Деловая этика в маркетинговом управлении

Рассмотрение темы этики в управлении маркетингом уместно начать со сложного неоднозначного вопроса, который задал еще древний философ Питтак (VII-VI вв. До н. Н.э.). Его суть - "Трудно быть человеку хорошим?" - Последующие века волновала многих. Какое слово в этом вопросе ключевое? На чем необходимо делать смысловой акцент? Ответ имеет четыре варианта:

Трудно человеку быть хорошим?

Трудно человеку быть хорошим?

Трудно человеку быть хорошим?

Трудно человеку быть хорошим?

Если считать каждую интерпретацию фразы за выражение оригинального подхода, то в области маркетинга актуален каждый подход в отдельности и одновременно все подходы, вместе взятые.

Этика была объектом изучения и наставления многих философов и практиков, о чем свидетельствует большое количество ее интерпретаций, которые возникают у разных народов и в разные эпохи. Вместе с тем лучшим нравственным ориентиром во все времена считалось "Золотое правило", общее для большинства религий. Они предписывают вести себя по отношению к другим так, как мы хотели бы, чтобы они относились к нам.

Из огромного количества определений, отражающих различные представления об этике в области предпринимательства, точным определением с позиций маркетинга и менеджмента есть понятие, предоставлено А. Сеном в книге "Об этике и экономике": "Этика бизнеса - деловая этика, базирующаяся на честности, открытости, верности данному слову, способности эффективно функционировать на рынке в соответствии с действующим законодательством, установленных правил и традиций ". Оно соответствует современным воззрениям и освещает основные моменты этого абстрактного и в то же время достаточно реального понятия.

Нужно сказать, что необходимость придерживаться деловой этики в маркетинге приветствуется всеми, но что касается ее содержания, то многие вопросы считаются спорными, в частности:

- Можно фирме покупать товары и услуги конкурентов, чтобы потом их проанализировать и скопировать?

- Допустимо международной компании предлагать взятки чиновникам, от которых зависит, если так поступают аналогичные и если эти чиновники искусственно создают дефицит, ослабляя экономику собственной страны или региона, осознанно или неосознанно ограничивая корпоративное сообщество и обедняя собственное население?

- Имеет ли право рекламодатель продвигать на рынок товары и услуги, представляя их как новые продукты, если в них были внесены лишь незначительные изменения?

- Можно раздувать цены на продукцию в несколько раз превышают все расходы на ее производство и продвижение, если товары или услуги "в дефиците" и имеют большой спрос?

- А какой должна быть этика относительно конкурентов? Например, всемирно известные маркетологи Э. Райс и Дж. Траут согласны с тем, что "фактор морали может оказаться решающим", и в связи с этим предлагают "аморальные" действия-"нужно разрушить мораль оппонента, выпустить из того боевой дух" . Правы ли они?

Эти и множество других вопросов не имеют однозначного ответа. Не только каждый человек, но и любой субъект хозяйствования, определяя свою культуру поведения, руководствуются собственной системой ценностей. В связи с этим, еще не сформулированы простой, но, что главное, общепринятой дефиниции о том, что представляет собой неэтичная практика маркетинга.

В то же время такие попытки осуществляются. Разрабатываются этические кодексы поведения в бизнесе, формируются системы общественных ценностей в предпринимательстве. Некоторые направления уже получили внятных контуров, при этом основной задачей ставятся интересы потребителей. Таким образом, реакция основного элемента - потребителя, который является объектом маркетинга, становится критерием оценки этичности поведения хозяйственных субъектов и деловых людей на рынке товаров и услуг.

Понятие этичности поведения хозяйственных субъектов и реакции потребителей нужно соотносить с так называемым "человеческим фактором". В связи с этим президент швейцарско-российского делового клуба Рой Домара обращает внимание на то, что: "Компании по организации не имеют ни совести, ни морали. Эти люди, работающие в них, вносят элемент этики в деятельности фирм, а действие этики охватывает более широкую сферу, чем существующие юридические ограничения ".

