Маркетинговая среда фирмы

Эффективность деятельности фирмы на рынке зависит не только от противоборства комплекса маркетинга, применяемого ею, но и от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных элементов, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного взаимодействия.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреда. Фирма тесно связана как с одним, так и с другим. К микросреды относятся структура фирмы, работники, службы, информация, помещения и продукция, есть все, что обеспечивает управление деятельностью, разработку, производство и продвижение продукции, отношения с поставщиками, финансовыми и другими органами.

Макросреда фирмы охватывает значительное количество составляющих ее элементов, которые существенно влияют на формирование и функционирование микросреды. Основной группой элементов макросреды есть поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, потребители (клиентура).

Другая группа элементов макросреды включает различные контактные аудитории фирмы в виде кредитно-финансовых учреждений, прессы, правительственных организаций и законодательных органов, общественных органов и различные слои населения.

К третьей группе относятся элементы широкого социального плана, такие как демография, экономика, НТП, законодательство, политика, культура, влияющие на систему маркетинга непосредственно и через общественные организации.

Факторы микросреды являются контролируемыми, т.е. поддаются управлению со стороны руководства, тогда как факторы макросреды неконтролируемые и требуют приспособления фирмы к себе. Приспособления фирмы к внешней среде происходит путем применения маркетингового подхода к управлению. Для эффективного построения комплекса маркетинга и всей маркетинговой стратегии фирмы необходимо, чтобы каждый из элементов микросреды, особенно таких, как товар, цена, продвижение и распределение, были согласованы с каждым элементом макросреды. Кроме того, элементы макросреды должны быть сбалансированы между собой. Способность правильно "смешивать" элементы являются основой эффективности маркетинга фирмы.

Элементами микросреды управляют как высшее руководство, так и службы маркетинга. К элементам, управляемых высшим руководством, относятся:

- Сфера деятельности (виды продукции, территории сбыта, функции фирмы, вид собственности);

- Цели деятельности фирмы (количественные характеристики деятельности предприятия, такие как прибыль, рентабельность, объем продаж, имидж фирмы);

- Роль маркетинга (установка функций маркетинга, его организация на предприятии);

- Значение других функций управления (установление взаимосвязи маркетинга с производством, финансами, бухгалтерией, снабжением, научно-исследовательской и конструкторской работой);

- Корпоративная культура (единая система норм и правил деятельности всей организации и каждого работника в отдельности).

После того, как руководство устанавливает свои приоритеты, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых элементов:

- Выбор целевых рынков (определение группы потребителей или с помощью валового недифференцированного маркетинга, или путем сегментации рынка на определенные группы потребителей в соответствии с их характеристик и особенностей);

- Выбор целей маркетинга (установление как количественных, так и качественных целей маркетинга, связанных с образом фирмы, товара, марки, системой сбыта, формированием прибыли и отличительных преимуществ продукции);

- Выбор организации маркетинга (построение службы маркетинга, реформация вследствие этого всей организационной структуры фирмы, разработка матрицы функций новой структуры);

- Выбор структуры маркетинга (разработка комплекса маркетинга, состоящий из четырех элементов "4Р" - product price, place, promotion-товар, цена, распределение и продвижение, выбирая их оптимальное сочетание)

- Контроль и руководство избранным планом (осуществление постоянного контроля микро-и макросреды фирмы путем проведения маркетинговой ревизии и ситуативного анализа).

Рассмотрим первую группу элементов макросреды фирме Как отмечалось выше, к ней относятся:

- Поставщики;

- Маркетинговые посредники;

- Конкуренты;

- Потребители (клиентура).

Поставщики - это юридические и физические лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами, необходимыми для его деятельности. Поставщики является элементом цепи «поставщик - производитель - посредник", имеют возможность изучать потребности и влиять на их формирование. Необходимо постоянно следить за ценам поставщиков, регулярностью поставок и графику отгрузки товаров с целью не допустить сбоя в производстве и сбыте, н подорвать приверженность к фирме со стороны потребителей.

Маркетинговые посредники - это лица и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг от фирмы на рынок. Они выполняют следующие функции:

- Выявление возможных рынков сбыта изготовленного товар через фирму-посредника и брокерские конторы;

- Продвижение товара от производителя к потребителю через транспортные компании, склады;

- Передача и получение информации с помощью маркетинговых средств и посредников;

- Переговоры и передача права собственности на товары.

В результате реализации этих функций существуют такие виды маркетинговых посредников:

- Торговые посредники (обеспечивают удобство места / времени и процедуры приобретения товара с меньшими затратами, не смогла бы сделать сама фирма);

- Посредники по организации товародвижения (помогают фирме создавать запасы продукции и продвигать ее от места производства к месту потребления, способствующие оптимальному сочетанию транспортно-складских операций на пути движения продукции);

- Агентства по оказанию маркетинговых услуг (оказывают помощь фирме в проведении маркетинговых исследований, рекламных мероприятий, консалтинга в области маркетинга. В случае их отсутствия фирма берет реализацию этих функций на себя, что приводит к росту расходов и реформирование оргструктуры управления.)

- Кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные и страховые компании, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров).

Конкуренты влияют на весь комплекс маркетинговой деятельности - на выбор фирмой целевых рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ассортимента и т.д.. Важно определить все разновидности конкурентов на рынке, обращая внимание на марки конкурентов (конкуренция между фирмами), разновидности одного и того же товара, конкурирующие друг с другом (межвидовая конкуренция), функциональные особенности продукции (функциональная конкуренция) и психологический портрет потребителя (конкуренция желаний) .

Наличие конкуренции заставляет фирму изучать, что именно продается покупателям конкурентами или же потребители покупают охотно. Фирма должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателя. Именно это определяет ее конкурентоспособность.

Фирме необходимо изучать свою клиентуру, своего потребителя. Клиентами фирмы могут быть:

- Отдельные лица, которые приобретают товары для личного потребления;

- Организации, приобретающие товары для использования в процессе производства;

 

- Организации, приобретающие товары для последующей перепродажи;

- Государственные организации, приобретающие товары для дальнейшего их использования в сфере услуг;

- Зарубежные потребители, производители и посредники.

Определение своего потребителя, ориентирование на его потребности, в конце концов, является одной из составляющих успеха маркетинга фирмы.

Принятие маркетинговых решений - задача довольно сложная. Это объясняется наличием во внешнем окружении фирмы большого количества общественных организаций и правительственных учреждений, интересы и влияние которых нельзя не учитывать. Любую фирму интересует отношение к ней со стороны не только покупателей, но и представителей различных общественных и государственных организаций. Эти организации могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Согласно этому такие организации можно разделить на полезные и нежелательны. В любом случае фирма имеет возможность разрабатывать планы маркетинга по любым, охватывающих ее интересы, общественных организаций. Организациями, которые составляют вторую группу элементов макросреды, являются:

Финансовые организации. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Банки, инвестиционные компании, биржевые маклеры, держатели акций являются для компании основными представителями финансовых организаций. Фирмы, стремясь добиться благожелательного отношения со стороны финансового среды, разрабатывают конкретные маркетинговые мероприятия, причем иногда их осуществления является значительно более сложной задачей, чем привлечение потребителей.

Средства массовой и коммерческой информации-организации, распространяющие новости и комментарии (газеты, журналы, радио, телевидение). Они не проявляют интереса к деятельности фирмы. Зато фирмы очень заинтересованы в доброжелательном отношении прессы. Привлечения максимального внимания к себе со стороны прессы - одна из маркетинговых проблем фирмы. Большинство фирм напрямую заинтересована в бесплатных публикациях, которые заменяют им платную рекламу. 

Негативная оценка со стороны прессы вызывает резкое уменьшение объема продаж, требует изменения планов фирмы. Большинство фирм приходит к пониманию необходимости создания отделов по связям с прессой, к компетенции которых относится предупреждения появления нежелательной информации, освещения позитивных сторон деятельности фирмы, организация публикаций и обеспечение встреч с репортерами и журналистами.

Правительственные органы. В последнее время появилась заметная тенденция к усилению государственного регулирования и вмешательства государства в маркетинговые решения фирмы. Это проявляется в соблюдении требований безопасности при эксплуатации товаров, в установлении цен на товары, в проведении рекламных мероприятий.

