Маркетинговые усилия во внешнеэкономической деятельности предприятия

Товарная политика в экспортном маркетинге.

Маркетинговая товарная политика во внешнеэкономической деятельности предприятия представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики относительно центрального элемента комплекса маркетинга - товара.

Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются: товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, торговых марок и сервиса.

Ключевым моментом международной товарной политики предприятия является вопрос о оптимальное сочетание стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить четыре направления политики, соответствующие товарным стратегиям:

- стратегия простого расширения (экспорт) - предполагает стандартизированный подход предприятия к экспортного ассортимента;

- стратегия адаптации продукции - предполагает ее модификацию с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом; адаптация касается характеристик самого товара, упаковки и сервисного обслуживания; адаптация товара рассматривается одновременно с адаптацией коммуникативных связей к внешним рынкам;

- стратегия "обратного" изобретения или новых изобретений - предприятия реализуют простую продукцию, чем та, которая реализуется на национальном рынке, в развивающихся странах;

- стратегия сокращения (прекращения) производства товаров - если предприятие-экспортер использует стандартизированные стратегии, то оно прекращает производство и экспорт товаров одновременно на всех рынках.

Основным преимуществом стандартизации является экономия на издержках. Степень стандартизации продукции связан с выбором предприятием той или иной временной стратегии выхода на внешний рынок. В разных странах достигается положение "первопроходца" или "последователя", что, в свою очередь, связано с возможностями позиционирования товара.

Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, определяющих способность удовлетворять конкретные потребности покупателей на внешнем рынке и соответствовать установленным требованиям. Соответствие качества товара техническим нормам и стандартам определяет возможности стандартизации товарной политики на международном рынке.

Для совершенствования управления качеством необходимо внедрять на предприятиях стандарты качества серии ISO 9000:2000. К этой серии стандартов относятся:

- ISO 9000 - описывает основные положения систем менеджмента качества и определяет терминологию для систем управления качеством;

- ISO 9001 - устанавливает требования к системе управления качеством;

- ISO 9004 - содержит указания о результативности и эффективности системы управления качеством;

- ISO 9011 - содержит рекомендации по осуществлению аудита систем управления качеством и систем управления окружающей средой.

Серия стандартов ISO 9000 способствует взаимопониманию в национальной и международной торговле. Основу стандартов серии ISO 9000 составляют восемь принципов менеджмента качества: ориентация на заказчика лидерство руководителя, привлечение работников; процессный, системный подход к управлению, постоянное улучшение деятельности предприятия, принятие решений на основе анализа данных и информации; взаимовыгодные отношения с поставщиками.

В случае необходимости адаптации качества товара к внешнему рынку целесообразно учитывать такие факторы, влияющие на политику качества предприятия: правовые ограничения, тенденции, принят уровень качества потребляемых товаров, характеристики потребления товара, сбытовые каналы, сервисные компании, уровень интеграции страны в мировую экономику.

Международная ассортиментная политика предусматривает определение состава и количества товаров, услуг, предоставляемых на внешнем рынке.

На ассортиментную политику влияют внешние и внутренние факторы. Они определяют решения предприятия в области товарной разрабатываемой для внешнего рынка и состоит из следующих элементов: состав программы, "ширина и глубина", ориентация, портфельная политика. Состав программы определяется количеством товаров в ассортименте. Ширина и глубина программы определяется количеством продуктовых линий (групп) и количеством вариантов в пределах каждой группы, предлагаемых на внешнем рынке. Возможными вариантами ориентации товарной программы является ориентация ассортимента на характеристики товара, цены, целевые потребительские группы и т. п. Портфельная политика определяет соответствие предыдущих трех элементов товарной программы стратегической задачей предприятия на внешнем рынке.

