Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Прямой маркетинг - это не просто продажа товаров и услуг, но и эффективный механизм общения с покупателями, что способствует построению долгосрочных отношений с ними. Итак, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Прямой маркетинг отражает тенденцию где все большей индивидуализации маркетинга и является формой маркетинга, быстро развивается по сравнению с массовым маркетингом и имеет свои специфические характеристики (табл. 1).

Таблица 1: СРАВНЕНИЕ МЕТОДОВ массовый и индивидуальный МАРКЕТИНГА

Основными факторами, определяющими рост прямого маркетинга, являются:
 
- "Измельчения" рынков, что приводит к постоянному образованию рыночных ниш с разными наборами преимуществ;

- Дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей;

- Развитие маркетинговых связей между предприятиями;

- Другие факторы: повышение расходов на управление автотранспортом, увеличение напряженности транспортных потоков, трудности с парковкой, недостаточность времени и консультативной помощи при розничной продаже, очереди в кассы, растущее количество компьютеров у населения и баз данных о покупателях, что дает возможность определить наиболее вероятных покупателей любого товара.

Преимущества прямого маркетинга заключается в том, что он:

- Создает больше удобств и сокращает время покупателей на поиск и приобретение товаров;

- Предоставляет покупателю выбор из большого количества торговых предприятий;

- Способствует поддержанию длительных взаимоотношений с каждым покупателем;

- Предоставляет возможность изучения альтернативных средств рекламы и рекламы;

- Обеспечивает конфиденциальность предложений;

- Позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на микро-рынках за счет предложений, лучше удовлетворяют конкретные запросы покупателей;

- Маркетологи могут приобрести адреса почти любой группы потребителей, нацелить на потенциального клиента свои предложения в соответствии с его требованиями;

- Стратегия предприятия в сфере прямого маркетинга остается без внимания конкурентов;

- Является более экономичным и эффективным методом продажи товаров постоянным и потенциальным покупателям.

Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях, что представляет собой организованный массив информации о постоянных (или потенциальных) покупателей, в том числе сведения географического, демографического, психографические характера, а также данные о покупательском поведении.

Маркетинг на основе базы данных о покупателях - процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиков и др.). с целью установления контактов с покупателями и совершения сделок по продаже.

Следует отличать базу данных о покупателях из списков рассылки. Список рассылки это лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, а база данных о покупателях содержит обширные сведения о них.

Также различают:

- Маркетинговые базы данных на основе соглашений - формируются бухгалтерией для рассылки накладных и счетов;

- Накопительные базы о покупателях - служат для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслуживать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем конкуренты.

Способы использования баз данных:

- Формирование отношений и повышения приверженности покупателей;

- Определение тенденций в поведении покупателей;

- Определение потенциальных покупателей;

- Повторная активизация сделанных покупок. Различают следующие формы прямого маркетинга:

1) традиционные:

- Индивидуальный продаж - на сотрудника отдела продаж предприятия возлагается выявление потенциальных покупателей, превращение их в своих клиентов, создание долгосрочных отношений с покупателями, осуществление продаж;

- Прямой почтовый маркетинг - включает: почтовая рассылка писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и других "крылатых продавцов" потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки (создаются на основе списков людей, или заказать в специальных предприятиях по созданию списков рассылки) крупнейшего распространение приобрести три основные формы почтовой рассылки:

o факсимильная почта - факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи, при этом передача и прием сообщения происходит почти мгновенно;

o электронная почта - позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой;

o голосовая почта - предназначена для получения и сохранения устных сообщений, отправленных на определенный номер.

- Маркетинг по каталогу - это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продают в магазинух, технологические нововведения позволяют розничным торговцам экспериментировать с различными формами подачи рекламных материалов: видеороликами, компьютерными дискетами, компакт-дисками или интернет-каталогами ;

- Телефонный маркетинг - это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям; различают два вида телефонного маркетинга:

o выходной телефонный маркетинг - маркетологи применяют как активное средство создания и уточнения предложений о продаже, а также для прямой продажи товаров покупателям, телефон может также использоваться для проведения исследований, тестовых опросов, создание баз данных, оценки результатов контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей;

o входящий телефонный маркетинг - представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы; звонки поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, открытки, сообщение прямой почтовой рассылки, каталоги; маркетологи также используют телефон как реактивный средство, позволяет принимать звонки покупателей с жалобами и вопросами.

2) новые:

- Телемаркетинг прямого отклика - это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеороликов, программ с использованием элемента обратной связи номером бесплатного телефона, что позволяет покупателям или обратиться за дополнительной информацией или заказать товар; различают два вида телемаркетинга прямого отклика:

o реклама прямого отклика - рекламные видеоклипы прямого отклика продолжительностью 30-60 секунд характеризуют свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которым, можно заказать товар;

o каналы покупки товаров дома - ТВ (или целые каналы), специализирующихся на продаже товаров и услуг;

- покупки в интерактивном режиме (интерактивный маркетинг) - это форма прямого маркетинга, осуществляемого с помощью интерактивных услуг компьютерной связи в оперативном режиме; различают два типа интерактивных маркетинговых каналов:

o коммерческие интерактивные службы - предоставляют своим подписчикам за определенную месячную плату информацию, развлечения, возможности покупки и другие маркетинговые услуги в режиме реального времени, при этом предприятия подключаются к Интернету через собственные компьютерные сети и компьютеры, тем самым обеспечивая надежный уровень секретности передаваемой информации;

o Интернет - это глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, оборудованных программным обеспечением и модемом, могут связываться между собой для обмена информацией (взаимодействия) с другими пользователями.

Интерактивный маркетинг наряду с телевидением и телефоном является важным тактическим инструментом маркетинга. Однако в его использовании имеются определенные проблемы:

- Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок; обслуживает относительно узкий сегмент рынка;

- Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- Хаотичность и информационная перегруженность;

- Безопасность людей является проблематичной, поскольку посторонние могут проникнуть в процесс интерактивного соглашения, перехватить номера кредитных карт, а затем воспользоваться ими;

- Этические понимания к уважению прав личности: покупатели становятся беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если предприятие решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими предприятиями; дискриминация покупателей.

В последние годы получил распространение интегрированный прямой маркетинг, предусматривающий использование множественных средств доставки маркетинговых сообщений и многоуровневых рекламных кампаний. Например: заранее оплаченное рекламное объявление с бесплатным каналом обратного отклика - "Прямая почтовая рассылка -" Исходный телефонный маркетинг - "Индивидуальный призыв к продаже.