Розничная торговля в системе маркетинга

Розничная торговля с точки зрения маркетинга рассматривается как предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям, с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей.

Цель розничной торговли состоит в обеспечении сбыта товаров и услуг посредством удовлетворения потребностей покупателей и получении на этой основе прибыли.

Роль розничной торговли в системе маркетинга проявляется в ее функциях:

- Обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии;

- Участвует в процессе сортировки, аккумулирует ассортимент товаров от большого числа производителей и предлагает их для продажи с ориентацией на запросы потребителей;

- Предоставляет информацию потребителям через рекламу, другие средства коммуникации, а также через персонал;

- Содействует в маркетинговых исследованиях других участников каналов сбыта;

- Осуществляет хранение товаров, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях и осуществляет другие операции с товарами;

- Подписывает соглашения;

- Осуществляет кредитную политику;

- Предоставляет разнообразные услуги.

Концепция круговорота розничной торговли заключается в том, что новые виды розничных торговцев начинают свою деятельность с торговых операций нижнего уровня, характеризующиеся низким доходом и низкой ценой, а затем осуществляют торговые операции с более высокими ценами и широким спектром услуг, становясь фактически традиционными розничными торговцами.

Таким образом, чтобы поддерживать успешную деятельность, розничные торговцы должны адаптировать и изменять свой бизнес в соответствии с изменениями во внешней среде.

Круговорот розничной торговли объясняет эволюцию и развитие новых видов розничных магазинов. Как правило, розничные торговцы начинают с широкого ассортимента товаров. За ними идут розничные торговцы, предлагающие узкий или специализированный товарный ассортимент, их, в свою очередь, вытесняют торговцы с широким ассортиментом товаров, оперирующих большими партиями. Таким образом, осуществляется цикл: "общий - специфический - общий". Это явление получило название "колесо розничной торговли", то есть появление в результате циклических изменений новых предприятий.

В последние годы сложились определенные тенденции в современной розничной торговле:

- Растущее значение специализированной торговли;

- Развитие торговли со скидками;

- Развитие внемагазинной торговли;

- Переход от расширения к консолидации розничной торговли (розничные предприятия стали уделять больше внимания повышению результативности существующих торговых предприятий, а не их расширению путем открытия новых).

Различают три группы розничных торговых предприятий:

* традиционные - разделяют на:

- Непродовольственные магазины: специализированные магазины (небольшие магазины, торгующие ограниченным товарным ассортиментом), универмаги (с разнообразным ассортиментом и полным перечнем услуг), дисконтные магазины и магазины массовых товаров (с ограниченным кругом услуг и разнообразным товарным ассортиментом по низким ценам);

- Продовольственные магазины: удобные магазины (близлежащие магазины с более длинным рабочим днем), супермаркеты (с низкими издержками и значительным оборотом товаров в широком ассортименте), суперсторы (крупные магазины, в которых наименований товаров вдвое больше, чем в супермаркетах), складские магазины (торгующие со значительными скидками в простых помещениях складского типа), гипермаркеты (гигантские магазины, имеющие в наличии как продукты питания, так и различные непродовольственные товары по низким ценам);

* новые - к ним относятся:

- "Убийцы" товарных категорий - это новый тип агрессивных дисконтера, предлагающих широкий ассортимент товаров определенной категории, их агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким, чем у конкурентов, ценам с целью ликвидации большинства них;

- Торговые комплексы - по размерам торговой площади (до 10 тыс. кв. м) превосходят универсамы широкого профиля, они сочетают в себе: универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин;

- Клубы-склады - торгуют ограниченным ассортиментом марочных товаров крупными партиями по низким ценам, получая экономию за счет низкого уровня издержек, расположение на окраинах города и наличия складских помещений;

- Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам - предлагают широкий ассортимент дорогих марочных товаров по сниженным ценам; имеют низкие расходы и получают прибыль за счет массовых закупок по низким ценам, товары, выставленные на продажу, перечисленные в каталогах, расположенных на прилавках магазина; покупатели заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговом работнику, который оформляет сделку.

* внемагазинной торговля - это торговля с помощью каталогов, телевизионных сетей, торговых автоматов, развозной торговли и прямая почтовая рассылка.

Маркетинговые решения в розничной торговле принимают по следующим направлениям:

* маркетинговые решения по выбору стратегии развития - стратегии розничных предприятий, ориентированных на привлечение потребителей в свои магазины и обеспечение ассортимента, с которого можно было бы сделать выбор, разработка стратегий розничной торговли предусматривает:

- Выявление и оценку возможностей и рисков, заложенных во внешней среде, это стовуеться следующих факторов: потребители, конкуренция, технология, государственное регулирование, экология и состояние экономики;

- На основе результатов мониторинга внешней среды предприятия выдвигают цели, как стратегические, так и тактические;

- Разрабатывая стратегию, предприятию следует определить, будет ли она проактивной - устанавливать целенаправленные действия или реактивной - будет предусматривать реакцию предприятия на непредвиденные изменения, или будет комплексной;

* маркетинговые решения, связанный с определением целевого рынка - без определения и изучения целевого рынка розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, атмосферы магазина, средств на рекламу, уровня цен и т. п.;

