Процесс выбора системы и стратегии распределения

Распределение (товародвижение) - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

При организации распределения необходимо руководствоваться следующими принципами: оптимальное товародвижения, кратчайшие пути товародвижения, унификация технологических схем, оптимизация технологических операций, эффективное использование транспортных средств и торгово-технологического оборудования, рациональное распределение функций между участниками распределения.

Факторы, влияющие на распределение, можно сгруппировать следующим образом:

- Производственные: размещение промышленных предприятий, специализация, сезонность производства;

- Транспортные: состояние транспортных путей, наличие и состояние транспортных средств, наличие контейнерных площадок;

- Торговые: покупательский спрос; подготовленность торговых предприятий к использованию прогрессивных систем товародвижения, объем партий товаров, что может принять предприятие, размеры минимальных норм отгрузки размеры торговых предприятий, товары, уровень организационной и коммерческой работы, уровень конкуренции.

Для обеспечения эффективности процесса распределения усилия должны быть направлены на решение двух основных задач: сокращение времени на пребывание товаров в пути и сокращение издержек обращения.

Канал распределения - это совокупность юридических или физических лиц, которые принимают на себя или принимают участие в передаче другим права собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Участниками канала распределения: промышленные предприятия; оптовые предприятия; розничные предприятия, транспортные предприятия.

Все участники канала распределения должны обеспечить выполнение следующих задач:

- Сбор и изучение всей информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации товародвижения;

- Организация работы по стимулированию сбыта товаров, информирование оптовых и розничных покупателей о товарах;

- Налаживание и совершенствование взаимоотношений партнеров, участвующих в товароруси;

- Максимальная подготовка товаров с учетом требований покупателей;

- Согласование интересов всех участников процесса распределения;

- Организация комплексного подхода к технологическим процессам товародвижения (погрузочно-разгрузочные работы, складирование товара, транспортировка и др..)

- Оптимизация расходов по обеспечению процесса распределения;

- Своевременная доставка товара в нужное место;

- Максимальное удовлетворение требований посредников и конечных потребителей при высоком уровне обслуживания;

- Достижение намеченных показателей по объемам продаж и прибыли.

Участники канала распределения выполняют ряд функций:

- Информационную;

- Проведение маркетинговых исследований;

- Стимулирование сбыта;

- Установление контактов, взаимоотношений с партнерами;

- Коммуникационную;

- Оптовая и розничная продажа;

- Приведение товара в соответствие с требованиями потребителей;

- Преобразование производственного ассортимента в торговый;

- Проведение переговоров;

- Организационную (транспортировка и складирование)

- Накопление и хранение товарных запасов;

- Финансовый;

- Принятие риска;

- Перераспределение товарных ресурсов;

- Предоставление услуг.

Процесс распределения представляет собой ряд потоков: информации, заказов и платежей, поэтому необходимо сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника распределения могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых предприятий, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, которая призвана довести нужный набор товаров до потребителей в нужное месте и нужное время.

Процесс выбора системы и стратегии распределения осуществляется по этапам:

1 этап - выявление альтернативных систем распределения.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, которые составляют. Уровень канала распределения - звено посредников, выполняющих определенные функции по перемещению товара и передачи права собственности на него очередной звене цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Длина канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. Ширина канала определяет количество независимых участников на определенном этапе товародвижения.

Тип канала определяется числом уровней канала распределения. Существует три типа каналов: прямой, косвенный и смешанный.

Прямые - перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без посредников. Косвенные - перемещение их в независимого участника (посредника), а затем - к потребителю.

Наиболее распространенными каналами распределения потребительских товаров являются:

- Нулевой канал (прямой маркетинг, направленный на потребителей direct-marketing channel) - канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней, и состоящий только из предприятия-продавца и конечного потребителя, при этом применяют четыре торговые методы: продажа дома, через принадлежащие производителю фирменные магазины, по телефону и каталогами;

Косвенные каналы:

- Одноуровневый канал - содержит всего один промежуточный уровень - розничных торговцев;

- Двухуровневый канал - включает два промежуточных уровня: уровень оптовиков и уровень розничных торговцев

- Трехуровневый канал - состоит из трех промежуточных уровней - например, между оптовиками и розничными предприятиями содержатся мелкие оптовики.

Существуют также каналы распределения с большим количеством уровней. С точки зрения производителя товаров, значительное количество уровней означает потерю контроля над процессом продаж и сложную схему каналов распределения.

