| Главная » Статьи » Все про маркетинг |
Инструментарий формирования и развития корпоративной культуры предприятий
|
Инструментарий формирования и развития корпоративной культуры предприятий является достаточно широким. Условно его можно разделить на два блока.
Первый включает привычные формы и средства: обряды, церемонии, ритуалы, легенды, рассказы и т.п..
Второй объединяет специфические инструменты. Чаще всего в этом блоке выделяют:
В теории и практике маркетинга и менеджмента используется общепринятая типология корпоративных культур. Согласно ей выделяют:
Известный экономист и менеджер Томас Уотсон, будучи исполнительным директором компании "ИБМ", так определил значение корпоративной философии и культуры - составляющих общей концептуальной базы продуцента:
Корпоративная философия и корпоративная культура тесно взаимосвязаны. Они неразрывны и дополняют друг друга, образуя "две стороны одной медали". Эту "медаль" - совокупность корпоративной философии и корпоративной культуры - также именуют по-разному: одни - как дух корпорации, другие - как общую концептуальную базу продуцента. И первое, и второе понимание правильное.
Корпоративная философия совместно с корпоративной культурой продуцируют комплекс целей, суть которых отражает позицию, стремление и профильно-рыночную ориентацию предприятия, которые формируются под влиянием множества внешних и внутренних факторов.
Корпоративная культура и философия для предприятия имеют не просто большое, а определяющее значение. С их помощью руководство контролирует, поддерживает и развивает производственные, коммерческие и даже социальные процессы, связанные с жизнедеятельностью предприятия и предпринимательством во всем многообразии их составляющих элементов.
Кроме выработки реалистичной маркетинговой концепции предприятия, а также организации и управления производством, системой продвижения и реализации продукции культура и философия предприятия являются важнейшими факторами внутреннего порядка, которые предопределяют долгосрочную эффективность профильной и территориальной деятельности организации во внешней среде. Роль предпринимательской культуры и философии заключается в том, что они формируют определенную систему ценностей, которая, в свою очередь, образует моральные и социальные основы корпоративной атмосферы (духа) и соответствующих стремлений, которые лежат в основе жизнеспособности и успеха предприятия.
Такая взаимосвязь начинается с разработки подходов к сегментации и определение целевого рынка, на который ориентируется предприятие.
Затем, двигаясь против часовой стрелки до понятий "концепция производственно-коммерческой деятельности", "система производства, продвижения и реализации продукции", "имидж, статус, позиционирование предприятия и его продукции", происходит возврат к сегментации рынка, до завершения условного цикла может претерпеть изменения под влиянием культуры и философии, а также четвертого блока маркетинговых элементов. Иначе говоря, возможна пересегментация и преобразования структуры целевого рынка предприятия.
С корректировки подходов к сегментации и актуализации структуры целевого рынка начинается новый маркетинговый цикл, который происходит в обусловленном порядке. В условиях развитого рынка - "рынка покупателя" - именно маркетинговый цикл задает программу реализации воспроизводственного цикла в микроэкономической системе, а не наоборот, как это происходит в условиях неразвитого рынка - "рынка продавца".
Отметим, что динамика структуры целевого рынка часто связана с поиском предприятием новых технологических (отраслевых) или территориальных рыночных ниш, освоением свободных или не полностью занятых рыночных сегментов, расширением или защитой от конкурентов своего целевого рынка, а также в связи с потерей некоторых ниш, сегментов или определенной доли определяемого рынка. В любой момент жизненных циклов предприятия, его товаров или услуг, основных потребителей, производственных и маркетинговых технологий имеет место тот или иной из перечисленных процессов.
Представленная схема помогает установить причинно-следственные связи социальных, экономических, морально-этических и предпринимательских целевых установок субъектов хозяйствования в условиях постоянной адаптации к изменениям рынка и рыночных отношений.
Воспользовавшись ассоциативной иллюстрацией, отметим, что корпоративная философия и культура, которые составляют два крыла концептуальной базы предприятия, в зависимости от их силы могут высоко поднять предприятие к вершинам успеха в бизнесе или обеспечить долю аутсайдеров рынка.
Здоровый дух (корпоративная философия и культура) укрепляет тело (организационно-функциональную систему), и наоборот. Рассмотрение прагматических понятий с точки зрения народной мудрости помогает лучше уяснить роль и значение концептуальной базы предприятия в его становлении, развитии и преобразовании. Ведь именно на ее основе предприятие определяет, как именно ему осуществлять управление маркетингом и своей производственно-коммерческой деятельностью, с обоснованием причин, почему то или иное должно выполняться именно таким образом, а не иначе.
Концептуальная база проявляется в системе предпринимательских ценностей, в принципах ведения бизнеса, которые определяются не только руководством, но и в определенной степени персоналом. Она ощущается в этических нормах и официальной политике относительно собственных работников, потребителей, конкурентов, акционеров предприятия, поставщиков материально-технических ресурсов, смежников по стратегическому альянсу, профсоюзов, центральных и местных контролирующих органов и т.п..