Репутация предприятия формируется и превращается в основе ряда примеров определенного поведения его работников. Характер поведения демонстрируется и оценивается, как правило, по таким основным направлениям:

- О собственности компании, ее партнеров и смежников по альянсу;

- По реакции при столкновении разных интересов;

- За поведением при установлении межфирменных деловых связей;

- В процессе взаимоотношений с государственными организациями;

- О некоммерческих общественных учреждений;

- Во взаимоотношениях с потребителями и посредниками;

- По реакции на конкурентов и их деятельностью;

- За поведением в условиях нестандартных, чрезвычайных и щекотливых ситуаций (распространенный пример: что делать, когда перед определенным работником компании возникает проблема выбора - оповестить или скрыть факт нарушения сотрудниками правил и норм на внутреннем фирменном, межхозяйственном или законодательно).

Для руководителей любого ранга и любой организации очень важно совмещать свое мировоззрение и свои действия с системой этических установок, принятых на микроуровне и во внешней среде. им постоянно необходимо принимать те или иные решения, которые в соответствии с причинно-следственной зависимости влияют на развитие дальнейших событий, взаимоотношения сотрудников, на внутреннюю коллективную и общественное мнение. Управленцы обязаны, а во многих случаях вынуждены в той или иной степени учитывать оценки коллег и даже некоторых подчиненных по поводу принятых решений или поведения. Они должны понимать, какие могут быть последствия этих решений или поведения. Как проявляются взаимосвязи такого рода зависит от того, какой морально-этический климат сложился в социуме (обществе и его составных группах) и на конкретном предприятии.

 

Однако не только руководителям, но и специалистам, производителям необходимо поддерживать длительные взаимовыгодные, всесторонние отношения с работодателями, клиентами, поставщиками, кредиторами, представителями госструктур и многими другими субъектами.

Нередко такие отношения формируются и развиваются в обстановке противодействия интересов. В связи с этим теория и практика давно выработали единственно правильный, но которого не все придерживаются, кодекс. Его суть сводится к простой, но эффективной в стратегическом плане формулы - избегать намерения воздавать злом за зло.

Имеющийся опыт, формы, тенденции и закономерности проявления и развития деловой этики позволили выделить три основные принципы ее выражения:

принцип справедливости;

принцип права;

принцип утилитаризма (практицизма).

Первый принцип основан на понятиях порядочности и честности. Основной проблемный момент, связанный с ним, заключается в том, что те, кто хочет им воспользоваться, должны заранее определиться, как (на чем, по каким критериям) обосновывать деятельность (поведение), связанную с реализацией имеющихся возможностей: за потребностями; по способностям; по вкладу или комплексным подходом, который, несмотря на гибкость, способен породить большое количество проблем.

Второй принцип основан на уважении и нерушимости прав каждой личности и общества. Согласно ему, любое нарушение или игнорирование прав надо рассматривать как этическое нарушение. Баланс или дисбаланс при использовании этого принципа на практике достигается за счет того, что реализация каждого права сопровождается выполнением / невыполнением соответствующих служебно-этических обязательств - долга, ответственности, профессиональных обязанностей.

В этике, основанной на правовой концепции, часто встречаются трудно решаемые коллизии. Одна их группа порождается противоречиями между правами человека, особенно при распределении недостаточных ресурсов (материальных, денежных, временных). Другая группа коллизий возникает из-за несогласия общества в некоторых случаях с правами какого-то индивидуума или отдельного коллектива.

Третий принцип, отражающий утилитаризм (практицизм), предусматривает, что в процессе принятия решений или в поведении нужно ориентироваться на соотношение затрат и прибыли. Люди, склонные к этому принципу, определяют расходы, равно как и прибыль, по каждому факту профессиональной деятельности и в любой ситуации. Утилитаристы, как правило, отстаивают те решения и пытаются осуществить те действия, которые приводят или к наибольшей прибыли, либо позволяют максимально сэкономить.

