Привлекательность рынка - продвижение товара на внешний рынок. Стратегия.

Предприятие может использовать три основные стратегии выхода на внешний рынок:

1. Экспорт: нерегулярный и активный, прямой и косвенный, т.е. через независимых международных посредников;
2. Совместная предпринимательская деятельность - предусматривает создание за рубежом предприятия, организации совместно с зарубежным партнером;
3. Прямое инвестирование за рубежом - размещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

1. Принять решение о структуре комплекса маркетинга (маркетинговую программу).

Предприятиям, которые работают на внешних рынках, приходится так или иначе приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, цен, каналов распределения, мероприятий по продвижению, что позволяет значительно снизить затраты. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

1а. Товар.

Выделяют пять стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (Табл. 1).

1. Прямое распространение товара - это предложение внешнем рынке оригинального товара без каких-либо изменений.
2. Адаптация товара предполагает изменение продукции согласно условиям конкретной страны и предпочтений местных потребителей.
3. Создание товара заключается в разработке нового продукта.
4. Повторное представление товара - продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.
5. Прогрессивное проектирования товара - создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны.

Таблица 1: Матрица стратегий адаптации товара и его продвижения на внешних рынках

Продвижение	Товар
	Товар без изменений	Адаптированный товар	Разработка нового товара
Продвижение без изменений	Прямое распространение	Адаптация продукта	Создание продукта
Адаптированное продвижение	Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

1б. Цена.

На внешнем рынке транснациональные фирмы сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: с переменными, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком.

В странах-импортерах цена товара может быть значительно выше, поскольку к фактической цене производителя добавляются транспортные расходы, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен продаваться по цене в 2-5 раз превышающий цену производителя, чтобы последний получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. При этом предприятию приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны:

• Установление унифицированных цен - предприятие устанавливает единую цену за единицу товара по всему миру;
• Установление рыночных цен в каждой стране - предприятие устанавливает в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке;
• Установление цены на основе издержек в каждой стране - предприятие устанавливает цену как сумму расходов плюс стандартная наценка.

1в. Каналы распределения.

Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют:

• Отдел маркетинга производителя, принимающего решения о каналах распределения и другие составляющие маркетинговой стратегии;
• Международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы, решения, связанные с каналами распределения, предусматривают определение типов посредников, способов транспортировки, финансирования и договоренности об уровне риска;
• Каналы внутри иностранного государства.

1г. Продвижение.

Предприятия могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Этот процесс называют коммуникационной адаптацией. В случае, когда предприятие приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, процесс называется двойной адаптацией.

Средства коммуникационной адаптации:

• Изменение только языка, названия продукта и цвета;
• Использование одной, но адаптированной к местному рынку теме;
• Разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее уместен для каждой страны вариант;
• Некоторые предприятия позволяют своим представителям финансировать разработку рекламы для отдельных стран.

2. Принять решение об организации маркетинга.

Уровень привлечения предприятия в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью:

• экспортный отдел - если объем продаж за рубеж растет, предприятие организует экспортный отдел во главе с менеджером по продажам, с последующим ростом объемов торговли экспортный отдел расширяется и включает в себя различные маркетинговые службы, которые активно работают на внешнем рынке; если предприятие организует за рубежом совместное предприятие или осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел перестает отвечать требованиям управления международными операциями;
• международное подразделение - многие предприятия работают на нескольких зарубежных рынках и участвуют в целом ряде совместных предприятий рано или поздно для координации международной деятельности такому предприятию придется создать международное подразделение, которое, как правило, возглавляет высокопоставленный менеджер, который определяет цели и бюджет деятельности предприятия на внешних рынках и несет ответственность за увеличение объема продаж за рубежом;
• глобальная организация - рассматривает себя не как национальное предприятие, которое занимается внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта мирового рынка, его высшее руководство и персонал планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы складирования.

Выделяют три организационные стратегии:

1. Глобальная стратегия - предполагает рассмотрение мира как единого рынка; оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции»;
2. Многонациональная стратегия - рассматривает мир как совокупность национальных рынков; оправдана в случаях, когда существуют предпосылки для передачи "ответственности на места";
3. Глобально-локальная стратегия - заключается в стандартизации основных элементов и локализации других.

В международном маркетинге важную роль играют информационное обеспечение и международные маркетинговые исследования.

Информационное обеспечение маркетинга является одной из важных подсистем, что обеспечивает качественное и бесперебойное функционирование процесса разработки и принятия решений в сети отношений между интернациональными предприятиями, которые вовлечены в международный обмен товарами и услугами на коммерческой и некоммерческой основе.
 
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров маркетинговой информационной системы (МИС).

Необходимость организации системы информационного обеспечения обусловлена ​​особенностями деятельности на международных рынках:

• Укрепление и развитие хозяйственных связей с партнерами на внешних рынках;
• Развитие бизнес-коммуникаций
• Развитие международной торговли;
• Активное внедрение философии и инструментария маркетинга в национальные и международные экономические отношения;
• Рост неустойчивости покупательной способности;
• Усиление национальной и интернациональной конкуренции.

