Товарная структура организации маркетинга

Товарная структура организации маркетинга более целесообразна для диверсифицированных производителей, которые выступают на рынке с большим набором товаров и услуг. В основу такого подхода положен товарный принцип управления маркетингом. 

Среди субъектов хозяйствования он встречается чаще, чем функциональный подход. Это объясняется тем, что стратегии диверсификации деятельности производителей и товарной дифференциации (расширение ассортимента) имеют огромное значение в обеспечении корпоративной устойчивости и осуществлении конкурентной борьбы. 

Специализированные отделы проводят соответствующие исследования и осуществляют маркетинговую деятельность одновременно не относительно всего ассортимента продукции, которую производят и реализуют, а по какой-то определенной группы товаров или услуг.

Преимуществом товарной структуры организации маркетинга является глубокая специализация подразделений и сотрудников по продуктовому признаку. При наличии широкого ассортимента на первый план выступает необходимость учета особенностей согласования, продвижения, сбыта и производства различных видов товаров и услуг. 

При таком подходе руководители по выделенным группам координируют весь комплекс маркетинга по своему направлению. Это существенно увеличивает скорость и эффективность реакции на изменения, возникающие на обусловленном рынке.

Вместе товарной структуры можно предъявить определенные претензии. Во-первых, она обходится дороже, чем функциональная, поскольку для ее формирования и поддержания требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. В связи с этим данный принцип организации зачастую используется на крупных предприятиях или продуцентами, которые реализуют высокодоходные товары или услуги. 

Повышенная доходность обусловлена, как правило, отсутствием или низкой конкуренцией на целевом рынке. В свою очередь, причинами низкой конкуренции могут выступать высокая наукоемкость, капиталоемкость, трудоемкость продукции, новизна моделей предложений или отсутствие на определенной территории серьезных производителей-соперников.

Во-вторых, в самой природе организации маркетинга по товарному принципу кроется вероятность дублирования функций в работе "Близнюковский" подразделений. Полностью избежать дублирования не удастся, поэтому может идти лишь о снижении такой вероятности. ее величина зависит от состояния маркетинговой информационной системы, уровня внутрисистемных взаимосвязей и степени усилий со стороны руководства по координации исследований, проводимых, и маркетинговой деятельности, осуществляемых торговыми подразделениями. 

Использование этого подхода, связанного с неизбежностью дублирования в работе, является оправданным, если к этому обязывает необходимость достижения (поддержка) запланированных объемов продаж товаров и услуг или цен.

Обычно товарная структура организации маркетинга масс место в крупных и средних децентрализованных компаниях, в которых каждая дочерняя фирма, филиал, представительство специализируется на определенных видах продукции или в организации идентифицированной (адресной) сложной системы профессионального обслуживания.

Территориальная структура организации

Территориальная структура организации маркетинга распространена не меньше, чем функциональная или товарная. Чаще всего она встречается в сфере обслуживания. Предпосылкой этому служат нематериальность услуг, невозможность их транспортировки и хранения, неотделимость от источника, а также срочность спроса. Обслуживаемые продуцентом территории имеют, как правило, свою специфику, что вызывает необходимость применения адекватных стратегий и подходов в управлении маркетингом.

Если географический охват очень большой, предприятия создают на местах дочерние фирмы, филиалы, представительства, которые наделяются достаточно большой самостоятельностью. Особенно актуальным является формирование и развитие территориальной структуры, когда продуцент услуг имеет выход на международный рынок. 

К преимуществам этого подхода нужно отнести высокую адаптивность и оперативность маркетинга применительно выделенных территорий (стран, регионов, районов), которые обслуживаются производителями - будь то провайдеры или товаропроизводители, диверсифицированные и расширяющих в определенном направлении свою производственно-коммерческую деятельность.

Эффективность функционирования этой маркетинговой структуры, как и в предыдущем случае, зависит от того, как решаются проблемы дублирования работ и координации деятельности.