В последние годы в этике бизнеса, особенно в управлении маркетингом, сформировались и прогрессируют три основных направления:

- этика филантропии, которая устанавливает зависимость между добром и результатами, к которым оно приводит. Это направление побуждает предпринимательская среда в благотворительной деятельности. В корпоративном сообществе этика филантропии (филантропическая этика) очень часто является основой паблик рилейшнз;

- этика справедливости, декларирует равенство и справедливость не только между сотрудниками одной организации, но и между предпринимателями, субъектами хозяйствования, органами государственного (муниципального) управления;

- этика личной автономии, в которой основным нравственным постулатом считается соблюдение прав других субъектов-клиентов, союзников по альянсу, поставщиков, посредников и даже конкурентов.

Интерес к деловой этики объясняется тем, что, несмотря на абстрактную природу, она лежит в основе практически всех проявлений в сфере производственных, маркетинговых, коммерческих и других отношений и связей социально-экономического характера.

Во многих странах предпринимаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их как средства позитивного регулирования предпринимательской, в том числе и маркетинговой деятельности.

Одним из показательных образцов является этический кодекс, разработанный американской маркетинговой ассоциации (АМА), который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения. Суть его вкратце формулируется следующим образом: "Те, кто занимаются маркетингом, должны соблюдаться и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями, клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью". Этот кодекс освещает, какой характер должен предоставляться профессиональным обязанностям по каждому компоненту маркетингового комплекса.

По поводу качества и функциональных свойств товаров и услуг указывается на то, что компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность, сообщать о любых связанных с ними риски и выявлять все факторы, способные изменить характеристики продукции, которая реализуется.

По поводу рекламы в кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывание сбыта и отказываться от манипулирования потребителями с целью побудить их к покупке.

Относительно организации процессов распределения кодекс отмечает, что поставщики не должны заставлять посредников принимать те товары, которые они не хотят, и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен.

По вопросам ценообразования в кодексе отмечается, что компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.

Кроме перечисленных выше аспектов кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их решения справедливым образом.

 

Не менее прогрессивных достижений в процессе развития маркетинговой этики отмечается в европейских странах. Так, например, в сфере продвижения товаров и услуг на рынке некоторые формы прямого маркетинга-обращение к потенциальным потребителям почте, контакты с абонентами с помощью телемарк-тинга, в частности банковское обслуживание, по телефону регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 году. Ключевые положения этой Директивы отражают следующее:

- Поставщик не имеет права настаивать на предоплату;

- Потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о поставщике, цену, качество товара или услуги, условия доставки и время, в течение которого соответствующее предложение сохраняет свою силу;

- Заказы должны выполняться в течение ЗО дней (если не оговорен иной срок);

- Обязательным является установление 30-дневного периода на обдумывание и переговоры, в течение которых покупатель может вернуть товар и получить назад свои деньги;

- Запрещается обращаться по телефону, факсу или электронной почте, "втемную", если только получатель не дал на то предварительного согласия.

В принципе, любой товаропроизводитель или сервисная структура заинтересованы в том, чтобы их деятельность и продукция, которую они реализуют, не вызвала жалоб. Но для этого предприятия должны придерживаться нескольких важных условий:

- Они обязаны предоставлять потребителям (покупателям) именно то, за что те платят;

- Производители должны гарантировать потребителям безопасность товаров и услуг;

- Продуценты должны не только провозглашать, но и реально заботиться о своих потребителях. Одним из способов такой заботы является предоставление потребителям полной информации о составляющих элементах продукции, которую реализуют (товаров, услуг, комплексных моделей предложений);

- Обеспечить минимальное, а лучше-отсутствие загрязнения окружающей среды.

Указанные условия и названные выше требования направлены на то, чтобы предприятия, которые руководствуются маркетинговой концепцией, придерживались философии социально-экономической ответственности. Следуя ее постулатам, производителям гораздо легче будет находить консенсус в коллизиях между максимизацией прибыли и благосостоянием общества. От этого во многом зависит репутация предприятий, их развитие и перспективы.

