Использование CRM-технологий в маркетинговом стратегическом планировании

Производственная эффективность маркетингового управления и планирования маркетинговых компонентов обеспечивается сейчас в основном корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning - планирование ресурсов предприятия).

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, сейчас системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Эти системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.

Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии состоит в том, чтобы объединить различные источники информации о клиентах, продажа, отзывы на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения тесных отношений с клиентами.

Основные принципы, лежащие в основе информационных технологий, поддерживающих CRM-стратегию, заключаются в следующем:

Наличие единого хранилища информации, к которому мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами.

Синхронизация управления множеством каналов взаимодействия независимо от способов связи с клиентом.

Постоянный анализ собранной информации о клиентах и ​​принятия соответствующих организационных решений, например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработки индивидуального подхода к клиенту согласно его специфических потребностей и запросов.

CRM-стратегия поддерживается такими инструментами:

- операционный CRM;

- CRM взаимодействия (Collaborative CRM)

- CRM и методика планирования маркетинга;

- аналитический CRM.

- Операционная CRM

Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, обслуживание и т. п., а также обеспечивая сбор этих данных.

CRM взаимодействия (Collaborative CRM)

Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы и т.д..

Аналитический CRM

Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.д.. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, приличного аналитического инструментария.

На сегодня подавляющая часть CRM-систем ориентирована в основном на оперативный CRM и CRM взаимодействия. Современные ИТ-решения в этой сфере позволяют предприятиям собирать полную историю взаимоотношений с клиентами и всегда имеют актуальную информацию о процессе продажи, о решении сервисных проблем заказчика, об эффективности маркетинговых мероприятий.

Вполне понятно, что наличие подобной информации может принести огромную пользу в осмыслении положения предприятия на рынке и определении стратегий развития. Неиспользование в данной ситуации аналитических методов лишает предприятия многих возможностей получения прибыли.

Среди CRM-систем существуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этого модуля нет. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации.

1) Сложность интеграции программных пакетов. Бесспорно, маркетолог не должен постоянно импортировать данные из программы в программу вручную. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.

2) Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний. Например, с помощью статистического и математического аппарата, реализованного в таких пакетах, как Statistica и SPSS, можно с одинаковым успехом анализировать и прогнозировать рыночные закономерности и, например, результаты футбольных матчей. Это находит свое отражение и в составе математических методов, реализованных в этих пакетах, но, что еще важнее, и в интерфейсе этих программ, который рассчитан на квалифицированных пользователей, которые очень хорошо ориентируются в статистических и математических методах.

Эти проблемы обуславливают необходимость присутствия в программно-инструментальных средствах CRM аналитического модуля, пригодного для использования именно маркетологом.