Сущность маркетинга и его проблемы на современном этапе

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения:

- Развитие внутреннего рынка;

- Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке;

- Преодоление зависимости от внутреннего рынка и снижение риска путем завоевания иностранных рынков;

- Решение проблемы зависимости предприятия от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке;

- Снижение затрат на реализацию продукции;

- Использование государственных программ содействия;

- Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций;

- Компенсация колебаний валютного курса;

- Получение доступа к ноу-хау;

- Снижение общего риска деятельности;

- Стабилизация ценовой политики и др..

Для получения доступа на зарубежные рынки предприятие должно пройти несколько стадий, каждая из которых имеет свои особенности:

o пробный экспорт - односторонние действия, основанные на движения отечественной продукции на внешний рынок и умении продавать;

o экстенсивный продажа - предполагает охват незначительного количества рынков;

o интенсивный продажу - при котором рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще ​​продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка;

o экспортный маркетинг - двусторонние отношения с основными экспортными рынками, продукция все больше приспосабливается к потребностям зарубежной клиентуры, маркетинговые коммуникации приобретают международного аспекта, при этом экспортер исследует рынок, адаптируется к требованиям этого рынка, осуществляет мониторинг пути следования товара до конечного потребителя;

o внешнеэкономический маркетинг - маркетинговая деятельность на рынках нескольких стран, который предусматривает создание филиалов, представительств, дочерних предприятий или приобретения предприятий;

o международный маркетинг - предполагает, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение, а другие рынки стали играть решающую роль в формировании концепции маркетинга предприятия;

o глобальный маркетинг - это маркетинговая деятельность предприятия с ориентацией на глобальный рынок, потребности которого можно удовлетворить стандартизированным товаром, используя подобные инструменты продаж и маркетинговых коммуникаций.

o В связи с этим следует ознакомиться и усвоить следующие понятия:

o глобальная отрасль - отрасль, в которой стратегические позиции конкурентов на данном географическом или национальном рынке определяются их общими позициями на мировом рынке в целом;

o глобальное предприятие - предприятие, которое, работая в нескольких странах, добивается таких преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны его домашним конкурентам, предприятие рассматривает мир как единый рынок, сводит к минимуму значимость национальных границ и вкладывает капитал, приобретает исходные материалы и компоненты, продает свои товары везде, где это может принести прибыль;

o глобальный маркетинг - основан на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках, это не исключает приспособления маркетингового комплекса к отдельным странам, а предполагает, что по возможности предприятия будут игнорировать традиционные рыночные границы и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ в конкуренции.

Появление потребности в международном маркетинге связана с переходом от эпизодического внешнеэкономической деятельности в международной торговле, основанной на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Выделение маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы:

- Большая потребность в информации;

- Сложность получения информации;

- Нетрадиционные и более высокие риски.

Этапы эволюции маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1: ЭВОЛЮЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Форма интернационализации	Вид маркетинга	Формы проявления
		Характер сегментации рынка	Конкурентная ориентация	Организационная структура
1	2	3	4
Косвенный экспорт Прямой экспорт Компания по сбыту	Международный маркетинг	Отделение или стандартизация малого количества стран (сегментов)	Концентрация на бедных, дифференцировка товара или снижение затрат	Отдел маркетинга за рубежом
Интернациональная кооперация, дочерние предприятия	Мультинациональный маркетинг	Отделение или стандартизация многих стран (сегментов)	Управление качеством	Региональная
Франчайзинг Сборка и монтаж за рубежом Дочерние предприятия	Глобальный маркетинг	Стандартизация мирового рынка	Управление затратами	Продуктовая

Продолжение таблицы 1

Форма интернационализации	Вид маркетинга	Формы проявления
		Характер сегментации рынка	Конкурентная ориентация	Организационная структура
1	2	3	4	5
Экспорт, совместные и дочерние предприятия	Бифо- радикальный маркетинг	Дифференциация или стандартизация отдельных стран с учетом их специфики	Не сформирована четко конкурентная ориентация	Матричная

Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Основные проблемы внешнего рынка:

- Высокая внешняя государственная задолженность, инфляция и безработица во многих странах;

- Проблемы с конвертацией валюты;

- Требования правительств, предъявляемых к иностранным предприятиям, бюрократические препятствия;

- Пошлины и другие торговые барьеры;

- Коррупция;

- Технологическое пиратство;

- Высокие издержки обращения и необходимость адаптации коммуникационных средств.

Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо:

o прилагать значительные целенаправленные усилия; тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга на зарубежных рынках, потому что внешние рынки предъявляют высокие требования к товарам, сервиса, рекламы, на них существует острая конкуренция: как правило, преобладает "рынок покупателя";

o создать специальный исследовательское подразделение или пользоваться услугами независимых специализированных фирм-консультантов в стране-импортере;

o соблюдать требования покупателей на внешнем рынке, предлагать товары, отличающиеся высокой конкурентоспособностью, придерживаться принятых там условий сбыта товаров.

В связи с этим предприятие, выходит на внешний рынок, должно решить следующие основные задачи:

1. Изучить среду маркетинга и его особенности в развивающихся странах.

Специфика каждой страны в качестве экспортного рынка зависит от существующего в ней экономического, политико-правовой и культурной среды:

- Экономическая среда - характеризуется двумя показателями:

а) структурой хозяйства, определяет потребности страны в товарах, услугах, уровень занятости, доходов; существуют четыре типа хозяйственных структур: страны с экономикой типа натурального хозяйства; страны-экспортеры сырья; страны промышленно развивающихся промышленно развитые страны;

б) характером распределения доходов в стране - по этому признаку страны разделяют на пять видов: страны с очень низким уровнем семейных доходов; страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов;

- Политико-правовая среда - при решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать четыре фактора:

а) отношение страны к закупкам товаров из-за границы; необходимо изучить международную торговую систему, потому что, продавая товар в другую страну, предприятие может столкнуться со всевозможными торговыми ограничениями (тарифы, квоты, эмбарго, валютным контролем, нетарифными торговыми барьерами) ;

б) политическая стабильность страны в настоящее время и в будущем;

в) валютные ограничения;

г) государственная помощь стран иностранным предприятиям (информация о рынке, таможенное, налоговое, валютное законодательство, способствующие предпринимательской деятельности).

- Культурная среда - необходимо знать обычаи, правила, культурные традиции, предпочтения, запрета страны - потенциального импортера и отдельных ее регионов, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как пользуется ими.

2. Принять решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Влияние ряда факторов стимулирует предприятия к выходу на

международную арену:

- Внутренний рынок предприятия может быть атакован глобальными предприятиями, которые предлагают лучшую или дешевую продукцию; быть предприятие, обороняющейся примет решение о контрнаступлении на чужой территории;

- Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения высокого дохода;

- Для достижения экономии на масштабах предприятию необходимо расширить рынок;

- Для снижения рисков предприятие стремится уменьшить зависимость от одного рынка;

- Клиенты предприятия, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

Перед тем как принять решение о выходе на внешний рынок, предприятие должно оценить возможные риски:

- Неправильное понимание преимуществ зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;

- Чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с местными потребителями;

- Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные расходы;

- Недостаточность менеджеров с опытом международной деятельности

- Иностранное государство, возможно, изменит торговое законодательство, девальвирует валюту, в ней может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных предприятий.

Предприятие до выхода на внешний рынок должно четко определить цели маркетинга:

- Во-первых, надо решить, какую долю общего объема своих продаж она будет осуществлять на внешних рынках;

- Во-вторых, следует выбирать одну или несколько стран, определить сферу деятельности - ограниченное число рынков или всемирная экспансия, предприятие должно ограничить количество зарубежных рынков, если: высокие издержки входа на рынок и контроля над ним; значительные затраты адаптации продукции и средств коммуникации; сначала выбрана страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно растут; доминирующие на рынке иностранные предприятия установили высокие барьеры на входе;

- В-третьих, предприятие должно четко решить, в странах какого типа оно будет работать.

3. Выбрать конкретные рынки, на которые предприятие будет получаться.

Решение о том, на какие рынки выйти, принимается предприятием путем составления перечня возможных зарубежных рынков, их отбора и ранжирования. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит предприятию высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Страны ранжируются по следующим критериям: размер рынка; динамика рынка, расходы по ведению дел на рынке; привлекательность рынка; конкурентные преимущества, степень риска.

Привлекательность конкретного зарубежного рынка зависит от типа продукции, реализуемой предприятием, географических факторов, численности населения и его доходов, политического климата.

В целом страны-«мишени» сначала могут быть разбиты на группы согласно трех основных критериев: привлекательность рынка, конкурентные преимущества и риски. Рассмотрим пример подобного распределения с помощью матрицы оценки потенциальных рынков.

4. Решить, какие методы будут использоваться при выходе на рынок.

Предприятия привлекаются во внешнеэкономическую деятельность (ВЭД) двумя путями:

- Как самостоятельный участник ВЭД с целью продажи своей продукции, если внутренний рынок насыщен ней или за рубежом существует благоприятная маркетинговая возможность;

- Как посредник в экспорте отечественной продукции.