Процесс формирования экспортного ассортимента включает следующие этапы:

- Определение действительных и потенциальных потребностей зарубежных покупателей, анализ покупательского поведения на рынке;

- Критическая оценка экспортной продукции предприятия с точки зрения зарубежного покупателя;

- Оценка конкурирующих изделий;

- Принятие решения о возобновлении, расширение экспортного ассортимента, развитие других товарных направлений;

- Рассмотрение предложений о создании новых изделий, модернизации;

- Изучение экспортных возможностей реализации новых, модернизированных товаров, цен, себестоимости, рентабельности;

- Тестирование новой продукции для выяснения приемлемости для зарубежных потребителей;

- Разработка рекомендаций производству относительно потребительских свойств базовых образцов и параметрического ряда (ассортиментного набора) товаров, установление цен, упаковки, наименование, сервиса и т.д. в соответствии с результатами тестирования;

- Систематическая оценка экспортного ассортимента и внесения необходимых изменений; стандартизация и / или дифференциация, модификация, адаптация стандартной продукции, направлений товарной политики.

Разработка экспортной упаковки товара. При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать: размер упаковки, его стоимость, местные обычаи относительно цвета упаковки, познания товара благодаря упаковке, требования законодательства, уровень образования потребителя.

Маркировка экспортного товара всегда должно содержать следующие данные: наименование производителя, номер заказа, номер упаковочной единицы, место и порт назначения, указание страны-производителя товара, точные габариты инструкции по погрузке и выгрузке, дополнительные показания безопасности.

Дизайн экспортного товара должен включать выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара во многом зависит от культурных особенностей страны-импортера.

В международном контексте следует различать такие торговые марки: локальные, региональные и глобальные. Создание торговой марки требует от предприятия принятия решений в сфере коммуникативной, в частности рекламной политики, без которых успех торговой марки невозможно. Успех товарной политики во многом определяется уровнем законодательной защиты товарных знаков в целевой стране.

Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская конвенция об охране прав промышленной собственности. ее главная цель заключается в создании льготных условий для патентования изобретений, промышленных образцов, регистрации товарных знаков предприятиями, организациями и гражданами в других странах.

Рассматривая сервисную политику в международном маркетинге, необходимо выделить шесть основных компонентов сервиса, по которым предприятие должно принять решение: транспортировка и установку, обучение и консультации персонала импортера, техобслуживание и ремонт, гарантийное обслуживание, переработка и другие услуги.

При осуществлении маркетинговой товарной политики во внешнеэкономической деятельности особенно выгоден товар "рыночной новизны", т.е. такой, что открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности (пионерной товар) или поднимает на качественно новый уровень удовлетворения обычной, известной потребности, либо позволяет широкому кругу покупателей , чем раньше, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Предприятия, продающие товары "рыночной новизны", имеют возможность устанавливать монопольные цены и получать высокую прибыль.

Каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть живет на рынке определенное время, а затем вытесняется с рынка другим, более совершенным. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). ЖЦТ состоит из четырех стадий, каждая из которых характеризуется определенным соотношением объема продаж и прибыли и требует соответствующих маркетинговых стратегий и проведение комплекса маркетинговых мероприятий.

Для экспортера только товар оправдывает свое существование, за свой жизненный цикл обеспечит значительный объем прибыли по сравнению с инвестированными средствами.

Ценовая политика в экспортном маркетинге.

Цель ценовой политики в экспортном маркетинге заключается в том, чтобы установить на экспортируемые товары такой уровень цен и так его изменять в зависимости от ситуации на рынке, чтобы завладеть определенной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.

Типовые задачи, решение которых зависит от ценовой политики предприятия:

o выход на новый рынок - на начальном этапе - установление низких цен, чем у конкурентов или цен на собственные товары, реализуемые на освоенных рынках; по мере завоевания рынка - постепенное повышение до уровня цен других поставщиков;

o внедрение на рынок нового товара - политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен вследствие монопольного положения на рынке;

o защиту позиции предприятия на рынке - резкое снижение цен, сохранение уровня цен при повышении потребительских свойств товаров;

o последовательный проход по сегментам рынка - сначала высокие цены на товар для "покупателей-новаторов", переход к поставкам на такие сегменты рынка, которые характеризуются эластичностью спроса от снижения цен;

o быстрое возмещение затрат - политика "доступных цен" с целью увеличения продаж;

o стимулирование комплексных продаж - установление относительно низких цен на комплексные покупки.

