Разработка программы стимулирования сбыта на предприятии

Стимулирование сбыта (СТИС) - это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, с целью формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

Таблица 1 ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ Паблик Рилейшнз

Инструменты	Описание
1	2
Публикации	Во публикациями понимают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы предприятия, аудиовизуальные материалы. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов относительно того, что представляет собой изделие, как он работает, как им пользоваться. С помощью статей, написанных руководителями компании, привлекают внимание к компании и ее изделий.Информационные бюллетени журналы, издает компания способствуют созданию ее имиджа и передают важные новости на целевые рынки.Аудиовизуальные и мультимедийные материалы - фильмы, диафильмы, видео-и аудиокассеты - являются инструментами стимулирования сбыта.их стоимость, как правило, превышает стоимость печатных материалов, но и влияние эффективнее.
Мероприятия	Предприятие может привлечь внимание к новому товару с помощью каких-либо мер. Речь идет о пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования и конкурсы, юбилеи, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.Оказание финансовой поддержки популярным спортивным состязанием поднимает авторитет предприятия в глазах его партнеров, дистрибьюторов, клиентов.
Новости	Одна из главных задач специалистов ПР - предоставлять позитивные новости о предприятии, его изделия и сотрудников.Создание новостей требует навыков в развитии идеи будущей статьи, ее исследовании и написании официальных сообщений для прессы. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей.Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы средства массовой информации принимали его пресс-релизы и приглашения на пресс-конференции. Он понимает потребности прессы в интересных и своевременных историях, а также в официальных сообщениях для прессы, хорошо написанных и способных привлечь внимание.Квалифицированный специалист по ПР должен наладить отношения с редакторами и репортерами. Чем лучше он общается с прессой, тем более сильную поддержку может получить его предприятие.

Продолжение таблицы 1, (таблица 1.2):

Инструменты	Описание
1	2
Выступления	Выступления - еще один способ создания популярности предприятия и его изделий. Все чаще руководителям предприятий приходится общаться со средствами информации, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Умение делать это влияет на имидж предприятия.Предприятия тщательно подбирают своих докладчиков и нанимают профессиональных "писателей речей", тренеров для совершенствования ораторского искусства своих докладчиков.
Действия службы ПР	Предприятия могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Как правило, руководителей крупных предприятий просят поддержать какие-либо мероприятия, проводимые неподалеку. В других случаях предприятие жертвует определенную сумму денег (в зависимости от того, насколько популярна его торговая марка) на конкретные цели. В создании репутации предприятия такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
Средства визуальной идентичности	В обществе, богатом на значительные события, предприятиям приходится бороться за внимание потребителей. Они стремятся создать собственный визуальный образ, немедленно узнаваемый публикой. Такой образ создается с помощью эмблемы (логотипа) предприятия, бумаги для письма с водяными и иными знаками, брошюр, печатей, деловых форм, визитных карточек, стиля и дизайна помещений, фасона униформы.

Задача СТИС: побуждение к дальнейшим покупкам данного товара; регулярных коммерческих связей с предприятием-продавцом.

Преимущества СТИС: привлекает покупателей и поддерживает приверженность товара, предприятия.

Ограничение СТИС: если постоянно применяться меры СТИС, то это ухудшит имидж предприятия, потому что покупатели ждут скидок, купонов для создания запасов товара; покупатели могут думать об ухудшении качества товара.

Этапы разработки программы стимулирования сбыта:

Первый этап - формулирование целей стимулирования сбыта - основывается на общих целях маркетинга и конкретных целях в области продвижения. Целью стимулирования по отношению к покупателям есть предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Цель стимулирования отношении торговых посредников - побуждение их можно энергичнее продавать, расширять круг его покупателей. Целью стимулирования по торговому персоналу предприятия является достижение высоких показателей сбыта.

