Маркетинговый аудит

Аудит маркетинга - это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы.

 

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

 

Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

 

 

Всеохватность. Аудит охватывает все основные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.

 

Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

 

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для этой организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. После диагноза идет разработка плана корректирующих действий, включающий как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

 

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны высших подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проведенный специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опроса тельного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако в нем может не быть независимости и объективности.

 

 

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации могла быть обусловлена ​​отчасти тем, что руководство не анализировал эффективность маркетинга еще в то время, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для организаций, испытывающих трудности.

 

Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности. В этом случае производится в соответствии с определенными стандартами, хорошо документированы, их легко можно понять и так хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

 

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, со сменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу входят прежде всего те переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация контроль. Это прежде показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, различают внешний и внутренний аудит.

 

Аудит маркетинга направлен на оценку таких аспектов маркетинговой деятельности организации: внешнее макро- и микросреду маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

 

Поскольку аудит - это подробный анализ всех сторон деятельности маркетинга от сегментации рынка к продвижению товара, он должен опираться на продуманную процедуру исполнения. Рассмотрим подробнее этапы осуществления маркетингового аудита.

 

Аудит маркетинга должен опираться на определенную последовательность действий. Целесообразнее в практическом плане использовать такую ​​модель аудита, состоит из пяти фаз: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и завершение.

 

 

На первой стадии консультант начинает свою работу с организацией-клиентом. Эта стадия включает первый контакт с высшим руководством организации; обсуждение того, что именно заказчик хотел бы изменить в организации и как консультант может помочь ему-предварительный диагноз проблемы, подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы; переговоры и заключение временного соглашения (контракта) на консультативную помощь. Фаза подготовки является чрезвычайно важным, так как предварительно проведена теоретическая работа задает всю конструкцию дальнейшего анализа маркетинговой деятельности предприятия. На этой же фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны предоставить необходимую информацию для консультанта или его команды. Для исключения утечки коммерчески важной информации может быть подписано двустороннее соглашение о конфиденциальности.

 

 

Вторая фаза включает прежде выявление существующих фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической работы необходимо установить, насколько взаимосвязаны и выполняются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования, движение товаров и различные виды продвижения товара. Отметим, что, собирая данные, консультант уже начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его направляющих вопросов и бесед.

 

 

Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика. Важнейшим моментом в планировании действий является разработка совместно со специалистами заказчика, обсуждение и принятие обоснованного и целенаправленной маркетинговой стратегии фирмы.

 

 

Четвертая фаза даже при благоприятном отношении заказчика и консультанта должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если заказчик считает, что он сам может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к консультированию высших руководителей фирмы и обучение специалистов соответствующих отделов.

 

 

Последняя стадия включает прежде всего оценку результатов проведенной работы заказчиком. На этом этапе консультант представляет окончательный отчет о проведенном аудите и происходит расчет согласно взаимных обязательств. При наличии перспектив дальнейшего сотрудничества целесообразно проведение переговоров относительно будущих контактов и дальнейшей работы.

 

Основные направления маркетингового аудита и подразделения консультируемой фирмы, предоставляющие соответствующие материалы для анализа, приведены в табл.

 

 

Раздел маркетинга	Направления аудита	Подразделение консультируемой фирмы
1. Маркетинговые исследования фирмы	Первичные исследования   Вторичные исследования   Мониторинг большого продаже   Прогнозирование сбыта   Маркетинговая информационная система	Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел сбыта Отдел снабжения
2. Сегментация рынка	Применение критериев сегментации   Выбор сегментов местного рынка   Выбор внешних рынков конкурентов   Оценка конкурентов	Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел сбыта
3. Разработка продуктов	Рыночная адекватность продуктов   Оценка продуктов фирмой   Дизайн продуктов   Торговая марка   Упаковка товаров   Инновация продуктов	Служба маркетинга Финансовая служба Служба НИОКР
4. Политика ценообразования	Цели ценообразования   Методы ценообразования   Стратегия ценообразования   Применение тактических приемов ценообразования   Ценовая дискриминация	Руководство фирмы Финансовая служба Служба маркетинга
5. Движение товаров	Планирование товаров   Выбор каналов товародвижения   Оптовые посредники   Сбытовые агенты   Дилерская сеть	Служба маркетинга Отдел сбыта
6. Реклама	Планирование продвижения   Бюджет продвижения   Планирование рекламы и рекламных кампаний   Определение эффективности рекламы	Служба маркетинга Отдел сбыта
7. Персональные продажи	Торговые представительства   Отношения с потенциальными покупателями   Обучение и контроль торговых агентов   Торговые презентации	Служба маркетинга Отдел сбыта
8. Стимулирование	Планирование стимулирования сбыта   Структура стимулирования сбыта	Служба маркетинга Отдел сбыта
9. Формирование   общественной   мысли	Планирование PR   Работа со средствами массовой информации   Формирование имиджа фирмы	Руководство фирмы Служба маркетинга Отдел по формированию общественного мнения
10. Маркетинговая стратегия фирмы	Применение методов разработки стратегии   Обсуждение и принятие маркетинговой стратегии   Внедрение комплекса маркетинга   Контроль за выполнением маркетинговой стратегии	Руководство фирмы Служба маркетинга

 

Широта охвата всего комплекса маркетинга при управленческом консультировании может обеспечить для анализируемой фирмы значительное повышение доходности производимого продукта, увеличения сбыта и, как следствие, улучшение рентабельности самой фирмы.

 

Помимо отчета, после завершения аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящее из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), по сути, является SWOT-анализом .

 

 

 

 

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно о результатах контроля докладывают ежемесячно на совете директоров. Как правило, такой вид контроля направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.

 

Ранее отмечалось, что стратегический план существенным образом основан на различной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в этой сфере.

 

Важно оценить, как маркетинг на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

 

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей доходов, расходов и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется мере, для отдельных видов бизнеса, а иногда-для отдельных продуктов и рынков.

 

Размер дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать расходы, в которых важнейшей составляющей является производственные затраты. Объем реализации и цена определяются, главным образом, эффективностью деятельности служб маркетинга, производственные затраты - эффективность производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных затратах. Только в таком случае возможна оценка соотношения цена - затраты - прибыль.

 

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса - одна из сложнейших проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы положены регулярное рассмотрение этих вопросов на заседаниях совета директоров или иного высшего органа управления организацией.

 

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга необходимо осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в долгосрочной перспективе.

 

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Разница, скорее, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

 

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Скажем, рекламные агентства могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношения потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.