Маркетинговые принципы выхода предприятия на внешний рынок

Для получения доступа на зарубежные рынки предприятие должно пройти несколько стадий, каждая из которых имеет свои особенности: пробный экспорт; экстенсивные продажи; интенсивные продажи; экспортный маркетинг, внешнеэкономический маркетинг, международный маркетинг глобальный маркетинг.

Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Предприятие, которое выходит на внешний рынок, должно решить следующие основные задачи: изучить среду маркетинга и его особенности в странах; принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок; выбрать конкретные рынки, на которые предприятие выходить; решить, какие методы будут использоваться при выходе на рынок, определить структуру комплекса маркетинга (маркетинговую программу) принять решение об организации маркетинга.

Специфика каждой страны в качестве экспортного рынка зависит от существующего в ней экономической, политико-правовой и культурной среды.

Привлекательность конкретного зарубежного рынка зависит от типа продукции, реализуемой предприятием, географических факторов, численности населения и его доходов, политического климата. В целом страны-«мишени» сначала могут быть разбиты на группы согласно трех основных критериев: привлекательность рынка, конкурентные преимущества и риски.

Предприятия привлекаются в внешнеэкономической деятельности (ВЭД) двумя путями: как самостоятельный участник ВЭД с целью продажи своей продукции; как посредник в экспорте отечественной продукции.

Предприятие может использовать три основные стратегии выхода на внешний рынок: экспорт; совместная предпринимательская деятельность; прямое инвестирование за рубежом.

Различают пять стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке: прямое распространение, адаптация продукта, создание продукта, адаптация коммуникаций, двойная адаптация.

Предприятию приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны: установление унифицированных цен, установление рыночных цен в каждой стране, установление цены на основе издержек в каждой стране.

Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют: отдел маркетинга производителя, международные каналы распределения, каналы внутри иностранного государства.

Уровень привлечения предприятия к операциям на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью: экспортный отдел, международный подразделение; глобальная организация.

Выделяют три организационные стратегии: глобальный; многонациональное и глобально-локальную.

Информационное обеспечение маркетинга является одной из важных подсистем, что обеспечивает качественное и бесперебойное функционирование процесса разработки и принятия решений в сети отношений между интернациональными предприятиями, которые вовлечены в международный обмен товарами и услугами на коммерческой и некоммерческой основе.

При проведении маркетинговых исследований необходимо руководствоваться: Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, Стандартами качества маркетинговых исследований.
 
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики внешнего рынка и в обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия.

Бенчмаркинг - деятельность по долгосрочному обоснование стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Мультимедиатехнологии - это сложная многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе осуществления внешнеэкономической деятельности.

Главной формой мультимедиатехнологий стала система Интернет - глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны с помощью уникального адресного пространства.

Наиболее типичными направлениями исследования рынка являются: изучение товара, изучение рынка, изучение покупателей, изучение конкурентов, изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Наряду с изучением текущего состояния и тенденций развития внешнего рынка и отдельных его сегментов очень важно прогнозирование перспектив их развития.

Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются: товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, торговых марок и сервиса.

В международном маркетинге можно выделить четыре направления политики, соответствующие товарным стратегиям: стратегия простого расширения (экспорт); стратегия адаптации продукции; стратегия "обратной" изобретения или новых изобретений; стратегия сокращения (прекращения) производства товаров.

Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, определяющих способность удовлетворять конкретные потребности покупателей на внешнем рынке и соответствовать установленным требованиям.

Для совершенствования управления качеством необходимо внедрять на предприятиях стандарты качества серии ISO 9000:2000. Основу стандартов серии ISO 9000 составляют восемь принципов менеджмента качества: ориентация на заказчика лидерство руководителя, привлечение работников; процессный, системный подход к управлению, постоянное улучшение деятельности предприятия, принятие решений на основе анализа данных и информации; взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Международная ассортиментная политика предусматривает определение состава и количества товаров, услуг на внешнем рынке.

На ассортиментную политику влияют внешние и внутренние факторы. Они определяют решения предприятия в области товарной разрабатываемой для внешнего рынка и состоит из следующих элементов: состав программы, "ширина и глубина", ориентация, портфельная политика.

Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская конвенция об охране прав промышленной собственности.