Оценка различных каналов. Каждый вариант канала распределения следует оценивать по: экономическим критерием (соотношение результатов и затрат); степени контроля; периодом адаптации (структура канала должна обеспечивать возможность быстрой смены маркетинговой стратегии на нестабильных рынках).

Второй этап - оценка условий распределения.

Проявляя варианты распределения, предприятие должно оценить такие условия: потребности покупателей; конкуренцию; нормы, особенности продукции, особенности предприятия.

Третий этап - определение целей распределения.

Лидер канала распределения должен сформулировать цели, которые станут критерием выбора канала. Например: избегать конкуренции при прямых продаж и использовать услуги посредников или осуществлять продажу каждой группе покупателей на разной основе, непосредственная продажа крупным покупателям и использования услуг посредников при продаже небольшим организациям.

Цели канала распределения подвергаются воздействию таких факторов, как характеристики товара, объем услуг внутри канала; стратегия деятельности предприятия торговые посредники; конкуренты и окружающую среду.

Четвертый этап - определение структуры каналов (системы распределения) - предусматривает четыре вида решений:

o или использовать посредников: если так, то:

o длина канала (количество посредников);

o интенсивность деления; по степени охвата виокрелюють три вида распределения:

- Эксклюзивное распределение - количество посредников, которые работают непосредственно с товарами или услугами производителя, строго ограничено; применяется, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, что они предоставляют, при этом заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым предприятия-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок; в сознании потребителей имидж товара повышается, что позволяет устанавливать на него выше наценки;

- Селективный (выборочный) распределение - используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но максимальное их количество, предприятие устанавливает хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидает от них усилий по сбыту высших средних; позволяет добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и меньших затратах;

- Интенсивное распределение - предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимальном количестве торговых точек, это важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения;

o отбор конкретных посредников - важнейшими критериями при отборе посредников являются: их способность охватить целевой рынок, осуществлять торговые функции с умными расходами, дополнительные критерии: финансовые ресурсы, опыт, охватываемые ими географические районы, уровень сервиса и выполнения заказов, темпы роста, знание продукции, репутация в отрасли.

Пятый этап - обеспечение кооперации (сотрудничества) участников канала.

Определенный степень кооперации диктуется общим стремлением к получению прибыли, однако одновременно с сотрудничеством иногда возникают конфликты в результате различий экономических целей участников канала и их взглядов на способы ведения дел.

Выделяют три типа конфликтов:

- Горизонтальный - конфликт, возникающий между предприятиями, которые находятся на одном уровне канала распределения;

- Вертикальный - конфликт между различными уровнями того же канала распределения;

- Многоканальный - конфликт, в котором принимают участие несколько отдельных каналов, созданных для обслуживания рынка.

Источники конфликтов, возникающих между участниками канала в системе распределения:

- Различие экономических целей;

- Лидер канала иногда конкурирует со своими посредниками, выполняя за них функцию распределения;

- Расхождение общенационального и локального интересов большинства посредников;

- Недовольство посредников - независимых бизнесменов - контролем над их работой со стороны лидера канала распределения.

Руководителю канала необходимо обеспечить сотрудничество внутри канала.

Шестой этап - разработка стратегий каналов распределения.

Разработка маркетинговых стратегий в сфере распределения должна осуществляться на основе маркетинговых исследований.

Как стратегии распределения используются:

o стратегия проталкивания - осуществляется с целью побуждения оптовых и розничных торговцев иметь товары предприятия, тем самым "проталкивая" товары через канал к конечному потребителю, они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовывать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также проводить рекламные мероприятия и выставки в магазинух, чтобы помочь торговцу продать товар;

o стратегия вытягивания - призвана убедить потребителя прийти в магазин и извлечь товар из канала сбыта; чтобы проинформировать потребителей о марке и побудить сделать пробную покупку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Седьмой этап - оценка и модификация системы каналов.

Стратегия модификации каналов предусматривает изменение или длины канала, или интенсивности охвата.

Оценка деятельности участников канала осуществляется по следующим показателям: нормы сбыта, средний уровень товарных запасов, время действия, отношение к дефектных товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучение персонала.

