Маркетинговые исследования

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательно выполняемых операций:

- определение проблемы;

- кабинетные исследования (или анализ вторичной информации);

- полевые исследования (или получения первичной информации ");

- анализ данных;

- рекомендации и использования результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Необходимо отметить, что первичные данные нужны не всегда, потому что во многих случаях фирмы способны решить свои проблемы и без них. Только если вторичной информации окажется недостаточно, фирма должна собирать первичные данные.

Определение проблемы включает формулировку предмета маркетинговых исследований, постановку целей, формулировка задач исследования. Без этого можно собрать ненужную и драгоценную информацию и быстрее запутать, чем прояснить проблему. Качественное выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия правильного управленческого решения. Если исследователь точно не знает, что необходимо изучать, нужно провести предварительные поисковые исследования. их цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированное сбор и анализ данных для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Кабинетным исследованием называется работа с информацией, которая собиралась ранее для других целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. 

Полевое исследование рынка является сбором и обработкой первичной информации, которую собирали для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичной информации не в состоянии обеспечить необходимые результаты. Во время проведения полевого исследования первичные данные собираются с помощью пяти базовых методов:

- Опрос;

- Фокусировка;

- Наблюдение;

- Эксперимент;

- Имитации (табл.).

Таблица: СПОСОБЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Опрос является методом сбора первичных данных, чаще и эффективнее используемых при проведении полевых исследований. В случае его проведения у лиц, у которых берут интервью, целенаправленно получают ответы на интересующие исследователей.

Фокусировка состоит в целенаправленном отборе так называемой "фокус-группы" (6-9 человек) и всестороннем обсуждении с ней проблемы, интересующей исследователей, и которое направляется профессиональным "модератором", желательно психологом.

 

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социальной группы, неформальных лидеров, экспертов. Метод фокусировки хорошо подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и рекламной кампании или отдельных ее элементов.

Наблюдение является аналитическим методом, с помощью которого изучают и фиксируют нынешнюю и прошлую поведение.

Людей опрашивают, их сотрудничество обязательно. Отклонение, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить их отношение и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение наблюдаемого объекта. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

Для получения нескольких качественных, сопоставимых наблюдений необходимо составить подробную, четко структурированную инструкцию для наблюдателя. В целом возможности этого метода весьма ограничены. С его помощью можно оценить примерный половозрастной состав посетителей магазина, ресторана или кинотеатра, а также приблизительную частоту и ассортимент покупок.

Эксперимент предполагает целенаправленную изменение отдельных параметров маркетинговой политики фирмы (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

Эксперименты в маркетинге, как правило, весьма драгоценные - речь идет о десятках и сотнях тысяч долларов, так что позволить себе это могут только очень крупные компании с миллионными рекламными и исследовательскими бюджетами, и к тому же сильными юридическим и ПР службами, которые должны следить за тем , чтобы в ходе эксперимента не нарушались основные права потребителей и не страдал имидж самой фирмы.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воспроизводит использования различных маркетинговых факторов в виртуальной реальности, а не в реальных условиях.

При реализации этого метода сначала строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их разнообразные сочетания закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и очень зависит от положенных в основу модели предположений и факторных ограничений.

Инструментами маркетингового исследования является фиксирующие приборы и анкета (вопросник).

К числу фиксирующих приборов можно отнести:

- Диктофон;

- Фотоаппарат;

- Видеокамеру;

- Термометр;

- Тонометр (для измерения изменения кровяного давления под влиянием новостей и рекламы)

- Гальванометр (фиксирует потоотделение в исследуемой лица, которое происходит при эмоциональном возбуждении)

- Тахистоскоп-может проецировать изображение с интервалом выдержек от 1/100 до 10 секунд;

- Аудиометр-подключается к телевизору и фиксирует сведения о всех его включения и каналы, на которые последний настроен.

К сожалению, проблемы начинаются уже на стадии интерпретации информации, полученной с помощью фиксирующих устройств. Люди, которые находятся под наблюдением, как правило, склонны менять сознательно или подсознательно свое поведение и реакции, даже физиологические. Некоторые фиксирующие устройства весьма драгоценные (стоимостью до нескольких десятков тысяч долларов) и сложны в применении. Для проведения массовых маркетинговых исследований они практически непригодны. Кроме того, использование фиксирующих устройств в маркетинговых исследованиях вызывает негативную реакцию у гражданских групп в защиту прав человека. Все эти соображения отодвигают фиксирующие устройства на периферию маркетинговых исследований - они выполняют роль вспомогательных средств.

