Ценовая политика и ее роль в маркетинговой деятельности предприятия

С точки зрения маркетинга цена товара - это оценка его потребительской стоимости с позиции того, кто производит или обменивает товар. В этом определении отражены три существенных обстоятельства:

- Цена согласовывается с потребительной стоимостью товара;

- Цена согласуется с представлениями и оценками, кто производит или обменивает (продает) товар, а не с оценками потребителя;

- Цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар.

Ценовая политика придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, предлагаемых потребителям, следовательно, ценовые решения должны приниматься вместе с планами относительно товара, распределения, сбыта и продвижения. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, приносящей доход, другие его составляющие увеличивают расходы предприятия.

Ценовая политика и стратегия, будучи самостоятельными сферами деятельности предприятия одновременно тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности:

- Цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат одним из инструментов, обеспечивающих их достижение;

- Ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями (по результатам исследований определяют цели, стратегии, задачи, принципы, методы установления цен);

- Ценообразование связано с сегментацией рынка;

- Ценообразование является средством реализации программы маркетинговой деятельности, что обеспечивает гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры;

- Ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия, потому что уровень цен на товары, которые дифференцируют, и динамика цен зависит от вида товаров, степени дифференциации продукции по уровню новизны.

Финансисты обычно начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль для получения цены реализации. Маркетологи - с цен для конечных потребителей и затем двигаются в обратном направлении, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемых издержек производства.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством изменений в цене. Предприятие, основанное на ценовой конкуренции, должно снизить цены для увеличения сбыта. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену.

Не ценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выявляя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Через не ценовой конкуренции предприятие переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию (услуги) среди конкурирующих. Это позволяет предприятию: увеличить спрос при неизменной цене, увеличить цену при сохранении уровня.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в необходимости устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. п.

Наиболее типичными задачами, успешное решение которых напрямую зависит от проведения продуманной ценовой политики являются:

o выход на новый рынок - чтобы привлечь внимание покупателей к продукции предприятия и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рынках, далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирование устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно повышают до уровня цен других поставщиков;

o вывода нового товара - выход из пионерным товаром совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяет потребности покупателей, обеспечивает предприятию в течение некоторого времени монопольное положение на рынке; поставщики проводят ценовую политику "снятия сливок": предприятие устанавливает максимально высокую цену, обеспечивает норму прибыли, во много раз превышает среднюю для данной отрасли;

o защиту позиции - каждое предприятие стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которой оно владеет, основные факторы, которые учитываются при защите позиции в конкурентной борьбе: качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса , реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

o последовательный проход по сегментам рынка - товар предлагают сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену, после получения завышенных ("премиальных") цен на первом этапе продаж предприятие последовательно переходит к поставкам товаров по низким ценам на такие сегменты рынка, характеризуются большей эластичностью спроса;

o возмещения расходов:

а) быстрое возмещение затрат - относительно невысокая цена товара (политика «доступных цен") определяется желанием предприятия быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом;

б) удовлетворительное возмещения - используется политика "целевых" цен, то есть таких, которые в течение одного-двух лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (преимущественно 15-20%);

o стимулирование комплексных продаж - используется ценовая политика "убыточного лидера": устанавливая относительно низкую цену на основное изделие, продавец стимулирует продажу комплектующих и дополняющих товаров для получения запланированного объема прибыли.

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: целей предприятия; внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование и характера спроса (в частности, степени эластичности спроса по ценам) издержек производства, распределения и реализации товара; предполагаемой ценности товара, и реальной; политики конкурентов и т. п.

Принципы, применяемые при разработке ценовой политики:

o внимание следует обратить прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия; ценовую политику нужно сориентировать на достижение главной экономической цели предприятия - получение прибыли;

* любая цена не может быть неизменной, потому что она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени, при изменении условий цена должна изменяться;

* оптимальной ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;

* все, что выше нулевой цены, приносит прибыль. Факторы, определяющие возрастающее значение цены:

- Снижение покупательной способности потребителей - они стали чувствительными к ценам;

- Иностранная конкуренция - поток дешевых иностранных товаров заставляет снижать цены во многих областях;

- Дифференциация значительного количества рынков на сегменты, требующие разных уровней цен;

- Государственное дерегулирование - приводит к острой ценовой конкуренции.

Наиболее распространенными ошибками в ценообразовании являются:

* ориентация на учет затрат;

* отсутствие гибкости цен;

* цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс;

* цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

Неэтичные аспекты ценовой политики в маркетинге:

* цены, вводят в заблуждение - различают два вида:

а) ценовая приманка с переключением - в коммуникационном обращении привлекают потребителя низкой ценой, но при покупке цена оказывается выше;

б) скидки с завышенной цены;

* ценовая дискриминация - предложение предприятием тех же товаров по разным ценам разным группам потребителей;

* хищническое ценообразование - резкое снижение цены с целью вытеснения конкурентов с рынка;

* фиксирования цен:

а) горизонтальное - между продавцами одного уровня;

б) вертикальное - фиксирование цены в канале распределения со стороны сильного участника данного канала.