Можно выделить три уровня изменений в каналах распределения:

- Добавляются или исключаются отдельные участники канала;

- Добавляются или удаляются каналы распределения полностью;

- Появляются совершенно новые методы продажи товаров. Мотивировка участников канала. Существуют три варианта работы

производителя с дистрибьюторами:

- Кооперирование с посредниками - для его достижения производители применяют мощные стимулы, такие как обеспечение большей нормы прибыли, заключение договоров на специальных условиях, премии, проведение рекламных кампаний, предоставление помещений для презентаций, соревнования по сбыту;

- Долгосрочное партнерство - производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов (которое охвата рынка, оборудование, развитие системы маркетинга и предоставления маркетинговой информации, уровень предоставляемых услуг и технического обслуживания), он стремится к согласию с ними относительно этих правил и может связать размеры вознаграждения с тем, насколько точно соблюдают дистрибьюторы;

- Планирование распределения - самый метод: производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, занимающаяся выявлением потребностей посредника, а также разработкой программы по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать эффективнее; вместе с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели , определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товаров, производит требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.

Маркетинговые системы в совершенствовании управления распределением.

Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых предприятий, причем каждый является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли канала в целом. При этом ни один из участников канала не может контролировать других участников и разрешать конфликты, которые возникли.

В отличие от традиционных каналов маркетинговая система - это интегрированная система, которая функционирует как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных предприятий-участников, либо заключает с ними контракт, или имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить других участников.

Различают три маркетинговые системы: вертикальные маркетинговые системы (ВМС), горизонтальные маркетинговые системы (ГМС), многоканальные маркетинговые системы (БМС).

Вертикальная маркетинговая система - это интегрированная система, в рамках которой предприятия разных уровней - производители, оптовые и розничные торговцы - совместно осуществляют распределение товаров.

ВМС функционирует как единая комплексная система. Доминирующее положение в ВМС может занимать как производитель, так и оптовое или розничное торговое предприятие.

Преимущества ВМС: их использование дает экономию средств за счет размеров системы распределения, скоординированного управления ценовой политикой, а также устранения дублирования функций; минимизируется количество конфликтов между членами канала, которые имеют четкие задачи и программы; максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративная ВМС - система, принадлежащая одному предприятию. Применяется, когда производство и продажа сосредоточены у одного владельца.

Производителю, обладающий системой распределения, принадлежат розничные магазины этой системы. Собственность производителя на розничную сеть именуют "интеграцией вперед", потому что предприятие получает звено, ромищуеться ближе к потребителю.

Если розничный или оптовый торговец обладает системой распределения, ему принадлежат и производственные мощности. Такая форма собственности, что позволяет розничным и оптовым предприятиям контролировать источники поставок, именуется "интеграцией назад", потому что посредники получают звена в цепи распределения удалены от потребителя.

Контрактные (договорные) вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между предприятиями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными договорами.

Виды контрактных систем:

- Добровольные сети, организованные оптовиком - группы независимых розничных магазинов, сформированные оптовым предприятием с целью добиться экономии при закупке крупных партий товаров;

- Кооперативы, организованные розничными предприятиями - это группы независимых магазинов, которые совместно создают оптовую закупочную звено; магазины осуществляют закупки через этот кооператив и сотрудничают в сфере рекламы и установления цен;

- Франчайзинг (franchise) - контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и управлять одним или более предприятиями в системе франчайзинга франчайзи - независимый участник канала приобретает франшизу, приобретает право продавать продукцию или услугу данной марки, предприятие, предоставляющее франшизу - франчайзер, как правило, позволяет пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также предоставляет технологию производства (know-how), в свою очередь, франчайзер получает некоторое компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенной доли прибыли.

Управляемая (контролируемая) ВМС - это система, интегрирующая функции распределения на основе влияния лидера канала распределения благодаря его размерам и силе, а не на основе собственности или контрактных отношений. Влиятельный участник системы распределения берет на себя роль лидера канала и требует от звеньев канала сотрудничества в осуществлении функций распределения, без которого доставка, контроль за запасами или выполнением гарантий будут неэффективными.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) образуются в том случае, когда несколько предприятий, находящихся на одном уровне канала (или производители, или оптовики, или розничные торговцы) принимают решение о сотрудничестве. Причины, которые заставляют объединить усилия: недостаточность капитала, технических возможностей, производственных мощностей, снижения риска, получение большей выгоды.

Преимущества ГМС: предприятия получают возможность снизить затраты; увеличивается скорость проникновения на рынок; открывается доступ к новой информации и технологий, в дополнительных каналов распределения и торговых точек.

Многоканальные маркетинговые системы (БМС) образуются, если один и тот же товар одного производителя необходимо продвигать по нескольким каналам: эта система используется в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через различные каналы.

Преимущество БМС: она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов.

Недостаток БМС: такая система неизбежно порождает конфликты; их причиной становится столкновение посредника с дополнительной конкуренции и получение различными посредниками разных условиях от поставщика.