Формирование решений в области ценообразования на внешних рынках связано со значительными трудностями, которые возникают на разных этапах этого процесса: при определении оптимальной продажной цены для каждой страны, при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение "цена-качество", происхождение товара (имидж) и т.д..

Для современной экономики характерна множественность цен заключается в том, что на один товар действует ряд различных по своему уровню цен. Это вызвано следующими причинами:

- Политикой крупных корпораций, которые устанавливают систему цен, дифференцированных по рынкам и категориям покупателей;

- Мерами государственного регулирования - торговой и валютной политикой, а также некоммерческими и другими специальными операциями, осуществляемыми правительственными организациями.

Мировая цена является выражением интернациональной (мировой) цены производства, складывающейся на мировом рынке.

Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен:

а) факторы, влияющие на объем предложения товара:

- Уровень текущих издержек производства и экспорта товаров, определяет нижнюю границу рыночной цены;

- Научно-технический прогресс способствует снижению издержек производства и уровня цены товара;

- Степень монополизации предложения товара, который проявляется в контроле уровня цены товара продавцом; различают три вида структур рынка, характеризующихся существенной монополизацией предложения: монополия - на рынке действует один продавец товара, который не имеет близких субститутов (товаров-заменителей) олигополия - на рынке действует ограниченное количество продавцов товара с незначительной дифференциацией потребительских свойств; монополистическая конкуренция - на рынке действует значительное количество продавцов товара с существенной дифференциацией потребительских свойств;

- Ценовая политика экспортеров товара, зависит от целей предприятия, служит обоснованием выбора цены;

б) факторы, влияющие на объем спроса:

- Полезность товара: улучшение потребительских свойств товара и увеличение его полезности происходит под влиянием научно-технического прогресса;

- Степень монополизации спроса;

- Уровень конкуренции на данном сегменте рынка;

в) факторы внешние по отношению взаимодействия покупателей и продавцов товара:

- Фаза экономического цикла: минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса; во время депрессии и оживления наблюдается рост цен, цены достигают максимума в фазе подъема, а затем начинается снижение;

- Инфляция;

- Краткосрочные колебания спроса и предложения;

- Меры государственного регулирования и контроля над ценами;

- Канал, по которому осуществляется внешняя торговля; необходимо различают: цены, которые складываются при торговле между предприятиями, входящими в состав одной транснациональной корпорации (трансфертные) цены "свободной" торговли, составляемые на основе контрактов, которые заключают между собой независимые предприятия ; цены, которые складываются на основании закупок товаров, финансируемых за счет кредиторов.

На изменение цен в международной торговле значительное влияние колебания валютных курсов. Как правило, экспортер стремится дать предложение по цене в валюте своей страны. Это дает два принципиальных преимущества: простота для своего персонала, риски в связи с изменениями курса валют лежат на иностранном потребители. Экспортер может сделать предложение по цене в иностранной валюте (обычно, используя одну из главных мировых валют).

До самых элементов подготовки внешнеторговой сделки и контракта относятся: анализ текущих цен мирового рынка и определения уровня конкретных цен. Такая работа включает в себя: сбор информации о текущих ценах мирового рынка, ее систематизацию и анализ, определение тенденций изменения рыночных цен и приведение их к условиям будущей конкретной сделки.

При анализе динамики цен и определении их уровня обычно используют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены, биржевые котировки и аукционные цены, справочные цены, цены прейскурантов, индексные цены, цены предложения и т.д..

