Исследование конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - это совокупность качественных и ценностных характеристик товара с точки зрения покупателя являются существенными и обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей.

Конкурентоспособность - категория рыночная, имеет динамический, меняющийся характер. При неизменных качественных характеристиках товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах в зависимости от конъюнктуры рынка, действий конкурентов, изменения цен, рекламных мероприятий и т.д..

Основной задачей предприятия по повышению конкурентоспособности является постоянное улучшение совокупной полезности товара и снижение цены потребления.

Чтобы определить, является ли конкретный товар конкурентоспособным, его необходимо сравнить с другими представленными на рынке товарами.

Параметры, определяющие конкурентоспособность товара, можно объединить в четыре группы: нормативные, технические, экономические и организационные.

Потребительские свойства товаров, из которых складывается его полезный эффект, оцениваются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

В "жестких" относятся технические (кроме эстетических) и нормативные параметры. К "г" которых " - эстетические параметры.

Система показателей оценки конкурентоспособности (параметрический метод оценки конкурентоспособности товаров) включает единичные, групповые, интегральные показатели.

Единичный показатель конкурентоспособности, который отражает процентное отношение величины определенного технического или экономического показателя к величине такого же показателя продукта-аналога конкурента:

Если К <1, исследуемый товар уступает образцу: если К> 1, он превышает образец по уровню конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К = 1.

Потом принимаются соответствующие решения о производстве товаров и вывода их на рынок, о повышении конкурентоспособности и оптимизации затрат. Задача предприятия целенаправленно повышать показатели конкурентоспособности по потребительским характеристикам и снижать показатели конкурентоспособности по экономическим параметрам.

О перспективности товара по интегральному показателю конкурентоспособности можно судить по шкале оценок, приведены ниже.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара передает степень его привлекательности для покупателя.

Привлекательность товара для продавца оценивается чистой выручкой (Чистая выручка = Цена контрактная - Расходы на продажу - Расходы другие).

ШКАЛА ОЦЕНКИ ПЕРСПЕКТИВНОСТИ ТОВАРА по интегральному показателю конкурентоспособности

Пределы изменения интегрального показателя и прогнозируемая оценка конкурентоспособности товара:

1,00 - 1,19 - Бесперспективный

1,20 - 1,39 - Малоперспективный

1,40 - 1,59 - Перспективный

1,60 - и более - Очень перспективный

Резюме

Товарная политика - это комплекс практических мероприятий, в рамках которого один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия.

Важнейшими составляющими товарной политики является: инновации, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, создание и оптимизация товарного ассортимента, вопрос о товарные марки, создание эффективного упаковки, анализ жизненного цикла товара и управления им; позиционирование товаров на рынке.

Нововведение определяется как творческая и успешное внедрение прогрессивного открытия, изобретения или концепции. Выделяют следующие уровни риска, связанного с нововведением: рыночный риск, технологический риск, стратегический риск.

Различают три возможных критерия классификации нововведений: степень новизны для предприятия; характер концепции, на которой основано нововведение; интенсивность нововведения.

С точки зрения новизны нужно различать товары «мировой новизны» («товары рыночной новизны) и" новые для предприятия ".

Классификация, основанная на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара, включает: оригинальные товары; обновленные товары, товары с новым позиционированием.

Согласно характеру концепции можно выделить: нововведения с технологической доминантой; нововведения с коммерческой, или маркетинговой, доминантой.

Интенсивность нововведения определяется новизной его концепции и технологии для его реализации: радикальные (прорывные) - новой концепцией и технологией; относительные - традиционной и улучшенной концепцией и технологией.

Существует пять подходов к разработке новинки: традиционный; испытательный; экспериментальный; поступательное; умозрительный.

Различают три основных этапа процесса выведения нового товара на рынок: разработка маркетинговой стратегии, пробный маркетинг (типа рыночного тестирования потребительских товаров: стандартный, контролируемый, стимулирующее, поставки товара на пробу, передача товаров в бесплатное пользование) вывод нового товара на рынок и коммерческая реализация.

Конкурентоспособность товара - это преимущество его на рынке, которая обеспечивает успешный сбыт в условиях конкуренции. Конкурентоспособность товара характеризуется параметрами качества и цены потребления.
 
Цена потребления - сумма продажной цены и всех расходов покупателя (пользователя), имеющие место в течение срока эксплуатации (использования) товара.

Качество товара - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять определенные потребности покупателей в процессе использования, потребления товаров.

Ассортимент товаров - совокупность товаров, предназначенных: для определения сферы применения; продажи в определенном ценовом интервале; реализации в конкретных магазинах; определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если предприятие реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Параметрический ряд - набор товаров одного типа, но они отличаются размером, весом, цветом и т.д.. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор.

Формирование ассортимента может осуществляться: созданием параметрического ряда - горизонтальная стратегия; дифференциацией товара - концентрическая стратегия; диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры - конгломеративная стратегия.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики ассортимента: широту; насыщенность; глубину; гармоничность.

Стратегии товарного ассортимента: углубление ассортимента, поддержка марки, сокращение ассортимента; сужение ассортимента.

Внеплановый каннибализм - рыночная ситуация, в которой новая марка неожиданно отбирает выручку в существующей. Плановый каннибализм означает выпуск с помощью новых технологий усовершенствованной продукции, способной конкурировать с бывшими изделиями той же товарной группы.

Торговая (товарная) марка может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Марочные названия могут быть: индивидуальные; коллективные; комбинированные.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия предприятия.

Фирменный блок - композиция из товарного знака и логотипа.

Предприятие должно принять четыре решения о создании марки, которые касаются: корпоративных символов; философии создания марки; выбора названия марки, использование торговой марки.

Разрабатывая упаковку, предприятие должно принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковки, так и к материалу, из которого она изготовлена: законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охраны окружающей среды и т.д., требования движения "зеленых"; санитарные нормы, требования безопасности и эко-гичность, требования дистрибьюторов, розничной сети; предпочтения потребителей.

Решение относительно упаковки: дизайн, стоимость, размеры, цвет и форма, место, содержание, размер этикетки.

Управление жизненным циклом предусматривает его продления или сокращения путем внесения изменений в товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную стратегии.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объема продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Традиционный жизненный цикл товара включает четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад.

Позиционирование товара - определение его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

Возникновение интереса у покупателей на основе позиционирования товара зависит от трех основных факторов: личности, объекта, ситуации.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной. Наступательная (атакующая) стратегия связана с управлением товарным ассортиментом - при расширении ассортимента увеличивается доля рынка, усложняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. В ряде случаев предприятие использует в управлении ассортиментом тактику пере-позиционирование (акцентирование внимания на новой характеристике товара.

Оборонное позиционирование основывается на стратегии "крепость на острове" - варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Модель товарного маркетингового аудита включает: аудит товарной силы; аудит экономической и социальной эффективности управления товарной политикой; аудит товарных рисков.

Параметры, определяющие конкурентоспособность товара, можно объединить в четыре группы: нормативные, технические, экономические и организационные.

Система показателей оценки конкурентоспособности (параметрический метод оценки конкурентоспособности товаров) включает единичные, групповые, интегральные показатели.

Единичный показатель конкурентоспособности отражает процентное отношение величины определенного технического или экономического показателя к величине такого же показателя продукта-аналога конкурента. Групповой (сводный) показатель объединяет единичные показатели и характеризует уровень конкурентоспособности по одной группе показателей (экономических, технических и др.)..

Интегральный показатель дает численное характеристику конкурентоспособности товара и передает отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.