Анкета - это не просто список вопросов. Это достаточно тонкий и гибкий инструмент. Она требует очень тщательной проработки. В ней все важно: типы и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и целесообразность. На разработку качественной анкеты может уйти несколько недель работы.

Перед проведением исследования необходимо провести пробное анкетирование - "пилотаж". Целью пробного анкетирования является доведение анкеты "до кондиции", устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования должен составлять от 3 до 8% предполагаемого объема выборки.

Текст анкеты должен состоять из четырех существенных блоков: преамбулы, паспортички, "рыбы" и детектора.

Преамбула кратко доводит до сведения респондентов том, кто и зачем проводит исследование. Подчеркивает анонимность опроса (если иное не предусмотрено планом) и отсутствие каких-либо последствий (положительных или отрицательных) для респондента - как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия. Преамбула дает инструкцию по заполнению анкеты и дальнейших действий с ними, если это необходимо. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователям. При личном анкетировании допускается в целях экономии места (преамбула занимает от пяти до третьей части страницы формата А4), а также для установления более тесного контакта с респондентом удалить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично.

Паспортичка состоит из нескольких вопросов, которые характеризуют самого респондента. Сюда, как правило, включаются вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходах, профессиональную деятельность, жилищные условия. Место паспортички - или в начале анкеты (после преамбулы), или, что лучше, в конце, поскольку многие исследователи считают, что неуместно первые вопросы незнакомому человеку ставить на возраст, семейное положение и доходы. Доля "паспортных" вопросов не должна превышать трети объема анкеты.

"Рыба" - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно, и затевалось исследование. Начинать следует с простых вопросов, которые не требуют длительного размышления. Наращивать сложность вопросов нужно постепенно, "разбавляя" каждые два-три сложные вопросы простым. В конце анкеты (перед паспортички) надо помещать уточняющие и проверочные вопросы, ведь респондент в то время может устать и будет рассеянным.

Детектор состоит из вопросов, предназначенных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Здесь могут быть дублирующие вопросы, взаимопротиворечащими позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами. Только в случае полнейшего доверия между заказчиками, исследователями и интервьюерами и при относительной простоте и толерантности темы исследования можно обойтись вообще без детектора.

Существуют миллионы вопросов, которые и маркетологи во всем мире регулярно ставят своей аудитории. их можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают наличие конечного и ограниченного числа ответов - "подсказок", из которых респонденту предлагается выбрать те, которые наилучшим образом соответствуют его убеждению или положению. Можно выделить три типа закрытых вопросов: альтернативные, шкальные, смысловые.

Альтернативное вопрос предполагает и ответ типа "да" или "нет" - просто закрыт альтернативный вопрос или ответ по типу "нужное подчеркнуть" (зачеркнуть, оставить, обвести в кружочек).

Альтернативные вопросы очень просты в использовании, поскольку их интерпретация достаточно однозначной. Поэтому там, где это возможно, нужно использовать именно их. Дискуссионным остается вопрос о необходимости включения в закрытых вопросов позиции "затрудняюсь ответить". Некоторые исследователи, в основном теоретики, категорически настаивают на этом. Однако практики, замечая, что доля тех, кому «трудно ответить», составляет от 15% (при ответах на простые вопросы) до 65% (при ответе на сложные), что требует увеличения объема выборки в 1,5-3 раза для получения искомой количества однозначных ответов, предпочитают оставить решение этой проблемы на усмотрение заказчика.

Шкальные вопросы предполагает наличие или какой-либо шкалы, например, оценочной, и тогда вопрос будет выглядеть примерно так:

Согласны ли Вы с утверждением, что курение наносит непоправимый ущерб здоровью?

абсолютно согласен - полностью согласен - не уверен - не согласен.

Примером смысловой вопрос является так называемый "семантический дифференциал", например такой:

Пожалуйста, в каждой паре смысловых значений поставьте крестик ближе к тому из них, которое соответствует вашему мнению: ОАО "Стирол" - это фирма:

Большая - маленькая;

Богатая - бедная;

Старая - новая.

Открытые вопросы наоборот, не предполагают наличия каких-либо подсказок. Можно выделить шесть видов открытых вопросов:

1. Простое открытый вопрос.

Что Вы думаете о AT "Норд"?

2. Словесная ассоциация

Яблоко - Крокодил - "Норд"

3. Завершение предложения.

4. Завершение рассказа. Опрашиваемому предлагается завершить незаконченное рассказ на заданную тему.

5. Завершение рисунка. В человеческой фигурки изо рта идет овальная облачко. Опрашиваемого просят вписать текст в пустые овалы.