Для успеха в коммерческой деятельности репутация предприятий имеет огромное значение. Она лежит в основе формирования имиджа в потребительском и деловой среде. Нужно отметить, что имидж предприятия трудно поддается формализации и ему не всегда можно дать однозначную характеристику. Несмотря на это, понятие "имидж", "авторитет", "репутация" вполне реальны и на практике достаточно ощутимые, они включают много факторов, в частности:

- То, как сотрудники торгового, обслуживающего и вспомогательного персонала отвечают на телефонные звонки;

- Внешний вид предприятия и работников, контактирующих с посетителями (потребителями, партнерами ...)

- Дизайн внутренних помещений и порядок на прилегающих территориях;

- Стиль, частота и содержание рекламных и информационных материалов, которые исходят от предприятия;

- Мнение субъектов, авторитетных в потребительском и деловой среде, и тому подобное.

Даже такие мелочи, как жестикуляция и мимика могут сыграть определенную роль в формировании представлений об определенном предприятии, его руководителей и работников.

Эти и другие факторы по отдельности и в комплексе, последовательно и в целом должны создавать и поддерживать для одних (потребителей) доброжелательный, для других (партнеров по бизнесу, инспекторов, которые проверяют) - солидный, а для третьих (конкурентов) - воинственный имидж предприятия.

При всей множественности субъектов, на которые должны быть нацелены основные проявления деловой этики, важнейшими из них являются потенциальные и реальные заказчики. Поэтому приоритет нужно отдавать именно этому аспекту.

Большинство потребителей товаров и услуг, в частности представители институциональных заказчиков, несмотря на то, что в принятии решений, связанных с покупками, руководствуются прагматическими соображениями, одновременно с этим склонны к проявлению чувств и эмоций. Для многих важное значение имеет то, как с ними обходятся в том или ином случае, какое внимание им уделяет продавец. Более того, подавляющее большинство потребителей и деловых партнеров считают, что обращение с ними должно быть значительно лучше, чем с другими, потому что они единственные в своем роде, поэтому им - "благодетелям" и одновременно "экспертам" значимости производителя и его продукции, тяжко найти замену. Они могут «осчастливить» предприятие сделанной покупкой, но могут его и серьезно навредить.

Особенность концепции маркетингового управления состоит в том, что их правота признается почти во всем. им, действительно, не всегда можно найти замену (особенно часто такие ситуации случаются на рынке средств производства и в сфере деловых услуг) и они, действительно, своими покупками и заказами могут создать условия для дальнейшего развития или деградации предприятия, его производственно-коммерческой деятельности. А от этого зависит благосостояние коллектива производителя.

Учитывая это, важным аспектом формирования репутации и имиджа предприятия в потребительском и деловом среде вместе с удовольствием покупательских ожиданий также удовлетворение их тщеславных желаний. Руководителям, работникам сбытовых, торговых и обслуживающих подразделений предприятия нужно стремиться налаживать позитивные эмоциональные контакты с потребителями и партнерами. Нельзя показывать свое превосходство и демонстрировать их зависимость от предприятия или еще хуже - от его отдельного представителя. Вместе с тем вредят репутации предприятия и проявления унижения перед ним. Лучшее - это обращаться с потребителями и партнерами как с равными, дать почувствовать им, что предприятие и его представители готовы решать их проблемы сообща.

Определяющее значение для потребителей и деловых партнеров часто имеют первые впечатления от контактов с предприятием и его представителями. Внимание, вежливость и одухотворенность-"УВН" - ключ не только к сердцу, а к разуму покупателей, клиентов, заказчиков. Практика показывает, что когда они видят готовность предприятия, его руководителей и сотрудников идти навстречу, но их что-то не устраивает в условиях сделки, покупки или сотрудничества, то часто они пренебрегают второстепенными требованиями в пользу этого производителя. Таким образом, "УВН" может иметь решающее значение. Более того, и это нужно подчеркнуть отдельно, внимание, вежливость и одухотворенность приносят предприятию экономическую выгоду. Можно считать их специфическими товарами, на которых можно хорошо заработать и, что очень важно, на которые всегда есть спрос.