Для экспортера только товар оправдывает свое существование, за свой жизненный цикл обеспечит значительный объем прибыли по сравнению с инвестированными средствами.

Цель ценовой политики в экспортном маркетинге заключается в том, чтобы установить на экспортируемые товары такой уровень цен и так его изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.
 
Типовые задачи, решение которых зависит от ценовой политики предприятия: выход на новый рынок; вупровадження на рынок нового товара; защиту позиции предприятия на рынке; последовательный проход по сегментам рынка; быстрое возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж.

Мировая цена является выражением интернациональной (мировой) цены производства, складывающейся на мировом рынке.

Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен: факторы, влияющие на объем предложения товара, факторы, влияющие на объем спроса, факторы внешние по отношению взаимодействия покупателей и продавцов товара.

На изменение цен в международной торговле значительное влияние совершает колебания валютных курсов.

При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены, биржевые котировки и аукционные цены, справочные цены, цены прейскурантов, индексные цены, цены предложения и т.д..

Процесс установления цены на экспортную продукцию состоит из двух этапов: установление исходной (базовой) цены, установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки и технико-экономических характеристик товара.

Ценовые стратегии на рынке новых экспортных товаров: стратегия завышенной цены ("снятие сливок") стратегия заниженной цены ("цены проникновения", "цены прорыва" на рынок); стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли, ведущего продуцента, экспортера ; стратегия возмещения расходов производства стратегия престижной цены.

Ценовые стратегии на усовершенствованную, модернизированную экспортную продукцию: стратегия переменной (падающей) цены; стратегия цены отдельного сегмента рынка; стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товаров; стратегия связанного ценообразования.

Стратегии цен на экспортную продукцию, традиционно выпускаемой продукции: стратегия гибких цен; стратегия преобладающих цен; стратегия цен, устанавливаемых ниже, чем у большинства предприятий; стратегия договорных цен.

В зависимости от выбранных направлений ценовой политики, стратегий предприятие определяет методы расчета цены: затратный метод, метод математического моделирования зависимости цены от конъюнктуры-образовательных факторов; параметрический метод, метод среднемировых цен, метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, метод, ориентированный на цены основных конкурентов и спрос покупателей на товары-аналоги.

Самый распространенный инструмент государственного регулирования внешней торговли, действующий через механизм ценообразования, - это таможенный тариф.

Цель разработки сбытовой политики - определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения по типам каналов распределения и сбыта, интенсивности распределения, маркетинговых стратегий управления каналами распределения, системы маркетинговой логистики.

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создание совместных предприятий, в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирование.

Организация сбытового канала на территории иностранного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта.

В работе с торговыми посредниками предприятия используют три вида стратегий: стратегия "продвижение" (push) стратегия «вытягивания» (pull) смешанная стратегия.

Разработка и обоснование сбытовой политики за конкретными товарами предусматривает: выбор целевого рынка или его сегмента по установленным критериям, выбор системы сбыта и расчет затрат, выбор методов сбыта и каналов сбыта, выбор метода выхода на рынок, выбор времени выхода на рынок, определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю, определение форм и методов стимулирования сбыта и затрат на него.

Коммуникативная политика в системе маркетинга внешнеэкономической деятельности - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направлен на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (продвижение-микс).

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности на внешнем рынке.

Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, "паблик рилейшнз", прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Каждый инструмент продвижения-микс влияет на коммуникатора с помощью медиаканалов. Медиа является составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций и выступает как интегратор и инноватор комплексных форм (видео) продвижение товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов.

При организации коммуникативной политики ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа: международные унифицированные кампании, международные дифференцированные кампании, "директивные" кампании.

В коммуникативной политике предприятий на международных рынках наибольшее распространение получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", персональные продажи, а последнее время - глобальная компьютерная сеть Интернет.

Рекламная деятельность на международном уровне регламентируется нормами и правилами, установленными Международным кодексом рекламной практики (МКРП).

Изучая "паблик рилейшнз", следует знать, что вся деятельность специалистов в этой области должно соответствовать нормам и правилам Международной ассоциации "паблик рилейшнз" (ИПРА). В современном Европейском кодексе профессионального поведения в сфере "паблик рилейшнз" определены основные обязанности практических работников.