* маркетинговые решения в сфере разработки комплекса маркетинга:

-Решение о номенклатуре товаров, глубину, широту товарного ассортимента - товарный ассортимент розничного предприятия должен соответствовать запросам целевых покупателей, в зависимости от запросов покупателей ассортимент можно устанавливать узким и мелким, узким и глубоким, широким и мелким, широким и глубоким, после того как предприятие определит свою товарную стратегию, необходимо принять решение относительно источников поставок, политики и методов закупок;

-Решение относительно услуг и атмосферы магазина - следует принимать одновременно с решениями по товару; одними из важнейших факторов успеха магазина является перечень услуг (табл. 1) и его внутренняя атмосфера, рассчитанная на целевых потребителей, подталкивает их не только на осуществление единовременных покупок, но и на то, чтобы они стали постоянными покупателями;
 
-Решения, связанный с ценой - установление цен должно осуществляться характеристик целевого рынка, товаров, услуг и уровня конкуренции, определение уровня цен розничные предприятия осуществляют методом наценки (добавляя определенный процент к покупной стоимости товара) также принимаются решения относительно уровня скидок и времени их предоставления;

-Решение в сфере продвижения - прежде всего, касаются личной продажи, стимулирования сбыта и рекламы, для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют: рекламные объявления, специальные распродажи, купоны, программы "постоянных покупателей", дегустации и др..;

-Решения, связанные с распределением, местоположением - принимаются относительно стратегии распределения каналов распределения (тип, руководство, длина, ширина, интенсивность).

Таблица 1: Услуги, предоставляемые перед покупкой

Услуги, предоставляемые перед покупкой	Услуги, предоставляемые после покупки	Вспомогательные услуги
Принятие заказов по телефону Принятие заказов по почте Реклама Представление товаров на витринах и дисплеях Внутренние витрины Комнаты примерок "Час покупателя" Показы мод Возможность сдать старый товар в счет оплаты нового	Доставка Отправка почтой Оформление подарков Возможность настройки, если товар того требует Возврат товара Предоставление альтернативного товара Услуги портных Установка, инсталляция Гравировка	Обмен чеков на наличные Предоставление общей информации Бесплатное парковка Рестораны Ремонт Украшение интерьера Продажа в кредит Туалеты Детские

В каналах распределения существуют пять фактории, которые влияют на уровень предоставляемых услуг:

-Размер партии - чем меньше размер партии, тем больший уровень услуг может быть предоставлен в данном канале;

- Время ожидания - ускоренное обслуживание, обычно требует повышенного уровня услуг;

- Удобство расположения - облегчение совершения покупки, должна подкрепляться мерами прямого маркетинга;

-Разнообразие продуктов - покупатели предпочитают большому ассортименту, потому что, когда у них есть из чего выбирать, шансы сделать удачную покупку выше;

- Дополнительные услуги - чем больше дополнительных услуг, тем больше эффективность канала распределения.

Мерчандайзинг - это планирование и осуществление деятельности по активизации продаж и создания удобств для покупателей.

Комплекс мер и средств мерчандайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности.

Мерчандайзинг предусматривает следующие мероприятия:

- Развитие активных форм продажи;

- Изложение, демонстрации товаров;

- Упаковка;

- Маркировка;

- Гибкую ценовую политику;

- Внутримагазинную рекламу;

- Дополнительные торговые услуги;

- Стимулирование сбыта.

После реализации всех маркетинговых решений, принятых в розничной торговле, следует определить их эффективность. Эффективность продаж в конкретном магазине определяют с помощью следующих показателей:

- Количество людей, проходящих мимо магазина в среднем за день;

- Процент вошли в магазин;

- Процент, совершивших покупку;

- Средний объем покупки.

Кроме этого, необходимо сделать оценку и контроль всей торговой деятельности. Эффективность на уровне предприятия оценивается путем сопоставления полученных результатов с прогнозными показателями продаж и рентабельности. На уровне магазина сопоставляются фактические и прогнозные показатели продаж по каждому из отделов и товарным ассортиментом.

Таблица 2:

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Критерии Проблемы и недостатки 1 2 3 Оценка торговой деятельности в целом Прибыль на торговые издержки Трудно определить влияние торговой деятельности на результаты продаж Вклад отделения в прибыль Трудно выделить вклад торговой деятельности среди других элементов комплекса маркетинга Объем продаж и доля на рынке Не обязательно связаны с доходностью Вклад в прибыль Трудно определить, результат следствием действий менеджера или торгового персонала или связан с неконтро-ное условиями рынка Оценка результатов отдельного торгового работника Квота продаж Не обязательно связана с доходностью Вклад торгового работника Трудно определить влияние отдельного торгового работника на прибыль Объем продаж прибыльных товаров Не учитывает выполнение других функций, кроме продажи Окончание табл. 2 Критерии Проблемы и недостатки 1 2 3 Количество новых покупателей Не учитывает выполнение других функций, кроме продажи Подготовка торговых отчетов Не учитывает результаты продаж Затраты на один торговый визит Не учитывает результаты продаж Удовлетворенность покупателей Не является эмпирическим показателем и трудно поддается оценке