Кроме того, она выражается через традиции, закрепившиеся на предприятии, межличностные отношения в коллективе, а также через практику взаимоконтроля за качеством работы персонала и качеству управления со стороны руководства этой организации. Таким образом, концептуальная база "работает" как на формирование и развитие внутренней среды предприятия, так и на формирование и развитие идентифицированных корпоративных рис, которые проявляются через специфику многофункциональной деятельности и характер поведения субъекта во внешней среде.
Корпоративная философия и корпоративная культура предприятия формируются под влиянием различных сил. их возникновению способствуют отдельные лица, группировки в коллективе, определенные структурные подразделения предприятия. Нередко основные составляющие концептуальной базы связываются с именем основателя организации или первых руководителей, которые определили направленность корпоративной философии и культуры, создали определенный свод принципов и требований, которым должен следовать предприятие и на основе которых формируются его маркетинговая политика и поведение на рынке.
Действующий управленческий и исполнительный персонал впитывают и развивают основы концептуальной базы предприятия, а новым сотрудникам приходится адаптироваться к ним и участвовать в ценностей и мировоззрения, культивируемых в конкретной организации.
Исходя из сущности этой категории, можно сделать такой вывод.
Концептуальная база предприятия является результатом взаимодействия внутренних социальных сил, что выражается в определенной по содержанию, но в динамической по состоянию форме взаимосвязанной системы ценностей и норм поведения, которые преобладают в конкретном организационной структуре.
Корпоративная философия и культура могут быть укреплены и развиты путем подбора новых сотрудников, которых наделяют статусом "члена команды", чьи склонности, поведение и мировоззрение соответствуют принципам концептуальной базы предприятия или способствуют ее прогрессу. Вместе диалектика развития концептуальной базы нуждается в ее поддержке. Способы и методы этой поддержки могут быть различными.
Например, систематическое ознакомление новых сотрудников с основами корпоративной философии и культуры предприятия; регулярное напоминание в разговорах с персоналом, выполняя свою работу, они должны учитывать, в первую очередь, систему ценностей компании; культивация легенд, мифов, баек и рассказов, касающихся истории и деятельности фирмы; периодическое поощрения тех, кто придерживается мировоззрения, существует в организации, и наказанием тех, кто с ним не согласен или нарушает его и т. п.
Важно подчеркнуть, что концептуальная база не должна превращаться в сведение ортодоксальных догматов. ее статичность, неизменность форм взаимоотношений и взаимодействий могут стать причиной упадка предприятия. Известно, что все можно довести до абсурда, и тогда то, что раньше помогало в предпринимательской деятельности, может превратиться в балласт, который способствует деградации предприятия как субъекта хозяйствования.
Динамика внешнего окружения, происходящие в рыночной среде, в области, на территории, в теории и практике локального варианта маркетинга и менеджмента, не должны игнорироваться, а наоборот, побуждать к обновлению корпоративной философии и культуры, к поискам новых подходов и методов в производственно-коммерческой деятельности, а также к внедрению новых видов продукции, определяет рыночный профиль предприятия.
Большую роль в видоизменении или корректировке концептуальной базы предприятия может сыграть смена лидеров и обновление руководства. Нередко причинами превращения корпоративной философии и корпоративной культуры является также диверсификация деятельности; освоения (завоевания) новых рынков, рост предприятия и изменение его типа и статуса в корпоративном сообществе, изменение позиций в конкурентной среде (лидер, вице-лидер, аутсайдер) и другие.
Если изменения в корпоративной базе по каким-либо причинам воздерживаются, то поведение предприятия на рынке и некоторые его аспекты производственно-коммерческой политики могут вступать в противоречие с основными положениями корпоративной философии и культуры. В таком случае потенциал предприятия делится на три части. Одна часть работает, другая остается незадействованной, а третья вообще самоуничтожается из-за возникновения конфликтных ситуаций между работниками и управленцами, между структурными подразделениями фирмы, а также в связи с тем, что в коллективе теряется взаимопонимание и взаимодоверие, поскольку проповедуется одно, а делается другое . Разрушительное действие особенно последнего фактора хорошо известна.
Достичь успеха, получить синергетический эффект предприятие сможет только тогда, когда существует полное соответствие между его концептуальной базой, производственно-коммерческой политикой и функциональным поведением на рынке, т.е. между тем, что имеется в виду и провозглашается, с одной стороны, тем, что планируется и организуется, - с другой, и тем, как все это делается - с третьей.
Если корпоративная философия, культура, маркетинговая политика и поведение на целевом рынке морально устарели, не соответствуют действующим во внешней среде условиям и глобальным тенденциям рынка, то достижение предприятием стратегического успеха становится проблематичным. Нужно быстрее ликвидировать отставание, поскольку корпоративная машина, предназначенная для создания полезной продукции, может превратиться в механизм по переработке дорогих ресурсов на никому не нужные экономико-социальные отходы.