Во время проведения маркетинговых исследований необходимо руководствоваться: Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, разработанным Европейским обществом по практике маркетинговых и социальных исследований (ESOMAR) и Международной торговой палатой (ИСС), в котором изложены принципы, определения, правила, принятые во всем мире, Стандартами качества маркетинговых исследований Европейской федерации ассоциаций маркетинговых исследований и мнений (EFAMRO), определяющие минимальный обязательный уровень качества маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования в международной сфере имеют особенности, которые определяются: условиями окружающей среды, отношениями участников рынка и неоднозначностью их действий, применяемым инструментарием маркетинга в условиях рынка разных стран, которые постоянно изменяются.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики внешнего рынка и в обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия.

Основная задача международного маркетингового исследования заключается в диагностике, идентификации шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом.

Основной результат маркетинговых исследований - генерирование маркетинговой информации для принятия решений в среде взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы необходимую внешним рынкам количество и качество товарных и сервисных соглашений с учетом соблюдения основных факторов внешней среды и спроса зарубежного потребителя.

Бенчмаркинг - деятельность по долгосрочному обоснование стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Основой развития коммуникаций является эволюция средств массовой информации.

Мультимедиатехнологии - это сложная многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе осуществления внешнеэкономической деятельности.

Главной формой мультимедиатехнологий стала система Интернет - глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны с помощью уникального адресного пространства.

Ресурсы Интернета по функциональному назначению можно разделить на следующие категории: технологии построения Интернета, сервис Интернета, пользователи (участники) Интернета. Среди сервисов Интернета, которые используют в коммерческих целях, различают электронную почту (e-mail), телеконференции, списки рассылки, интертекстову систему.

Программные средства WWW (World Wide Web) являются универсальными для различных сервисов Интернета, а сама информационная система WWW выполняет по ним интегрирующую функцию. WWW обладает рядом особенностей и преимуществ: интерактивный характер; многофункциональная модель коммуникаций в Интернете, контроль над поиском и изучением информации, что позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе; широкий диапазон видов представления информации, высокая гибкость и масштабируемость, возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом представления информации, возможность интерактивного заключения сделок.

Важным направлением в маркетинговых исследованиях является комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков.

Наиболее типичными направлениями исследования рынка являются:

• изучение товара: новизна, конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов, соответствие требованиям законодательства страны-импортера, существующим правилам, обычаям, способность удовлетворять действующие и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации товара в соответствии с требованиями;
• изучение рынка: географическое положение; импортная емкость при благоприятной и неблагоприятной конъюнктуры товарная и фирменная структуры рынка; прогноз конъюнктуры на 6-18 месяцев тенденции развития рынка (на 5-10-15 лет);
• изучение покупателей: возможные покупатели предлагаемого для экспорта товара с точки зрения доходов; демографических факторов (пол, возраст, семейное положение, размер семьи) культурного уровня социального положения (профессия, образование); жилищных условий; побудительные мотивы приобретения данного товара, факторы, формирующих покупательские предпочтения и влияют на рыночное поведение, возможность выделяют более или менее однородных групп покупателей (сегментов рынка) и оценка их численности и состава;
• изучение конкурентов: основные конкурентные предприятия, динамично развивающих свою деятельность на рынке, особенности конкурентных товаров, торговые марки (знаки) товаров конкурентов, упаковки товаров конкурентов, формы и метода сбыта, ценовая политика, коммуникационная политика, официальные данные о прибылях и убытках, количество работающих в материнских и дочерних предприятиях и др..;
• изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Отчет о результатах комплексного исследования рынка представляет собой подробный обзор рынка, в котором отражены цели, методологию, результаты исследования с приложениями, дополнениями, иллюстрациями, выводы и предложения разработчиков по эффективному приспособление к рыночной ситуации.

Наряду с изучением текущего состояния и тенденций развития внешнего рынка и отдельных его сегментов очень важно прогнозирование перспектив их развития.

Прогнозирование рынка для большинства товаров производится на 6-18 месяцев. На длительный период времени прогноз менее надежен, но для выработки стратегии предприятия на зарубежных рынках необходимы долгосрочные прогнозы, потому что в конкурентной борьбе рыночный успех обеспечит себе тот, кто смог предсказать направление и перспективы развития рынка.

Прогноз рынка товаров индивидуального потребления обычно основывается на данных опросов покупателей, продавцов, экспертов и осуществляется с помощью экономико-математических методов (EMM), экспертных оценок (метод Дельфи).

По результатам комплексного исследования и прогнозирования рынки делятся на перспективные, менее перспективные и бесперспективные.

Комплексное изучение рынка может производиться только специалистами маркетинговых служб предприятия, так и специализированной независимой исследовательской, консультационной фирмой. По результатам комплексного исследования рынка формируются экспортная товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия.