Роль информации в маркетинговом управлении

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений. Считается, что "рецепт для хорошего решения - 90% информации и 10% вдохновения».

Информация трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, которые выступают объектом передачи, хранения и обработки.

Информация имеет различные формы представления, чаще всего-это печатный текст, документы, графики и таблицы.

Информация в системе маркетингового управления предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации на рынке. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными. Например, изучение конкурентной спроса на товары, исследования рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта. Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом с целью корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Примером здесь может служить задача организации по продвижению товара на новый рынок сбыта, решению которой предшествует тщательное изучение спроса на предлагаемый вид продукции, оценка покупательной способности потребителей, анализ деятельности на рынке фирм-конкурентов и т.д..

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной экономических просчетов.

Цель использования маркетинговой информации заключается в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опирается на систему информационного обеспечения маркетинга.

Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации содержит совокупность данных, которые возникают на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования рыночных механизмов и т.д.. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещений выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

 

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, которую получают в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия (фирмы) или соответствующими коммерческими организациями, которые специализируются на предоставлении услуг в области маркетинговых исследований.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может иметь разный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. п.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные показатели маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация имеет ознакомительный, вспомогательный характер, отражает сравнительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационных характеристиках продукции, ценах, тарифах и т.д..

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, которые приводятся в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п..

Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения принимаются соответствующие меры, которые отражаются в регулирующей информации.

Существенное значение придается классификации маркетинговой информации о обработки. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Первичные данные - это только получена информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Вторичная информация содержит данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Производная информация является результатом первичной, вторичной или иной производной информации в целях формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и умозаключений. Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации заключаются в следующем.

Первичные данные имеют следующие принципиальные преимущества:

- Их собирают согласно точных целей определенного исследовательского задания;

 

- Методология сбора данных контролируется и известна компании ^

- Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их конфиденциальность для конкурентов;

- Нет противоречивых данных из различных источников;

- Надежность может быть определена (при желании);

- Если вторичная информация не дает ответа на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных-это единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных заключаются в следующем:

- Сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);

- Могут потребоваться большие затраты на их получение;

- Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи)

- Подход компании может носить ограниченный характер;

- Фирма может быть не способной собирать первичные данные.

Вторичная информация имеет следующие общие преимущества:

- Много ее видов является недорогим, поскольку не требуется сбор новых данных (это касается, в частности, материалов фирм, отраслевых публикаций, правительственных изданий, периодической печати и т.п.);

- Информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, тогда как для получения первичных данных может занять несколько месяцев)

- Часто существует несколько источников информации;

- Источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

- Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

- Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

Вторичная информация имеет и ряд общих недостатков:

- Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования, через свою неполноту, очень общий характер и т. д. (это объясняется тем, что она изначально собиралась для других целей. Например, единицы измерения могут отличаться от тех, которые были нужны , фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, тогда как вторичная информация может носить более общий характер или же данные по отраслевому сбыта не распределены по возрастным группам, уровням доходов);

- Вторичная информация может быть старой или устаревшей (вследствие того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может потерять срок своей "ценности"; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными)

- Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной;

- Могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием предоставить информацию конкурентам);

- Могут существовать противоречивые данные;

- Так много исследовательских проектов не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация

До того, как начать тратить время и средства на поиск внешней информации или заниматься первичным исследованием рынка, является очень дорогостоящим, необходимо изучить информацию, которая есть внутри фирмы:

Бухгалтер

- Финансовая бухгалтерия;

- Дебиторская бухгалтерия;

- Кредиторская бухгалтерия.

Внутрипроизводственные статистика:

- Статистика производства;

- Статистика сбыта;

- Статистика оборота;

- Статистика рекламаций;

- Складская статистика;

- Закупочная статистика;

- Кадровая статистика;

- Статистика расходов;

- Финансовая статистика.

Система учета затрат:

- Производственный учет;

- Расчет плановых затрат;

- Калькуляция.

Краткосрочная калькуляция прибыли:

- Ежемесячный расчет производственного результата;

- Расчет вклада в покрытие расходов по товарам, группам товаров, заказах, регионах;

- Работа торговых представителей по регионам.

Отчеты внешних служб предприятий.

Отчеты предыдущих исследований, основанных на результатах прошлых маркетинговых разработок, довольно часто хранятся для будущих исследований. Когда проблема исследуется впервые, она является первичным данным. Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первичного назначения.

Письменные сведения могут собираться руководством, лицами, которые занимаются маркетингом, торговым персоналом. Среди информации, доступной из письменных уведомлений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей. И

Внешняя вторичная информация

Вместе с внутренними источниками информации, в распоряжении руководства предприятия есть и внешние источники, которые можно разделить на две большие группы: правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.

Неправительственные источники информации можно разделить на четыре группы:

- публикации торговых и промышленных ассоциаций;

- периодические издания;

- книги, монографии и другие непериодические издания;

- публикации коммерческих исследовательских организаций.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, опубликованные профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку.

Книги, монографии и другие нерегулярные издания публикуют многие организации.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий предприятиям необходима информация о клиентах, конкурентах, дилеров и другие силы, действующие на рынке. Такая информация собирается, анализируется и используется с помощью маркетинговых информационных систем.