Процесс установления цены на экспортную продукцию состоит из двух больших этапов:

o установления исходной (базовой) цены: выбор ценовой политики, исследования рынка, выбор метода ценообразования, анализ спроса на экспортируемый товар, определение величины затрат, связанных с производством и экспортом товара, учет психологических аспектов восприятия цены потребителем, учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка;

o установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки и технико-экономических характеристик товара: учет скидок, учет базисных условий поставки, учет условий платежа, учет вида канала распределения, учет "скольжения" цены.

Цели ценовой политики:

- Обеспечение рентабельности экспортного производства продукта;

- Обеспечение качества экспортной продукции (технико-экономические показатели, полезность, престижность и т. п.);

- Ориентация на рыночные условия (спрос) и конкуренции;

- Сохранение или увеличение рыночной доли;

- Ориентация на стабилизацию, устойчивость цен на плановый период. Рассмотрим направления ценовой политики и специфику ценовых стратегий на новую, модернизированную и продукцию, традиционно выпускается.
 
Ценовые стратегии на рынке новых экспортных товаров:

1. Стратегия завышенной цены ("снятие сливок") - предусматривает установление максимально высокого уровня цены на стадии внедрения принципиально нового товара на рынок, а по мере увеличения его производства - постепенное снижение.

2. Стратегия заниженной цены ("цены проникновения", "цены прорыва» на рынок) - установление первоначально низкой цены с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а по мере внедрения на рынок ее постепенное повышение.

3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли, ведущего продуцента, экспортера.

4. Ценовая стратегия возмещения издержек производства - определение предприятием цен на свою продукцию, исходя из фактических издержек производства и обращения и обеспечения средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

5. Стратегия престижной цены - на изделия высокого качества, с особыми свойствами.

Ценовые стратегии на усовершенствованную, модернизированную экспортную продукцию:

1. Стратегия переменной (падающей) цены - устанавливается цена в зависимости от спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Стратегия цены отдельного сегмента рынка - устанавливается разная цена на те же виды изделий, которые реализуются в соответствии с потребностями конкретных групп потребителей.

3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товаров с целью защиты позиции предприятия на рынке от предприятий-аутсайдеров.

4. Стратегия связанного ценообразования - установления относительно низких цен на основное изделие при одновременно высоких цен на сопутствующие товары.

Стратегии цен на экспортную продукцию, традиционно выпускаемой продукции:

1. Стратегия гибких цен - устанавливается в зависимости от ситуации на рынке.

2. Стратегия преобладающих цен - предполагает определенное занижение цен на товары предприятиями, занимающими доминирующие позиции на рынке с целью защиты от конкурентов.

3. Стратегия цен, устанавливаемых ниже, чем у большинства предприятий - используется при реализации взаимодополняющих изделий, когда одни продаются по обычным ценам, а другие в наборе с ними - по сниженным.

4. Стратегия договорных цен - формируется путем предоставления производителем покупателю (оптовом, розничном) различных скидок при выполнении определенных условий при покупке товаров.

В зависимости от выбранных направлений ценовой политики, стратегий предприятие определяет методы расчета цены:

1. Затратный метод - основан на полных издержках производства и обращения, с учетом политики цен и с ориентацией на запланированную прибыль, используется для принципиально новых товаров предприятиями-монополистами.

2. Метод математического моделирования зависимости цены от кон 'юнктуроутворювальних факторов (спрос, объем продажи товаров) - применяется для сырья, полуфабрикатов, товаров широкого потребления.

3. Параметрический метод - предполагает учет взаимосвязи между технико-экономическими параметрами изделия и его цене путем введения поправок на технико-экономическую сопоставимость (современность конструкции, производительность, комплектность, экономичность эксплуатации, организация технического обслуживания) используется для сложнотехническими товаров длительного пользования; этот метод дополняется методикой расчета цены, основанный на оценке покупателями потребительской стоимости товара - цена потребления складывается из суммы продажной цены товара и расходов на его эксплуатацию в течение всего срока службы и на утилизацию.

4. Метод среднемировых цен.

5. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара.

