Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама - это искусство XXI в., наука, форма бизнеса, функция маркетинга, элемент маркетинг-микс, средство и функция продвижения-микс, поэтическая форма потребления.

Рекламу можно рассматривать как функцию коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителей.

Цель рекламы - повысить спрос на товар, удержать или увеличить долю рынка и обеспечить эффективную работу предприятия, а также сформировать положительный имидж товаров и фирмы.

Реклама должна решать следующие задачи:

- установить связь с потенциальным покупателем, представить ему товар и предложить его купить;

- создать образ товара;

- создать образ предприятия;

- начать и завершить торговую операцию;

- осуществить позиционирование товара;

- обеспечить выход нового товара на рынок;

- обеспечить выход предприятия на новый рынок или на новые его сегменты;

- расширить представление потребителей о цели и способы возможного использования товаров.

Реклама выполняет определенные функции:

- Информационную;

- Коммуникативную;

- Стимулирующее и такое, что побуждает к определенному действию;

- Пропагандистскую.

Для исследования рекламы необходимо осуществить ее классификацию по определенным признакам (табл. 1).

Таблица 1: КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Признаки классификации	Виды рекламы
1	2
1. Предмет рекламы	1.1. Реклама товаров: 1.1.1. товарная; 1.1.2. конкурентная; 1.1.3. сравнительная. 1.2.Реклама предприятия: 1.2.1. престижная (институциональная) 1.2.2. пропагандистская.
2. Объект рекламы	2.1. реклама для широкой публики; 2.2. реклама для покупателей-профессионалов; 2.3. реклама для типов потенциальных покупателей, использующих определенные виды товаров.
3. Способы рекламного воздействия	3.1. рациональная; 3.2. эмоциональная (ассоциативная) 3.3. комбинационная (3.1. и 3.2.).
4. Способ выражения	4.1. жесткая; 4.2. мягкая.
5. Источники средств для финансирования рекламы	5.1. общенациональная; 5.2. местная; 5.3. кооперативная.
6. Задачи, решаемые рекламой	6.1. информативна; 6.2. что уговаривает; 6.3. напоминающей; 6.4. подкрепляющее.
7. Форма осуществления рекламы	7.1. открытая (прямая), 7.2. скрытая (косвенная), 7.3. комбинированная (7.1 и 7.2).

Реклама как процесс включает четыре элемента:

1. Рекламодатели (производители, посредники, некоммерческие организации, государственные организации, частные лица, политические деятели).

2. Рекламные агентства - посредники, предлагающие услуги рекламодателям по разработке, подготовке и размещении рекламы.

3. Средства рекламы - носители, каналы, доставляющих рекламные обращения аудитории. В зависимости от средств рекламы различают:

3.1. Прямую рекламу:

- Реклама по почте (директ мейл)

- Рекламные материалы, что лично вручаемые листовки, информационные письма.

3.2. Рекламу в прессе.

3.3. Печатную рекламу (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари),

3.4. Экранную рекламу (реклама на телевидении, в кино, на видео, на дисплее).

3.5. Наружную рекламу (щиты, витрины).

3.6. Рекламу на радио,

3.7. Рекламу на транспорте, в транспорте, на талонах городского электротранспорта.

3.8. Рекламу на месте продажи.

3.9. Рекламу на земле, на полу.

3.10. Сувенирную рекламу.

3.11. Рекламу в Интернет. 4. Потребители рекламы

Теория и практика выработала и сформулировала законы рекламы. На сегодня выделяют восемь законов рекламы:

1 закон. Потребитель склонен запоминать из рекламных объявлений что-то одно, либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому нужно концентрировать все элементы рекламы в один смысловой фокус, который называется "уникальное торговое предложение".

2 закон. При одинаковой рекламе более совершенный товар выйдет победителем (приоритет уникальности товара).

3 закон. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

4 Закона. Реклама, подчеркивающая микроскопическое отличие, которую покупатель не в состоянии распознать, ускоряет провал соответствующего товара.

5 Закона. Если товар не удовлетворяет любое уже существующую потребность или уже существующее желание потребителя, то реклама обязательно провалится.

6 Закона. В рекламе нет ничего невозможного.

7 Закона. В рекламе главную роль играют не деньги, а идея.

8 Закона. В резльтате рекламной деятельности покупатель купит все, если при этом удастся его переубедить.

В Украине в 2003 году принят Закон "О рекламе". Он определяет основные принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует правовые отношения, возникающие в процессе создания, распространения и использования рекламы.