Маркетинговые информационные системы

В XIX веке большинство фирм были небольшими, и их работники знали своих клиентов лично. Руководители собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее руководители уже не знают всех клиентов непосредственно. Необходимо найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

Переход от покупательских нужд к покупательского спроса. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, поэтому они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- Результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- Незаметные изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- Проводится несистематизированное сбора информации;

- Возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- По ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- Маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- Действия являются лишь реакцией, а не прогнозированием.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с той целью, чтобы их можно было анализировать в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и / или первичной информации. 

Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется изменчивое окружающую среду. Такое наблюдение может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных-это накопление всех видов значимой внутренней фирменной информации (такой, как объем продаж, расходы, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - это последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и будет вынуждена принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора. Всего маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

- Организованное сбора информации;

- Избежание кризисов;

- Координация плана маркетинга, скорость;

- Результаты, которые подают в количественном виде;

- Анализ затрат и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Значительные первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть связаны с созданием системы.

Пытаясь решить эту проблему, многие фирмы разрабатывают современные специализированные системы маркетинговой информации (СМИ). Система маркетинговой информации-постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. 

За составляющими маркетинговой среды, должно вестись постоянное наблюдение. Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые в своей совокупности и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации помогает в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых решений и других коммуникаций.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события, и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это "глаза и уши" фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и других своих союзников, стремящихся передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах назначают специалистов, отвечающих за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых "мнимых" покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая "дни открытых дверей" и специализированные выставки;

в) читая опубликованные ими отчеты и посещая собрания акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами из фрахтовых операций;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков

внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их расходы на рекламу и наборы используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм есть специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Такие службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к руководителям по маркетингу.

Некоторые ситуации руководителям по маркетингу нужно изучать подробно. Часто руководители не могут ждать поступления информации по частям. Отдельные ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у руководителя нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Небольшая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателей местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. 

Руководитель службы маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела-разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Предприятие действует в таких условиях, которые постоянно меняются, что обусловлено разносторонностью отношений, которые складываются внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Оно во многом определяет характер деятельности фирмы и должно в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований. Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и воплотить ее в жизнь, руководство должно иметь основательные представления о:

внутренняя среда предприятия, его потенциал и тенденции развития;

внешнюю среду, его особенности и месте, занимаемом в ней это предприятие.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- Кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

- Организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры, нормы, правила, процедуры, распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

- Финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

- Маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды-выяснение сильных и слабых сторон предприятия. Раскрыты сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо стараться избавиться большинства из них.

Как отмечалось выше, макроокружения (макросреда) формирует общие условия среды, в котором находится предприятие. В большинстве случаев макросреда не имеет специфического характера в отношении отдельно взятой фирмы. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей предприятий. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить, какие товары и услуги они захотят приобрести. На платежеспособный спрос населения влияют многие факторы, среди которых:

- Уровень экономического развития самой страны;

- Размер заработной платы;

- Инфляция;

- Безработица.

Необходимо учитывать высокую зависимость спроса от уровня прибыли. Важно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов.

Научно-технический фактор позволяет своевременно увидеть те возможности, которые наука и техника открывает для новых видов товаров и услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Существенное влияние на деятельность предприятия осуществляют отношения с контактными аудиториями, которые также подлежат анализу и изучению.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется структура, география рынка, емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, конъюнктура, сложившаяся возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка конкурентной среды, в которой работает или намеревается действовать фирма, изучение реальных и потенциальных конкурентов. Конкурент-важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, что влияет на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических; отраслевых; рекламных проспектов; буклетов; каталогов.

Нередко важную информацию о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Рынок.

На каком по величине рынке оперирует каждый из конкурентов?

Как конкуренты обычно внедряются на рынок?

Как расставлены приоритеты конкурентов на данном рынке?

Насколько быстро конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке?

Насколько гибкой является рыночная стратегия конкурентов?

Как конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?

Продукт.

Насколько эффективно конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?

Как конкуренты действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?

Насколько эффективно действуют конкуренты в сфере продления жизненного цикла изделий?

