Основные этапы процесса маркетингового управления фирмой

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для осуществления этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей, во-вторых, отбор целевых рынков, в-третьих, разработка комплекса маркетинга, в-четвертых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

 

 

предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса отражает привлекательность возможности рынка, который открывается. Как правило, анализ рыночных возможностей включает выявление новых рынков и оценку маркетинговых возможностей. 

 

Ф. Котлер утверждает, что одним из способов выявления новых рынков является использование сети развития товара и рынка, которая включает 4 составляющие:

Что касается оценки маркетинговых возможностей, то главной задачей здесь является определение наиболее подходящей для фирмы возможности. Маркетинговая возможность фирмы является рядом маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретной фирмой конкурентного преимущества. При оценке маркетинговых возможностей следует учитывать цель и ресурсы фирмы.

 

 

 

1. измерения и прогнозирования спроса. Фирма должна выявить все продаваемые на рынке, ее привлекает, и оценить объем продаж каждого из них. Кроме того, необходимо сделать прогнозы перспектив данного рынка с учетом факторов и тенденции, влияющие на его развитие. Если при сравнении перспективный спрос оказывается выше текущего, необходимо провести сегментацию рынка;

 

2. сегментация рынка. Сегментация - это разделение всех потенциальных потребителей этого рынка по самым характеристиками на довольно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге. Сегмент рынка предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может изменять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

 

3. отбор целевых сегментов рынка. В этом случае возможны следующие направления деятельности фирмы:

4. позиционирование товара на рынке. Задачей каждой фирмы является выявление обычных и марочных товаров, предлагаемых в настоящее время в конкретном сегменте, и определения требований к этим товарам со стороны потребителей, которые составляют этот сегмент. Вследствие того, что любой товар совокупностью свойств, которые учитываются потребителями при покупке товара, одним из самых удобных способов объяснить предпочтение потребителей, отдаваемое конкретному товару, будет сравнение их основных свойств. 

 

Этой цели и служит позиционирование товара на рынке, которое определяется как "обеспечение товара не вызывает сомнений, четко отличается от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей". Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.