Большую роль в отношениях с потребителями и деловыми партнерами выполняет вспомогательный персонал. От того, как сотрудники фирмы отвечают по телефону, встречают в приемной, в регистратуре, обслуживают или помогают в проведении переговоров, провожают и т. д. зависит склонность покупателей (посетителей) до принятия положительного решения и их желание совершить покупку или продолжать установлены контакты.

В теории и практике маркетинга и менеджмента разработаны рекомендации, которые дают возможность сформировать отношении предприятия и его представителей устойчивое позитивное восприятие (этический облик) со стороны потребителей и партнеров по бизнесу и, в частности:

- Представителям предприятия нужно выработать такую ​​привычку: все, с чем приходится сталкиваться во взаимоотношениях с потребителями или деловыми партнерами, надо рассматривать с точки зрения пользы для обеих сторон;

- Очень важно выполнять обещания вовремя. Если такой возможности нет - надо не оправдываться, а объяснить причины, определить новый срок и сдержать слово;

- Нужно быть внимательными и объективными в невыгодных и безрезультатных для дела инициатив контрагентов. При этом их нужно отклонять тактично и вежливо;

- Торгово-сбытовым сотрудникам предприятия нужно вырабатывать уверенность в себе, но при этом необходимо избегать самоуверенности;

- Ничто так не компрометирует продавцов, как их растерянность в неожиданной ситуации или при незнании ответов на задаваемые им, поэтому очень важно развивать самообладание, хорошо готовиться к будущим контактам и обладать соответствующей информацией;

- Не надо забывать, что для покупателя или делового партнера позиция предприятия или мнение его представителя не всегда приемлемы. их могут привлекать другие позиции и мнения, более близкие их целям и ожиданиям;

- Нельзя оставлять без тщательного анализа ни один случай неудачи, сбоя, промаха;

- Представителям предприятия в общении с покупателями и деловыми партнерами нужно научиться и развивать способности понимать, что не выражено;

- В процессе коммерческих контактов следует руководствоваться тремя «не»: не горячиться, не теряться, не распылять силы;

- Надо быть терпимее к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают коммерческой деятельности;

- Важно помнить, что человека можно оскорбить не только словом - поза, жесты, мимика часто не менее выразительными;

- Необходимо избегать высокомерного, самонадеянного, категоричного тона в процессе контактов (в разговорах, выступлениях и т.д.) - в этом явно видно переоценку собственной персоны и пренебрежение к окружающим;

- Важно помнить, что нет ничего острого и больнее для человека, чем унижение. Последнее никогда не забывается и не прощается. Нужно опасаться совершить несправедливость - она ​​тяжело затрагивает людей.

Рассматривая суть деловой этики, нельзя игнорировать еще один аспект, который имеет явно выраженный прагматический характер. Речь идет о том, что концентрированной формой выражения этики является деловой этикет, который является основой стиля поведения, принятой в определенном корпоративной среде.

С помощью делового этикета можно прогнозировать поведение сотрудников собственного и представителей других предприятий, существенно увеличить степень предусмотрительности их действий, что позволяет эффективно организовать процессы управления первыми и адекватно реагировать на особенности профессиональных взаимоотношений с другими.

В деловом этикете принято выделять следующие основные составляющие: правила приветствия, правила представления, организация коммерческих контактов (переговоров, встреч, приемов, деловой переписки и т. д.); рекомендации по формированию внешнего облика делового человека; этические нормы имущественных, в том числе денежных отношений; правила обмена представительными атрибутами (визитками, знаками внимания, удостоверениями на право чего-либо и т. п.), подарками и сувенирами.

В заключение следует отметить, что понимание важности деловой этики для успешного управления маркетингом, а точнее, ведения бизнеса, не является достижением современности. Еще в дореволюционной России выходила газета деловых кругов "Биржевые ведомости", которая выбрала своим девизом: "Прибыль превыше всего, но честь выше сверх прибыли!".