6. Метод, ориентированный на цены основных конкурентов и спрос покупателей на товары-аналоги - расчет внешнеторговой цены производится путем составления конкурентного листа на базе конкурентных материалов (котировок товарных бирж; справочных цен, цен предложений, протоколов о намерениях, деловых писем; контрактов; прейскурантов , каталогов предприятий).

Самый распространенный инструмент государственного регулирования внешней торговли, действующий через механизм ценообразования, - это таможенный тариф. Основными функциями таможенного тарифа является протекционистская и фискальная функции. Протекционистская функция связана с защитой национальных товаропроизводителей. Фискальная функция таможенного тарифа обеспечивает поступление средств за счет пошлины в доходную часть бюджета страны.

При перемещении товара через таможенную границу Украины и в других случаях, установленных законодательством Украины, уплачиваются следующие таможенные платежи: таможенная пошлина, налог на добавленную стоимость, акцизы, таможенные сборы за таможенное оформление, за сохранность товаров, сборы за таможенное сопровождение товаров, плата за информирование и консультирование и др..

Сбытовая политика в экспортном маркетинге.

Цель разработки сбытовой политики - определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

В процессе разработки политики сбыта предприятие должно принимать и реализовывать решения о типах каналов распределения и сбыта, интенсивность распределения, маркетинговые стратегии управления каналами распределения, систему маркетинговой логистики.

Оптимальная система сбыта должно способствовать достижению следующих целей:

- Максимизировать оборот и увеличить рыночную долю предприятия;

- Минимизировать сбытовые затраты предприятия;

- Оптимизировать количество сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

- Обеспечить контролируемость маркетингового плана;

- Создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;

- Обеспечивать кооперационную готовность предприятия в различных формах;

- Способствовать созданию долгосрочных связей внутри канала сбыта и одновременно сохранять гибкость.

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыта на межгосударственном уровне и распределения товаров внутри зарубежного государства. В обоих случаях изготовитель должен принимать решение о сбытовой канал. С точки зрения возможностей стандартизации сбытовых каналов и стратегий распределения эта составляющая комплекса маркетинга связана с наибольшим количеством препятствий. К ним прежде всего можно отнести:

- Различия в национальных системах распределения, сложившихся в течение длительного периода в конкурентной экономической, политической, культурной, правовой, социальной среде, учитывающие традиции потребления и поведенческие особенности покупателей;

- Значительные различия в законодательстве по вопросам собственности на торговые организации, финансовых взаимоотношений участников сбытовых каналов и т.п.;

- Различный уровень развития сбытовой инфраструктуры;

- Географические факторы (плотность населения, концентрация покупателей в крупных городах или сельской местности и т.п.);

- Разница в ассортименте услуг в интересах потребителя участниками сбытового канала и другие факторы, негативные с точки зрения возможности стандартизации, а также ее целесообразности.

Организация сбыта в международном аспекте может быть в форме прямого или косвенного экспорта, создание совместных предприятий, в виде лизинга, франчайзинга, промышленной кооперации, производства по контракту, лицензирование.

Организация сбытового канала на территории иностранного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта.

Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура зарубежного рынка развита, то предприятие использует услуги местных торгово-посреднических организаций (дистрибьюторов), выбирая их по таким критериям: финансовые возможности и стабильность дистрибьютора, уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми предприятиями), соответствие продукции предприятия профиля деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по торговому посреднику), наличие соответствующего оборудования, складов и т.д., уровень квалификации персонала.

Дистрибьюторские фирмы также могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны производственных предприятий. Для посредников важна известность торговой марки и имидж изготовителя. Настороженно относятся торговые предприятия и к новым товарам, даже известная марка иногда не помогает. Поэтому изготовителю необходимо разрабатывать программы стимулирования торговых посредников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкуренции. В некоторых ситуациях изготовители берут на себя обучение персонала дистрибьюторских фирм, предлагающих скидки, обеспечивают сервисное обслуживание потребителей.