Насколько и за счет чего конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя конкуренты в отношении разработки новых изделий?

Насколько гибкими являются конкурентами в сфере контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

Цены.

Как ведут себя конкуренты в области ценообразования на новые изделия?

Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных в производстве видов изделий и услуг?

Продвижение продукта на рынке.

Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Какого рода сбытовые подразделения и службы у конкурентов?

Насколько тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

Организация сбыта и распределения.

Какой стратегии придерживались конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

Какие формы сбыта конкуренты предпочитают использовать?

Как конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные аналитические таблицы, в которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентов. Анализ материалов этих таблиц позволяет установить истинное положение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, помогает фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.

Сегментация рынка относительно конкурентов позволяет фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности (производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг).

Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. "Форд", например, покупает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продажи и платежа).

Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предусматривает несколько уровней конкурентного преимущества. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного преимущества.

Например: в Украине рынок Интернет вступает в новую фазу развития и превращается в важный источник деловой, познавательной и развлекательной информации. Численность пользователей Интернет, постоянно растет, вызывает не менее быстрый рост и развитие тех сегментов рынка информационных технологий, которые прямо или косвенно с ним связаны.

Все провайдеры Интернет (90%) - географически расположены в крупнейших городах Украины, наиболее с экономической точки зрения: Донецк, Днепропетровск, Запорожье, Киев, Одесса, Харьков, Львов. В среднем один провайдер предоставляет услуги 730 пользователей.

Наиболее распространенным способом доступа в Интернет в Украине является подключение по коммутируемой телефонной линии (dial-up-88,3%), хотя почти все провайдеры также предлагают постоянное подключение по некоммутируемыми соединению.

На выбор компании-провайдера частными и корпоративными пользователями влияют одинаковые факторы: стоимость услуг (58,7% - 46,5%), качество связи (57,5% - 41%), скорость передачи данных (32,6% - 19,3%), скорость доступа (21,5% - 15%).

Средний пользователь в on-line проводит 15 часов в неделю, что в 1,5 раза ниже желаемого уровня.

Привлекает внимание и тот факт, что большинство пользователей Интернета хорошо осведомлена о том, что с помощью Интернета можно совершать покупки и проводить деловые операции. А половина опрошенных готова воспользоваться такими услугами, как только они станут доступными, несмотря на отсутствие в Украине развитой системы безналичных платежей с помощью пластиковых карт, которые являются основным способом расчетов в западных пользователей Интернета. Это говорит в пользу разработки альтернативных схем расчетов через Интернет, иначе ожидания повсеместного распространения пластиковых денег может отодвинуть появление электронной коммерции в Украине на годы. Так, 93,4% пользователей Интернета считают, что современная украинская компания должна иметь собственный сайт.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, которые находятся в обращении на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить сведения о том, что именно хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он ценит превыше всего. Вместе с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль , определить способы патентной защиты.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

- Формирование ассортимента и его управления;

- Поддержки конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- Нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- Разработки и осуществления стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или быстрых текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью. Текущие решения, которые принимает руководитель в таких случаях, нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода показателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, нерационального использования сил и средств, отказа от запуска изделий в производство, когда на это уже потрачены огромные средства.

Товарная политика , хотя и очень важная, однако является лишь составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Поэтому принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

В условиях необходимости мобилизации все больших ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, неопределенность коммерческих результатов (особенно при экспорте) требует тщательной проработки всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. 

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков во время сбыта, уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции, выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряют рыночные позиции товаров, и др.. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием , управлением ассортиментом и его совершенствованием.

Исследование покупателей . Потребности и желания людей отличаются. Цель анализа потребителей-идентификация сегментов и групп населения со схожими потребностями, на которые непосредственно можно нацелить маркетинговые мероприятия.

Такой анализ сосредотачивается на потребителях как в индивидах и является важнейшим вспомогательным инструментом для преобразования теории процесса совершения покупки на действенное средство.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя определяются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение является социально законной.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.д.. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей является сложной задачей, но маркетинг может существенно влиять на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

Вместе свобода потребителя основывается на целом ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, обиды и другие действия представляют не что иное, как пренебрежение законных прав и должны быть наказуемыми.

Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования относительно поведения потребителей. В широком смысле они определяются как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным воздействием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен на товары, степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания и т.д..

Социальные факторы - это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д..

Демографические факторы включают: численность населения и его состав, численность и состав семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции населения и т.д.. Наконец, природно и национально-исторические факторы - это географические и природные условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни является определенным типом поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается такими понятиями, как, например, престиж, авторитет.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать согласно своим ценностным ориентациям. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивает устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Понятие "потребитель" и "покупатель" в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. их поведение в торговом предприятии определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевает субъектов рынка, которые удовлетворяют свои потребности (определяющие спрос, формируют потребность, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические концепции. их можно представить теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Для маркетинга важно выяснить, как именно потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его спрос и потребности наилучшим образом. Только в таком случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде полезным потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

- Мотив выгоды - желание человека разбогатеть, увеличивать свою собственность, эффективно тратить деньги.

- Мотив снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

- Мотив признания - поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

- Мотив удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

- Мотив свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

- Мотив познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

- Мотив содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

- Мотив самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. 

Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и является той предельной полезностью, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных пределах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывает, на сколько процентов изменится спрос или потребление в случае изменения этих факторов на один процент. Разные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем больше товар настоятельной (например хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилин, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета") рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. Таковыми могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранными, поскольку они находятся под влиянием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.

Исследование фирмы. Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее есть в наличии, которые необходимо приобрести и за какую цену, а также сможет производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. 

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются сферы деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По сути, изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия, а также существующих и перспективных рыночных потребностей. 

Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональными, коммерческими, правительственными публикациями.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

- Производство, объем, структура, темпы производства.

- Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновления, широта и глубина ассортимента.

- Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.

- Имеющийся парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

- Месторасположение производства и наличие инфраструктуры.

- Экология производства.

- Распределение и сбыт продукции

- Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

- Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

- Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

- Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

- Организационная структура и менеджмент.

- Организация и система управления.

- Количественный и профессиональный состав работников.

- Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

- Уровень менеджмента.

- Фирменная культура.

- Маркетинг.

- Исследование рынка, товара, каналов сбыта.

- Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

- Нововведения.

- Коммуникационные связи и информация.

- Маркетинговый бюджет и его исполнение.

- Маркетинговые планы и программы.

- Финансы, финансовая устойчивость и платежеспособность.

- Доходность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

- Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутренняя фирменная информация представляется достоверной, надежной, легко получаемой и поддается систематизации. Однако для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В таком случае подбор внешней информации следует проводить по сравнимыми показателями, используя разнообразные приемы и методы.

Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Увеличенный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

за продукцией (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);

за рынками (какие рынки являются и наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

за потребителями (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в этой продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

Полученные данные на основе внутренней фирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны", используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В письмо опроса следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

- Место расположения предприятия;

- Степень известности (имидж);

- Фирменный стиль;

- Отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

- Новизна и обновлении продукции;

- Производственный потенциал;

- Гибкость производства;

- Технологическое оборудование;

- Длительность изготовления;

- Качество продукции;

- Конструкторский потенциал;

- Уровень и объем НИОКР;

- Использование "ноу-хау";

- Приоритет в патентовании;

- Методы и организация сбыта;

- Квалификация партнеров по сбыту;

- Сервисные услуги и обеспечение запасными частями;

- Уровень и объем доходности (оборота);

- Программа производства и сбыта;

- Покупательский потенциал;

- Персонал;

- Система управления;

- Уровень затрат;

- Производительность;

- Финансовый потенциал.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот типичные решаемые ими задачи:

- Изучение характеристик рынка;

- Измерения потенциальных возможностей рынка;

- Анализ распределения долей рынка между фирмами;

- Анализ сбыта;

- Изучение тенденций деловой активности;

- Изучение товаров конкурентов;

- Краткосрочное прогнозирование

- Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- Долгосрочное прогнозирование;

- Изучение политики цен.

Собранная информация должна облегчать руководителям принятия основных решений. Например, руководителям из марочных товаров для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о количестве людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п..