Постановка задач. Задачи стимулирования вытекают из поставленных целей и устанавливаются таким образом, чтобы обеспечить их достижение. Основными задачами стимулирования покупателей могут быть: формирование контингента постоянных клиентов, привлечение новых покупателей, поощрения покупок и т. п.

Среди задач стимулирования торговых посредников - поощрение включения в ассортимент товаров определенных производителей, новых товаров, стимулирование торговли сезонными товарами в течение года формирование приверженности потребителей к торговой марке, а также заинтересованности в расширении торговых точек для продажи новых товаров и т.д.. Задачами стимулирования торгового персонала могут быть: обеспечение их заинтересованности в продвижении товаров, повышении качества обслуживания, расширении дополнительных услуг и т. п.

Второй этап - определение уровня интенсивности стимулирования. Для результативности мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Сильнейший стимул обеспечит и больший объем продаж, даже при темпе сбыта, постоянно снижается.

Третий этап - разработка (формулировка) условий участия в программе. Стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, или только определенным особым группам лиц. Каждому предприятию следует устанавливать конкретные условия, при которых покупатели могут участвовать в программе стимулирования.

Четвертый этап - определение продолжительности стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку именно в это время у них, возможно, не будет необходимости в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянут во времени, у покупателей интерес к немедленным действиям может снизиться. Оптимальная продолжительность мероприятия стимулирования - один раз в квартал в течение трех недель.

Пятый этап - выбор способа распространения сведений о программе стимулирования. Специалист по коммуникациям должен определить, каким образом будут распространяться сведения о программе стимулирования, и вызвать интерес к ней.

Шестой этап - определение сроков и ответственных за проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Седьмой этап - разработка общего бюджета программы стимулирования. Смета на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами: определить конкретные средства стимулирования, меры по их осуществлению и рассчитать их стоимость, размер ассигнований определить в виде процента от общего бюджета на продвижение.

Восьмой этап - выбор средств стимулирования (табл. 2, 3, 4).

Таблица 2: ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ПОКУПАТЕЛЕЙ

Средства	Описание
1	2
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.Премия "при упаковке" сопровождает товар, размещаясь внутри или снаружи упаковки. Премией может быть и именно упаковка, если оно представляет собой емкость многоразового использования.Бесплатная почтовая премия - это товар, который высылается потребителям, которые предъявили подтверждения покупки, например, фрагмент упаковки или штриховой код. Премия, самопокриваеться - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня произ ники предлагают в виде премий разнообразные товары с названием компании на упаковке.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует что-нибудь представить - стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розиг-раши. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или отсутствуют буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
Награды за лояльность определенного продавца	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавца или группы продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный почте каталог.
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени, в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя общие средства поощрения, предприятия надеются привлечь большее внимание и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продаж.
Перекрестное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой.
Демонстрации в местах продаж	К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только усовершенствованное рекламное оформление, но и монтируют его собственными силами.

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЛИ (Оптового и розничного торгового ПЕРСОНАЛА)

Таблица 3:

Средства	Описание
Скидки с цены (счет скидок или письмо скидок)	Предоставление скидки с цены каждой партии товара, купленного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, ранее они обычно не покупали. Дилеры могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены.
Компенсация	Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций.
Подарок от предприятия	Предложение дополнительных льгот торговцу, купивший определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом предприятия - ручки, карандаши, пресс-папье, блокноты, пепельницы.

Таблица 4: ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ДЕЛОВЫХ ПАРТНЕРОВ И ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ

Средства	Описание
Коммерческие выставки и съезды	Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах предприятия, продающие товары и оказывающие услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары.
Коммерческие конкурсы	Коммерческий конкурс - это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия.
Специальная реклама	Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которые нанесено название, логотип предприятия, его адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Преимущественно это ручки, календари, зажигалки, блокноты.