В работе с торговыми посредниками предприятия используют три вида стратегий:

o стратегия "продвижение" (push) - имеет целью достижение добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем; все маркетинговые усилия предприятие направляет на дистрибьютора; отрицательной стороной этой стратегии может быть потеря изготовителем фактического контроля над сбытом своей продукции и зависимость от посредника, а если изготовитель ставит целью увеличение продаж и поддержания нужного уровня запасов, то дистрибьютор получает оптовые скидки, торговые наценки, статус эксклюзивного дистрибьютора со всеми вытекающими т.п.;

o стратегия «вытягивания» (pull) - направлена ​​на конечного потребителя, на мотивацию спроса, рост спроса на определенный товар (марку) вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель словно вытягивает нужный ему товар из канала сбыта, для успеха "вытягивания" нужна эффективная программа стимулирования покупателя, дополнительные расходы на более длительную и агрессивную рекламную кампанию;

o смешанная стратегия - предбачае распределение усилий предприятия между продвижением и вытягиванием.

Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на расходах, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. С этой стороны можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенное развитие сбытовых каналов и использование различных сбытовых стратегий на национальных рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических, плотности населения и т.д.. В некоторых регионах предприятия применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.

Скрытые расходы - характерная черта международных каналов сбыта. Такие расходы возникают при наличии в сбытовой канале определенного количества мелких оптовиков, иногда вызвано отсутствием возможности обеспечить сохранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля проводится через значительное количество мелких предприятий.

Разработка и обоснование сбытовой политики за конкретными товарами предусматривает:

o выбор целевого рынка или его сегмента по установленным критериям;

o выбор системы сбыта и расчет затрат; сбытовая система предприятия может быть представлена: собственной системой сбыта (дочерние предприятия и филиалы в своей стране и за рубежом, могут быть производственно-сбытовые, сбытовые, экспортные) представители предприятия: дилеры, агенты, сбытовые конторы, торговые точки в своей стране и за рубежом; общая сбытовая деятельность: соглашения о совместном сбыте, общие сбытовые предприятия, участие в сбытовых ассоциациях;

o выбор методов и каналов сбыта; методы: прямое и косвенное через торгово-посредническое звено, каналы сбыта: торговые предприятия; комиссионные, консигнационные, агентские, брокерские фирмы; биржи, аукционы, торги;

o выбор метода выхода на рынок - зависит от: опыт работы на целевом рынке, деловых связей с контрагентами, наличие надежных торговых посредников, особенно в отношении товаров потребительского назначения, популярности предприятия на целевом рынке, степени его монополизации;

o выбор времени выхода на рынок - зависит от правильности оценки потребностей и спроса на экспортный товар, конъюнктуры рынка;

o определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; выбирают дешевый и удобный вариант доставки товара покупателю на основе комплексного подхода к осуществлению транспортных, складских, страховых операций, для анализа затрат по товародвижения применяют метод "Total Distribution Cost";

o определение форм и методов стимулирования сбыта и затрат на него.

Коммуникационная политика в экспортном маркетинге.

Коммуникативная политика в системе маркетинга внешнеэкономической деятельности - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направлен на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (продвижение-микс). Эти действия обеспечивают стабильное эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на внешнем рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы характерно роста разнообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов - с другой.

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности на внешнем рынке. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, "паблик рилейшнз", прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Каждый инструмент продвижения-микс влияет на коммуникатора с помощью медиаканалов. Медиа является составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступает как интегратор и инноватор комплексных форм (видео) продвижение товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивает эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерным, виртуальным или реальным во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, есть такое сочетание инструментов продвижения, создает рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге.

