Методы установления цен на предприятии

Существуют различные методы установления цен:

* затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены, при косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависит от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам ;

* ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (учитывается верхний порог цены) необходимо изучение характера спроса с точки зрения гибкости в цены с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены;

* ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю по другим составляющим конкурентоспособности его предложения; выделяют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

а) следование за лидером - значит, что предприятие в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли;

б) ценообразования, привязаны к нормам отрасли (повязкам связано ценообразования) - означает установление цены предприятием с учетом отраслевых норм;

в) ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов - предприятие устанавливает цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов;

o ценообразования на основе ощущаемой и реальной ценности товара принцип установления цен, ориентированных на ценность: предложение лучшего качества за меньшую цену:

цена на основе ощущаемой ценности не завышена, предприятие использует стратегию низких цен, при этом исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, которые нуждаются в дополнительных затратах;

метод установления цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать справедливые доступные цены на товары высокого качества, предприятие предлагает качественный товар по старой цене или товар такого же качества, но по более низкой цене, часто реализуется путем вывода на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров;

маркетологи должны также учитывать наличие цен-эталонов - цен, которые откладываются в сознании покупателей и выступают как некий ценовой ориентир, когда покупатели ищут определенный товар; цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает себя текущие цены, вспоминает о прошлых цены или оценивает конкретную ситуацию, в которой происходит покупка;

o установление цен для стимулирования сбыта - предприятие может временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости; эта стратегия может принимать различные формы: установление цен "убыточных лидеров", цен для особых случаев, предоставление скидок наличными;

o установление цен, ориентированных на международные рынки - предприятиям, действующих на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги (экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, уровень развития системы оптовой и розничной торговли и др.)., соответствующим образом корректировать свои исходные цены; в ряде случаев предприятие может установить единую цену для всех своих рынков, однако большинство предприятий корректируют свои цены согласно условиям местных рынков, а также с учетом разницы в расходах , обусловленных деятельностью на этих рынках;

o комбинированный метод - цена рассчитывается по затратным методом и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса, поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и т.п.);

o метод на основе целевой нормы прибыли - цена устанавливается так, чтобы достичь желаемой нормы прибыли на вложенный капитал.

Резюме:

Цена товара - это оценка его потребительской стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар.

Ценовая политика и стратегия тесно связаны с другими элементами и направлениями маркетинговой деятельности: цели ценовой политики вытекают из целей маркетинговой деятельности предприятия и служат с инструментами, которые обеспечивают их достижение; ценовая политика тесно связана с маркетинговыми исследованиями; ценообразования связано с сегментацией рынка; ценообразования является средством реализации программы маркетинговой деятельности; ценовая политика и стратегия связаны с товарной политикой предприятия.

Финансисты, как правило, начинают с издержек и добавляют желаемую прибыль для получения цены реализации. Маркетологи - с цен для конечных потребителей и затем двигаются в обратном направлении, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемых издержек производства.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством изменений в цене. Предприятие, основанное на ценовой конкуренции, должно снизить цены для увеличения сбыта.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выявляя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Наиболее типичными задачами, успешное решение которых напрямую зависит от проведения продуманной ценовой политики, выход на новый рынок; выведения нового товара, защита позиции; последовательный проход по сегментам рынка; возмещение затрат (быстрое или удовлетворительное), стимулирование комплексных продаж.

Принципы, применяемые при разработке ценовой политики: внимание должно быть сосредоточено на тех рынках и сегментах, которые являются стратегически важными для предприятия; любая цена не может быть неизменной, потому что она оптимальна только для определенных условий и определенного периода времени; оптимальной цене является то, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара; все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

Факторы, определяющие возрастающее значение цены: снижение покупательной способности потребителей; иностранная конкуренция; дифференциация многих рынков на сегменты, государственное дерегулирование.
 
Наиболее распространенными ошибками в ценообразовании являются: ориентация на учет затрат, отсутствие гибкости цен; цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс; цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

Неэтичные аспекты ценовой политики в маркетинге: цены, вводят в заблуждение (ценовая приманка с переключением, скидки с завышенной цены) ценовая дискриминация; хищническое ценообразование; фиксирование цен (горизонтальное, вертикальное).

Сущность ценовой политики заключается в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам.

В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены, которая включает следующие этапы: определение целей ценообразования, выявление факторов, влияющих на цены, разработка стратегий ценообразования, определение конечной цены; корректировки уровня цен, оценка и контроль цен.

Различают три основные цели ценообразования: ориентированные на сбыт; ориентированные на прибыль; ориентированы на существующее положение.

Выделяют: внешние факторы, влияющие на решения по ценам потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, и внутренние факторы - расходы.

Многоэтапный подход к установлению цен включает шесть последовательных шагов: определение целевого рынка, анализ "образа" торговой марки, анализ всех других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии, установление конкретных цен.

Ценовая стратегия - приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегического цены, обеспечивающей с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, конкуренции.

Следует различать ценовые стратегии и специфику на новые товары (стратегия высоких цен или «снятия сливок»; стратегия низких цен (прорыва) стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в отрасли; стратегия возмещения издержек производства, сбыта и обеспечения средней нормы прибыли на рынка; стратегия престижных цен, стратегия психологической цены), усовершенствованы и модернизированы товары (стратегия переменной (падающей) цены; стратегия цены отдельного потребительского сегмента рынка; стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товара; стратегия связанного ценообразования), товары, традиционно производятся и реализуются (стратегия гибких цен; стратегия преобладающих цен; стратегия цены, устанавливается ниже, чем у большинства предприятий; стратегия договорной цены; стратегия долгосрочной цены; стратегия цен на товары, которые исключены из производства; стратегия доступных цен).

Реализация ценовой стратегии включает значительное количество разнообразных и взаимосвязанных решений: установление стандартных цен; переменное ценообразование и система единых цен.

При расчете исходной цены используют разные подходы: по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен на новые товары и товары-имитаторы; в рамках товарной номенклатуры инициативная изменение цен.

Часто используют пять видов корректировки цен: скидки (скидка за количество покупаемого товара (прогрессивная) специальное; скрытая; сезонная; функциональная; бонусная; скидка при досрочной оплате и др..) Возврата; ценовые стимулы; географические исправления; не округленных цены.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировки стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеры должны интересовать два основных вопроса: насколько достигаются цели по прибыли и продаж; насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям относительно товара, продвижения и распределения.

Существуют различные методы установления цен: затратный метод, ориентация на спрос, ориентация на цены конкурентов (следование за лидером, ценообразования, привязанного к нормам отрасли; ценообразования с учетом прогнозируемой реакции конкурентов); ценообразования на основе ощущаемой и реальной ценности товара установления цен для стимулирование сбыта, установление цен, ориентированных на международные рынки; комбинированный метод, метод на основе целевой нормы прибыли.