Многие субъекты хозяйствования стремятся получать больше, чем заслуживают. В принципе это возможно, если вести речь о синергический эффект. Величина синергетического эффекта в производственно-коммерческой деятельности предприятий имеет прямую зависимость от трех основных факторов:
Степени согласованности концептуальных и корпоративных элементов предприятия с внешней средой.
Степени соответствия концептуальной базы предприятия и его маркетинговой политике (комплекса стратегий) и корпоративной поведении на рынке (форме реализации стратегий через конкретные действия).
Степени и формы восприятия концептуальной базы руководством предприятия.
Суть первого и второго было раскрыто раньше. Третий же фактор характеризуется как управленческий. Получению синергического эффекта с его помощью осуществляется двумя путями:
Во-первых, когда происходит соединение корпоративной культуры и философии с маркетинговой политикой и рыночной поведением предприятия, управленческий и исполнительный персонал обеспечиваются системой правил и норм, которые определяют, как именно каждому конкретному сотруднику и руководителю вести себя в коллективе, выполнять свою работу, решать поставленные перед ним задачи и т. д.
Управляющие и работники предприятия, которое обладает четко определенной концептуальной базой, полностью согласованной с соответствующей политикой и поведением, не тратят попусту время и усилия на выяснение того, что и как, с кем и почему им нужно прежде и что-то делать. Их концептуальная база содержит целостную систему правил, понятных настроек и даже привычек, которые определяют правильное поведение сотрудников не только в обзоре, но и в каждом конкретном случае.
Если такая согласованность слабый, тогда атмосфера неопределенности и нестабильности взаимоотношений "начальник-начальник", "начальник - подчиненный" и "сотрудник - сотрудник" приводят к неуверенности при выполнении своей работы, затрат времени и усилий, а также к снижению и опрокидывания ответственности за порученное дело.
Во-вторых, когда концептуальная база предприятия хорошо совмещена с его маркетинговой политикой и рыночной поведением, в коллективе формируется специфический образ жизни, который воспитывает и мотивирует сотрудников. Руководителям и работникам легче адаптировать свои личные системы жизненных ценностей в системе ценностей и функциональных параметров, которые культивируются в компании. Возникает привязанность персонала к идеалам и деятельности организации. В таких условиях сотрудники лучше j сумеют, что они должны и могут, а чего не должны и не могут делать. Это дает им особое видение, что пойдет на полезные фирме, а что нет, что приведет к успеху, а в чем кроется опасность.
Перефразируя известную мысль, можно сказать, что недовольны зарплатой единой должен жить человек, но и корпоративным духом ". Это важно потому, что дисбаланс в работе, где человек приводит от ЗО до 50% своего времени, может вызвать недовольство во всех других аспектах его жизнедеятельности . А неприятности в личной жизни могут усилить дисбаланс в работе.
Согласование корпоративной культуры и корпоративной философии с маркетинговой политикой и рыночной поведением является достаточно сложной задачей. Она решается в несколько этапов. Сначала необходимо выяснить, какие аспекты концептуальной базы предприятия является стратегически поддерживающими, а какие нет. Затем руководство предприятия должно путем личного общения со всеми категориями персонала установить, какие положения в его философии и культуре требуют изменения, реконструкции, широкого обоснования.
Процесс общения может быть результативным лишь в атмосфере терпимости к разным мнениям, в условиях взаимопонимания и чувство причастности всех сотрудников к формированию менталитета организации. Разговоры и обсуждения должны подкрепляться видимыми действиями, направленными на изменение концептуальной базы. Причем эти действия должны быть доступными для понимания каждого работника, поскольку только в таком случае формируются условия для создания или обновления корпоративной культуры и философии, разработка эффективной маркетинговой политики и соответствующих норм рыночного поведения.
Процесс согласования философии, культуры, маркетинговой политики и поведения предприятия на целевом рынке характеризуется как стратегический и долгосрочный. Требуется время, чтобы новые убеждения и критерии деятельности закрепились в умах всех руководителей и работников.
Чем больше организационная структура, чем шире и глубже ее концептуальная база, тем больше времени и усилий потребуется для согласования идеологических и функциональных аспектов производственно-коммерческой деятельности. В разветвленных организациях, имеющих многочисленный персонал, серьезные изменения концептуальной базы и согласования ее с маркетинговой политикой и рыночной поведением длятся несколько лет (по разным данным, от 3 до 5 лет).
В связи с этим вполне обоснованно выглядят утверждения многих специалистов, на практике значительно Лега создать новую корпоративную философию и культуру в "молодых" организациях, чем изменить концептуальную базу, которая уже из давно сформировалась, и адаптировать ее к реалиям практической деятельности на предприятиях, которые имеют свою историю, сложившийся коллектив и устоявшиеся убеждения.
| |
| Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (25.04.2012) | |
| Просмотров: 2738 | |