных в одной группе испытуемых через равные промежутки времени. Чаще всего используют:

а) торговую панель (особенно панель розничной торговли);

б) потребительскую панель (конечных потребителей или организаций-потребителей).

Эксперимент - метод, с помощью которого можно определить реагирования изучаемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотезы.

Имитация - метод, основанный на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяют довольно редко.

Наиболее распространенным методом является опрос, используют примерно в 90% маркетинговых исследований (иногда в сочетании с другими методами).

Принцип формирования выборки. При подготовке опроса очень важно правильно определить выборку респондентов. Ведь на основании ответов этих людей исследователи делать выводы об отношении к исследуемой проблемы всех потенциальных потребителей или отдельных их групп (рыночных сегментов). При планировании выборки необходимо принять следующие решения:

Кого оптиуваты, как отбирать респондентов? Можно использовать принцип случайного отбора, когда каждый из потенциальных респондентов имеет одинаковую вероятность попасть в выборку. Можно осуществлять случайный отбор. По такому принципу формируют, в частности, квотированы выборки, которые охватывают представителей отдельных слоев населения в соответствии с их социальным статусом, возрастным категориям, профессиям и т.д..

Какое количество людей необходимо опросить? Конечно, большие выборки точные, но их обследования требует больше средств и времени. Поэтому маркетолог должен действовать в пределах допустимой погрешности выборки с минимальными финансовыми затратами.

Орудия исследования. Наиболее распространенным орудием сбора первичных данных является анкета. Она требует тщательного разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого применения.

В анкетах используют вопросы двух типов: открытые и закрытые.

Открытый вопрос дает респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них содержат больше информации, но их сложнее обрабатывать.

Закрытый вопрос все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Формы закрытых вопросов могут быть разные. Наиболее распространенными из них альтернативные вопросы (предполагающие ответ "да" или "нет") и вопрос с выборочным ответом. Довольно часто исследователи используют всевозможные шкалы, в частности:

- шкалу оценок (от "неудовлетворительно" до "отлично");

- шкалу Лайкерта, где респонденту предлагают выразить степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;

- семантический дифференциал, т.е. шкалу разрядов между двумя биполярными понятиями, на которой респондент выбирает точку, соответствующую его восприятию определенной характеристики.

Кроме анкет, орудием исследования иногда используют механические и электронные устройства. Например, тахистоскоп экспонирует респонденту рекламное объявление в интервале выдержек от одной десятой секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство аудиметр, подключенный к телевизору в домах респондентов, фиксирует все его включения и каналы, на которых он работает.

Способ связи с аудиторией. Составляя план сбора первичных данных, необходимо определить способ связи с аудиторией. Это может быть:

Телефонный опрос - наиболее оперативный и дешевый способ сбора информации. Однако опросить телефоном можно только тех людей, которые его имеют. Кроме того, телефонное интервью должно быть короткое и не слишком личное.

Почтовые опросы - лучший способ контакта с респондентом, который не соглашается на личный контакт или ответ которого может повлиять интервьюер. Почтовая анкета требует простых, четко поставленных вопросов. Степень ее возвращения, как обычно, низкий и поступают эти анкеты медленно.

Личные опросы - универсальный, но и самый дорогой из трех способов опроса. В случае необходимости интервьюер может задавать большее количество вопросов, чем предусмотрено анкетой, и дополнить интервью собственными наблюдениями.

После разработки плана осуществляют сбор первичной информации. Этот этап, самый дорогой и длительный, называют "полевыми" исследованиями. Обработка и анализ полученной информации осуществляют на базе четвертой составляющей МИС - аналитической системы маркетинга. Результаты исследования должны быть четко оформлении, содержать таблицы, схемы, диаграммы, а также выводы и рекомендации.