6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ). Опрашиваемому показывают картинку и предлагают придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить.

Открытые вопросы эффективны при качественных экспертных исследованиях, когда есть возможность получить дополнительные комментарии, уточнения, дополнения и т. п. Но они мало применимы при массовых количественных исследованиях (табл. 2).

Существует четыре способа связи исследователя с выбранной аудиторией: почта, телефон (факс), компьютер и личный контакт. Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Ведущим на сегодняшний день во всем мире способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюера с респондентом. Это самый дорогой способ связи, поэтому он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для личного интервью может содержать от 10 до 100 вопросов. Оптимальное количество-15-50 вопросов (как раз столько умещаются на 1-3 листах формата А4).

Интервью может длиться от нескольких минут до нескольких часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения. Во время проведения массовых опросов оптимальным временем интервью является 15-20 минут.

Таблица. 2: Типичная постановка ВОПРОСЫ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ АНАЛИЗА ПРИ ИССЛЕДОВАНИЙ

За это время интервьюер должен установить контакт с респондентом, озвучить, если это необходимо, преамбулу, преодолеть смущение или скепсис респондента, проследить за правильностью заполнения анкеты, ответить на поставленные респондентом вопросы.

Интервьюер должен быстро определить, к какому типу принадлежит респондент, и соответствующим образом построить свою работу.

Если фирма приходит к мысли, что для маркетингового исследования необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования - базис или план исследования, используемый как руководство для сбора и анализа данных.

План полевого исследования включает следующие решения.

Кто собирает данные? Фирма может сделать это самостоятельно, нанять внешнюю исследовательскую фирму или организовать совместное выполнение конкретного проекта.

Преимущества собственного исследовательского отдела:

- знание деятельности фирмы;

- полный доступ к сотрудникам фирмы;

- постоянное сбора и хранения данных;

- высокая степень лояльности и ответственности.

Недостатки:

- постоянные затраты;

- узость кругозора;

- чрезмерная поддержка руководства.

- Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположные тем же сторонам внутреннего подразделения.

Какая информация должна собираться? Предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что нужно исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследование обычно связаны с анализом:

- Потребителей (существующих, бывших, потенциальных, тех, которые покупают мало или много, классифицируются по демографическим, социографичнимы, поведенческими признаками и образом жизни);

- Сотрудников фирмы (например продавцов, руководителей службы сбыта);

- Каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры);

- Функционирование компании и эксплуатации товаров.

Во-вторых, необходимо определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех же случаях, когда выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены.) Существуют два подхода к выборке-вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет одинаковую или известную вероятность стать предметом анализа. 

Например, исследователь может выбрать каждая 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы совокупности, исходя из соображений, удобства или принятого решения. Скажем, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии либо ходят (до институтской столовой. Выборка вероятности более точная, однако она дороже и сложнее.

В-третьих, необходимо определить объем выборки. В принципе, чем больше она есть, тем точнее будут результаты исследования и тем больших затрат потребует.

Сколько будет стоить исследование? Нужно четко определить:

- общие и конкретные расходы исследования;

- время руководителей, исследователей, технического персонала;

- использования компьютеров;

- стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковые присутствуют), интервьюеров, прессы, специального оборудования;

- маркетинговые расходы (например, такие как реклама).

Как собираться данные? Надо определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в частности его возможности, квалификацию и подготовку. Очень часто эта важная фаза плохо планируется, и работу ведут неквалифицированные лица.

Сбор данных может проводиться двумя способами: методом интервью или самостоятельная работа с анкетой. В первом случае интервьюеры задают вопросы, наблюдают за поведением и фиксируют ответы, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если в этом есть необходимость). При самостоятельной работе с анкетой, опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом, приходится выбирать: контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность ограничено действие лиц, которые проводят опросы.

Насколько длительным будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени он потратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опрос по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Однако временные рамки должны быть установлены.

Когда и где нужно собирать информацию? День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить, проводиться исследования в помещениях фирмы или вне их. Исследователь должен взвесить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время года.

После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за сбор данных лица точно выполняли указания, должным образом ими руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировали.

В ходе анализа данных сначала кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их с целью выдачи рекомендаций. Кодирование - это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются.

Рекомендации - это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представлены руководству в письменной форме.

Сообщение о результатах исследования является обратной связью с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность, и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители фирмы скорее всего использовать результаты маркетинговых исследований, если:

- Они принимали участие в составлении плана исследования;

- Они действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации;

- Они обладают значительной свободой в принятии решений;

- Результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.