Заинтересованные группы населения (общество по защите окружающей среды, общество по защите прав потребителей). Они способны создать неблагоприятную мнение о фирме и ее товарах. Поэтому отдел организации общественного мнения фирмы может и должен способствовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми группами потребителей.

Местные контактные аудитории (окрестные жители и общественные организации). На фирмах назначаются ответственные за связи с местными общиной, которые принимают участие в решении общественных проблем местного характера.

Массовый потребитель (широкая публика). Фирма использует самых разнообразных действий, которые способствуют повышению ее авторитета среди населения. Они предоставляют различным общественным организациям своих специалистов по финансовым вопросам, принимают участие в добровольных пожертвованиях, создают систему рассмотрения жалоб посетителей.

Внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие, управляющие, советники). Положительное отношение членов фирмы к собственной организации распространяется на другие элементы и контактные аудитории.

На комплекс маркетинга влияют также такие компоненты макросреды, как демография, общая экономическая ситуация, политический климат, правовая система, научно-технические достижения, культура. Все они являются составными элементами третьей группы макросреды фирмы.

Демография. Каждая фирма испытывает разнообразных воздействий роста численности населения. Так, снижение уровня рождаемости приводит к снижению активности ряда фирм - производителей игрушек, одежды, мебели, продуктов питания для детей. Поэтому любая фирма должна заранее предвидеть изменения демографической ситуации и начать разработку новой номенклатуры и поиск перспективных рынков.

Экономическая ситуация определяет покупательную способность потребителей, что в конечном итоге определяет емкость потребительского рынка. Покупательная способность зависит в основном от четырех факторов: накоплений, текущих доходов, цен и возможностей использования кредита.

Правовая система определяет, насколько законодательство ограничивает свободу конкуренции, как поддерживает цены, как защищает интересы потребителей и интересы общества в целом от возможных последствий деятельности фирм. Самым актуальным вопросом на современном этапе является охрана окружающей среды.

Научно-технические достижения могут привести как к появлению новых отраслей, так и к спаду и ликвидации уже имеющихся. Изменения в развитии НТП могут предоставить фирме новые возможности для расширения ее деятельности. Большинство крупных фирм создает научно-исследовательские отделы, занимающиеся разработкой новых товаров, материалов, технологий с той целью, чтобы изделия фирмы становились лучшими и отличались от других.

Культурные тенденции. Социально-культурная среда во многом определяет отношение к поступкам, преимуществ, ощущений. Кроме того, в одном и том же социально-культурной среде существуют разные системы ценностей, которые определяют поведение людей. Уровень развития культуры меняется медленно, но в последнее время каждые несколько лет у людей появляются новые идеи, преимущества, желание, новые модели поведения.

Фирма должна очень внимательно относиться к изменениям в маркетинговой среде. Смысл маркетинговой политики фирмы заключается в том, что ей необходимо уделять больше внимания и вкладывать больше средств в такие мероприятия, которые дают ему возможность своевременно выявить важнейшие социальные изменения и приспосабливаться к ним. Учитывая изменчивость условий жизни общества, фирма должна постоянно анализировать факторы, которые могут неблагоприятно сказаться на его деятельности, и разрабатывать соответствующие предупредительные меры. Такая деятельность должна осуществляться по двум направлениям:

фирма разрабатывает хорошо продуманную маркетинговую программу получения и обработки информации о маркетинговой среды, что представляет определенный интерес для фирмы, и создает специальные группы, которым поручено наблюдение за этими элементами;

руководство фирмы устанавливает порядок поступления необходимой информации в установленный уровень управления.

Оценка важности возможных изменений является основой для прогнозов темпов развития фирмы. Фирма может по-разному реагировать на изменения, возникающие в маркетинговой среде:

- Ничего не предпринимать, если эти изменения несущественны;

- Наблюдать за изменениями и временно не предпринимать никаких мер;

- Улучшить свои товары или попытаться уменьшить расходы;

- Вести гибкую политику с расчетом на непредвиденные обстоятельства;

- Начать проводить политику диверсификации своих товаров с рынков;

- Сделать вывод, что новое явление придает ей дополнительные возможности, и принять участие в его развитии и т.п..