Международные рыночные сети функционируют в условиях, характерными чертами которых являются: доступность, всеобщность рыночных сетей в пределах, установленных хозяйственными связями; ступенчатость развития с учетом накопленного опыта, потенциала и форм интеграции предприятий в международной сети; интенсивное внедрение компьютеризации, информатизации и мультимедиатехнологий, возможность интерактивного взаимодействия как на реальных, так и на виртуальных рынках; конвергенция и дивергенция процессов в сфере национальных культур при внедрении "мультинациональных" товаров на рынки других стран; логистизации финансовых деловых коммуникаций и формирования стандартизации и единого жизненного цикла финансовых услуг, формирование процесса стандартизации рекламной деятельности.

Особенности функционирования международных рыночных сетей отражаются на коммуникативной политике предприятий, осуществляющих международные бизнес-коммуникации.

Процесс коммуникативной политики в международном маркетинге включает в себя совокупность действий (решений), выполнение которых дает начало коммуникативном цикла (взаимодействия) между отправителем и получателем информации. Важнейшим в коммуникативной политике на зарубежных рынках является создание унифицированной коммуникативной концепции для внешних рынков, которая бы создавала найвпливови-е представление о национальном предприятие на мировом рынке.

Для планирования коммуникативного микса необходим глубокий ситуационный анализ факторов, связанных не только с функционированием конкретного отечественного предприятия (вид деятельности, размеры, финансовые возможности, развитость сети партнеров), но и с факторами окружающей внешней зарубежного среды.

При организации коммуникативной политики ориентируются на локальный или глобальный подход и используют три способа:

- Международные унифицированные кампании - унификация коммуникативных мероприятий является предпосылкой к стандартизации коммуникативной политики на внешних рынках, международные единые стандартизированные коммуникативные стратегии применяются в тех случаях, когда необходимо формирование имиджа в мировом масштабе, их внедрение может также диктоваться и бюджетными ограничениями;

- Международные дифференцированные кампании - разработка конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается направить товар;

- "Директивные" кампании - представляют собой смешанную форму по "стандартизированной" и "дифференцированной".

Исходя из особенностей каждой описанной международной коммуникативной кампании, глобальный характер стратегий, следует учитывать необходимость разработки локальных тактик, ориентированных на особенности применения средств коммуникативного микса.

В коммуникативной политике предприятий на международных рынках наибольшее распространение получили такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта, "паблик рилейшнз", персональные продажи, а последнее время - глобальная компьютерная сеть Интернет.

Рекламная деятельность на международном уровне регламентируется нормами и правилами, установленными Международным кодексом рекламной практики (МКРП). МКРП - это инструмент самодисциплины промышленников, торговцев, используется в рекламе любых товаров, услуг, устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, кто занимается рекламой, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

В международном маркетинге рекламная политика является эффективной в сфере предложения товаров и услуг, определение цены и качества товаров, при выборе каналов сбыта. Особое значение в международном маркетинге при рассмотрении эффективности рекламы предоставляется обоснование стандартизации или дифференциации рекламных кампаний.

К особенностям организации коммуникативной политики в международном маркетинге следует отнести: более использования на внешних рынках системы индивидуального, личного продажи, что связано с правовыми ограничениями и недостатками пригодных для классической рекламы СМИ, а также невысокими затратами на персонал; более активное использование "паблик рилейшнз "с целью завоевания и укрепления доверия, установление взаимопонимания с конкретной частью общества.

Изучая "паблик рилейшнз", следует знать, что вся деятельность специалистов в этой сфере должна соответствовать нормам и правилам Международной ассоциации "паблик рилейшнз" (ИПРА), которая была создана в 1955 году в Лондоне, а также принято ее Устав и избран Совет ИПРА. Сегодня ИПРА - это всемирная профессиональная организация, которая служит катализатором развития высоких возможных норм в сфере содержания, этики, практики "паблик рилейшнз" (членом этой Ассоциации стала и Украина). В современном Европейском кодексе профессионального поведения в сфере "паблик рилейшнз" определены основные обязанности практических работников.

Среди современных мультимедиатехнологий особую роль в международном маркетинге от событий глобальной сети Интернет, что позволяет осуществлять многоуровневые коммуникации с использованием интерактивных сетевых процедур и мультимедийных ресурсов.