Девятый этап - координация плана СТИС с другими элементами продвижения. С целью координации методов стимулирующего воздействия осуществляют следующие мероприятия: на предприятии вводится должность вице-президента по маркетинговой коммуникативности, который будет нести полную ответственность за информацию для покупателей о товарах предприятия и систему стимулирования сбыта; разрабатывают четкие представления о роли и степень использования различных методов стимулирования, средства, ассигнованные на стимулирование сбыта, распределяются между товарами, методами стимулирования, стадиями жизненного цикла товара, а результаты контроля за их использованием анализируют; в современных условиях регистрируют результаты использования различных методов стимулирования, уже опробованных на других товарах.

Десятый этап - предварительное испытание программы стимулирования сбыта. Необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что величина стимула оптимальная и выбранный способ представления товара эффективен.

Одиннадцатый этап - претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней. План программы должен состоять из двух частей:

а) подготовительный период - время, необходимое для подготовки программы до ее начала, включает: утверждение общего плана, дизайна упаковки или предназначенных для рассылки рекламных материалов, подготовка рекламы и средств оформления торговых мест; сообщения торгового персонала соответствующая работа с дистрибьюторами; подготовка товаров и услуг, которые будут предлагаться в виде премий, распределение товара между розничными продавцами;

б) период продаж - длится с момента начала мероприятий и заканчивается, когда примерно 95% товара раскуплены.

Двенадцатый этап - оценка результатов программы стимулирования сбыта. Предприятия могут воспользоваться одним из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта:

- Метод сравнения показателей сбыта - предполагает сравнение показателей сбыта, предоставляемые исследовательскими фирмами; маркетологи могут проанализировать типы людей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования;

- Метод опроса потребителей;

- Метод экспериментов - устанавливается различная ценностная значимость стимула для различных групп, изменение длительности его действия и эффективность средства распространения информации.

В последние годы получили развитие новые формы коммуникации: спон-соринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Спонсоринг - это спонсорская деятельность предприятия, основанная на взаимном со спонсорской стороной выгоде и представляет собой интерактивную форму отношений посредством использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личной продажи.

Целями спонсоринга могут быть: установление и поддержание контактов, взаимодействие с целевой аудиторией формирование имиджа предприятия или его товаров, повышение популярности предприятия и т. п.

Выделяют следующие направления спонсоринга: на целевых клиентурных рынках; в сфере формирования общественного мнения, внутренний - по мотивации труда сотрудников предприятия-спонсора.

Продукт-плейсмент - форма продвижения товара посредством эффективной интеграции рекламы с товаром в кино-, видео-и телевизионных программах с целью улучшения позиции товара на рынке и обеспечения его коммерческого успеха.

Основными формами продукт-плейсмента являются: родовое плейс-мент; имиджевый или креативный плейсмент, инновационный плейс-мент; обычный, общепринятый плейсмент.

Брендинг - это деятельность по разработке, реализации и управления брендом.

Ассоциации, впечатления, представления покупателей о товаре, его марку называют брендом.

Основные характеристики бренда: содержание (brand essence), функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей, словесная часть марки или словесный товарный знак, визуальный образ марки в восприятии покупателя, сила бренда (уровень известности марки у покупателя), обобщенная совокупность индивидуальных признаков бренда, стоимостные оценки ( показатели), степень продвижения бренда, степень вовлечения бренда (в целевой аудитории, ее сегментах).

В последние годы все больше предприятий стали применять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Интегрированная маркетинговая коммуникация - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходит из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.). и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Заработок на ПАММ-счетах или партнерская программа: принципы, варианты, заработок

Информация в системе маркетинга

Паблик рилейшнз и рекламная деятельность. Ответы. Технология Паблик рилейшнз PR

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров

Товарная политика предприятия: сущность и формирование на основе маркетинга

Интенсивность нововведения

Торговые марки: разработка и осуществление стратегий

Категория: Все про маркетинг | Добавил: Маркетинг (27.04.2012)

Просмотров: 7645 | Теги: Разработка программы стимулирования