Сущность ценовой политики заключается в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.

В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены.

Первый этап. Различают три основные цели ценообразования, из которых может выбирать предприятие:

- Ориентированные на сбыт - предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, для увеличения объема реализации используется ценовая стратегия проникновения, связана с низкой ценой, которая предназначена для захвата массового рынка;

- Ориентированные на прибыль - предприятие заинтересовано в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных; используются престижные (высокие) цены, которые предназначены для привлечения рыночного сегмента, больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой ;

- Ориентированные на существующее положение - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в сфере ценообразования, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены; стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму влияние рыночных факторов.

Второй этап - выявление факторов, влияющих на цены. Выделяют:

а) внешние факторы, влияющие на решения по ценам:

- Потребители - как правило, чем ниже цена, тем выше спрос, однако не все потребители реагируют на цены все равно, что служит одним из критериев сегментации рынка;

- Правительство - правительственные меры, связанные с ценообразованием: фиксация цен, установление минимальных размеров цен по отдельным товарам и услугам, разного рода ограничения на их изменение и т.д.; правительство может влиять в рамках антидемпинговых и антитрестовского законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен, за обман в ценовой рекламе и др..;

- Участники каналов сбыта - оптовая и розничная торговля стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок;

- Конкуренты - при высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые предприятия с рынка: если конкуренция ограничена, то степень контроля предприятия над ценам растет и влияние рынка снижается;

б) внутренние факторы: расходы, однако не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).

Многоэтапный подход к установлению цен предусматривает шесть последовательных шагов, каждый из которых накладывает ограничения на следующие.

Третий этап - разработка стратегий ценообразования.

Ценовая стратегия - самый приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегического цены, обеспечивающей с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.

Ценовая стратегия может основываться:

- На расходах - специалисты определяют цену, исходя из издержек производства, обслуживания, накладных расходов и придают желаемый объем прибыли, то есть определяют предельную цену - минимальную, необходимую для получения прибыли; спрос при этом не изучается; эту стратегию используют предприятия, цель которых - получение прибыли, дохода от инвестиций;

- На спросе - маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, т.е. определяют "потолок" цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичен от цены; эту стратегию используют предприятия, которые считают, что цена - ключевой фактор в принятии решения потребителем;

- На конкуренции - цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных, выше рыночных зависимости от имиджа товара, расхождений с товаром-аналогом, предоставляемого сервиса, лояльности покупателей, эту стратегию используют предприятия, которые сталкиваются с конкурентами, которые реализуют товары-аналоги.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. ее необходимо пересматривать в тех случаях, когда: создается новый товар; товар проходит через различные стадии жизненного цикла меняется конкурентная среда; конкуренты изменяют цены на свои товары-аналоги; растут или снижаются издержки производства и издержки обращения, происходят существенные изменения в макросреде.

Следует различать ценовые стратегии и специфику на новые усовершенствованные и модернизированные товары и те, которые традиционно производятся и реализуются (табл. 1).

Четвертый этап - определение конечной цены.

Реализация ценовой стратегии включает значительное количество разнообразных и взаимосвязанных решений:

- Установление стандартных цен - участник канала сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранение в неизменном виде в течение длительного времени;

- Переменное ценообразование - предприятие специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей; могут предлагаться неодинаковые цены для разных сегментов рынка;

- Система единых цен - предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу.

Для расчета исходной цены используют разные подходы:

1) по географическому принципу:

- Метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара;

- Метод установления единой цены (включая расходы по доставке)

- Метод установления зональных цен;

- Метод установления цен применительно к базисному пункту;

- Метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке;

2) установление цен со скидками и зачетами;

3) установление цен для стимулирования сбыта: стратегия "убыточного лидера", цены для особых случаев, скидки наличными;

4) установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на различные товары, в разных местах, разное время;

5а) установление цен на новые товары: "снятие сливок", "прочного внедрения";

56) при выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из девяти вариантов его качественно-ценового позиционирования:

Таблица 1

Тип товаров	Виды ценовых стратегий	Содержание ценовых стратегий
1	2	3
1. Новые товары	1.1. Стратегия высоких цен или "снятие сливок"	Устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок с расчетом на покупателя, который соглашается заплатить эту цену, а с увеличением производства, реализации с целью привлечения новых покупателей - постепенное снижение цены
	1.2. Стратегия низких цен (прорыва)	Устанавливается низкая цена, чем на то-вари-аналоги конкурентов с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а с укоренением на рынке цена на товар постепенно повышается до нормального уровня
	1.3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли (подражание лидеру)	Цена устанавливается исходя из цены на товар-аналог ценового лидера
	1.4. Стратегия от возмещения издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке	Цена устанавливается исходя из издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынке
	1.5. Стратегия пре стижних цен	Используется для престижных изделий, изделий чрезвычайно высокого качества, изделий, которые имеют уникальные свойства, известных предприятий
	1.6. Стратегия психологической цены	Учитывает психологию восприятия цены потенциальным покупателем; цена устанавливается ниже определенной круглой величины и создается впечатление значительно более низкой цены
2.Усовершенствованные, модернизов ни товары	2.1. Стратегия переменной (падающей) цены	Цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постоянно снижается по мере насыщения рынка
	2.2. Стратегия цены отдельного потребительского сегмента рынка	Устанавливаются различные цены почти на одни и те же товары, услуги (отличаются дизайном, некоторыми характеристиками), реализуемые разным группам потребителей

Тип товаров	Виды ценовых стратегий	Содержание ценовых стратегий
1	2	3
	2.3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товара	Устанавливается с целью защиты позиций предприятия на рынке
	2.4. Стратегия связанного ценообразования	Устанавливается относительно низкая цена на основные товары за время высокой цены на сопутствующие товары
3. Товары, которые традиционно производятся и реализуются	3.1. Стратегия гибких цен	Быстро реагирует на изменения в соотношении спроса и предложения на товар на рынке
	3.2. Стратегия преобладающих цен	Предполагает определенное снижение цены на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке, с целью защиты от конкурентов
	3.3. Стратегия цены, устанавливается ниже, чем у большинства предприятий	Используется тогда, когда на рынке есть взаимодополняющие изделия: основные изделия реализуются по обычным ценам в наборе с товарами, которые дополняют, цены на которые снижены
	3.4. Стратегия договорной цены	Устанавливается на специально выделенные виды изделий, группы товаров и гарантирует скидки по сравнению с обычной ценой такие же, при условии выполнения покупателем определенных условий при покупке (по количеству закупленных товаров), что создает иллюзию значительной выгоды
	3.5. Стратегия долгосрочной цены	Предусматривает установление на товары массового спроса цены, длились не меняется
	3.6. Стратегия цен на товары, которые исключены из производства	Ориентируется на круг потребителей, нуждающихся именно этих товаров, они согласны заплатить высокую цену за такие товары, запчасти (коллекционеры)
	3.7. Стратегия доступных цен	Используется с целью быстрого возмещения расходов, связанных с производством, сбытом тех товаров, в коммерческом успехе которых предприятие не уверено

5) основные виды ценовых стратегий в зависимости от новизны товара, реализуемого в рамках товарной номенклатуры - устанавливают ценовые ориентиры для ряда изделий (табл. 2);

Таблица 2: СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РАМКАХ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

Стратегия	Описание
1	2
Установление цен в рамках товарного ассортимента	Установление ценовых интервалов между товарами, которые входят в ассортиментной группы
Установление цен на дополнительные товары, дополняющие	Установление цен на изделия, дополняющие или вспомогательные принадлежности, которое продается вместе с основным изделием
Установление цен на обязательное принадлежности	Установление цен на вещи, которые подлежат использованию вместе с основным изделием
Установление цен на побочные продукты производства	Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавиться от них
Установление цен на товарные наборы	Установление цен на наборы товаров, которые продаются вместе как одно целое

6) инициативная изменение цен: инициативное снижение цен, инициативное повышение цен.

Пятый этап - корректировка уровня цен.

Цена, установленная предприятием - это прейскурантная цена, то есть "официальная" цена, допускающей скидки. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной цене, но в большинстве случаев предприятие корректирует ее определенным образом.

Часто используют пять видов корректировки цен:

- Скидки - это снижение прейскурантной цены, предлагаемой продавцом, если действия людей способствуют снижению его расходов; виды скидок: скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная) - может носить не накопительный и накопительный характер; специальная скидка (для покупателя, который представляет особый интерес для продавца) скрытая (предоставление бесплатных образцов) сезонная (ценовой стимул для покупки товара вне сезона продаж) функциональная (для торговых посредников за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю) бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) скидка при досрочной оплате (призванная стимулировать быструю оплату товара покупателями) и т.д.;

- Возвращение - это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия; распространенный вид - торговый зачет, т.е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие;

- Ценовые стимулы - краткосрочные скидки, предлагаемые предприятиями с целью побудить потребителей купить товар они эффективны как реакция на снижение цен конкурентами или при попытке побудить пользователей конкурирующих марок попробовать товар;

- Географические исправления - предприятия вносят изменения в цены с учетом различий в транспортных расходах в связи с местом расположения продавца или покупателя;

- Не округленные цены - предприятие корректирует прейскурантную цену так, чтобы она заканчивалась на нечетную цифру, следующего за четным числом.

Шестой этап - оценка и контроль цен.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировки стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеры должны интересовать два основных вопроса: во-первых, насколько достигаются цели по прибыли и продаж, во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям по товару, продвижение и распределения.